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【专访】雀巢大中华区董事长罗士德:中国市场靠啥继续增长

阿茹汗2018-08-19 09:21

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 阿茹汗 实习 记者 任利 总销售额439亿瑞郎(约合2999.25亿元人民币)、同比增2.3%,这是雀巢集团在上半年交出的成绩单。在日前公布的2018年半年报中,雀巢集团特别提到“在美国和中国的增长势头以及婴儿营养品业务的推动下,有望实现全年的指导目标。”

“特别是美国和中国市场展现了有效增长。”在雀巢集团首席执行官马克·施奈德看来,中国市场的作用不言而喻。雀巢集团财报显示,与去年相比,中国市场实现了中等个位数增长。实际内部增长率和定价贡献率均为正。

对于众多外资食品企业来说,中国确实是极富潜力的市场。中国目前已是雀巢第二大市场,未来雀巢如何能让中国市场继续保持有效增长?日前在接受经济观察网记者采访时,雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德重点介绍了雀巢在中国市场的产品创新与渠道下沉,这或将成为中国市场持续发展的助推剂。

年底会有“出乎意料”的产品创新

8月16日,雀巢启动了一个全新的项目,和此前单纯的新产品不同,这一次雀巢要在产品终端上有所创新。这项名称为“15分钟,优质食品美好生活”的项目,引来雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德、雀巢大中华区首席营销官江妮妮的助阵。

简单理解,雀巢新启动的项目就是要为消费者提供切实可行的早餐建议。中国营养学会的《中国居民早餐饮食状况调查报告》显示,35%的调查对象不能做到天天吃早餐,其中时间紧是最主要的因素;此外,早餐食物种类单一,主要集中在谷薯类;超过一半的调查对象早餐摄入的食物种类不足三种,乳制品和果蔬类的消费率相对低……

江妮妮总结,我国消费者的饮食习惯与膳食指南推荐之间存在较大的差距。因此雀巢针对不同人群设计了154份健康早餐食谱。未来,首先雀巢会将在37个城市的办公室和大学食堂免费派发6万份雀巢营养早餐产品。其次,将与京东、美团、大众点评等多个平台合作,推广健康早餐的方案。

区别于咖啡、调味品等单一产品简单的以销售带动业绩不同,早餐食谱的推广又将如何盈利?这是市场关注的焦点。在罗士德看来,雀巢的此次项目或许更多的意义在于为自身产品搭建推广的平台。“我们也会帮助消费者在家中应用雀巢的产品制作健康的早餐,包括Nespresso咖啡、银鹭粥系列,最终长期上会获得商业的回报。”

事实上,消费品市场区域性疲软正在上演。以雀巢为例,雀巢集团首席执行官马克·施奈德此前针对2017年的全球业绩表示,去年有机销售增长低于公司的预期,主要是因为部分市场的销售疲软,例如美国和巴西存在挑战性,但是相对来说欧洲和亚洲是“鼓舞人心”的

就中国市场而言,雀巢方面曾解释2017年该公司中国市场的增长得益于银鹭业务的稳定,以及来自咖啡、冰淇淋和烹调食品的稳健贡献。因此在行业人士看来,在中国市场,尤其是咖啡、银鹭等业务继续受到消费刺激是雀巢中国所要重点思考的,早餐会是比较讨巧的突破口。

雀巢在中国拥有奶制品及营养品、特殊医学用途配方食品、饮用水、烹调产品、谷物食品、咖啡、饮品、巧克力威化和糖果、冰淇淋、宠物食品、食品工业原料、专业餐饮、皮肤健康等多个品牌与产品。

针对中国市场的产品和项目创新,江妮妮也认为创新速度依然不够。“所以雀巢现在有一个创新孵化小组,会进入以前没有的领域,到年底还会有一些出乎意料的产品创新,另外一块是非产品的科技创新。”

在产品方面,雀巢今年在中国市场亦有不少动作。在特殊医学用途产品和皮肤健康产品方面,今年4月下旬正式竣工的其在江苏泰州建设的新工厂正是用于此,该项目一期投资超过10亿元,新工厂总占地面积超200亩。

此外,对于市场关心的以并购来获取新的产品品类的问题,罗士德表示,雀巢在中国一直是在寻找战略的合作,要是符合雀巢的商业目标和战略方向,虽然目前没有评估,但会考虑和寻求这样的机会。

渠道下探

银鹭,就是雀巢在中国市场的一次重点并购的资产。2011年11月,经过近两年的洽谈和沟通,雀巢正式完成收购银鹭60%的股份。从雀巢围绕2017年业绩的表态看,银鹭在中国市场扮演的角色已然很重要,银鹭的业绩稳定也带动了雀巢中国市场的增长。

下一步,银鹭的作用会更大。罗士德介绍:“我们在中国的分销是通过银鹭渠道开展下沉的,我们基本上能够覆盖到乡镇级别,大概有160万个零售分店和网点。”

罗士德说,目前渠道下沉的产品更多集中在花生牛奶、即食粥等,未来雀巢会针对基于牛奶的即饮产品等,做更好的渠道下沉。“我们希望在未来能够在产品当中强化消费者所缺乏的营养素,特别是在中国的广大农村地区,这也是我们长期发展的愿景。”

渠道下沉方面,雀巢还将与其他企业展开合作,其中电商平台就是重要部分。例如,今年5月23日,雀巢与阿里巴巴旗下零售通合作的“雀巢超级大牌周”,上线当日销售额突破雀巢在零售通平台历史单日峰值10倍。

“雀巢现在要做的就是保障,我们也充分应用这样的电商的平台,否则消费者如果没有办法在电商平台上看到我们的产品,我们就错过了一个机会。”罗士德认为,中国线上线下的发展速度之快是他在全球其他地区没有看到的,所以也会加强这一领域的布局。

除了电商外,雀巢深入三四线城市也将利用其他成熟的渠道。罗士德以婴幼儿营养品为例称,未来希望加大母婴店的覆盖率。“希望能够基于现有品牌良好的声誉,和其他的公司开展更多的合作。我了解到现在中国母婴店有25万,这个数量是不小的。”

阿茹汗,大健康新闻部资深记者
专注快消、健康行业报道,深度聚焦产业、公司、人物