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香飘飘确认营销负责人离职 或引发营销体系动荡

阿茹汗2018-08-20 21:50

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 阿茹汗 如何平衡营销支出与盈利水平,一直是以营销为导向的快速消费品行业的痛点。以“一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈”、“小饿小困,喝点香飘飘”等经典广告语被人们所熟悉的香飘飘,近日发布了上市以来的首份半年报:虽然营业收入实现了55.38%的大幅增长,但是净利润却同比下滑了78.92%,亏损5459万元。

多卖却少赚,香飘飘解释称是因为二季度淡季中,公司加大了对于新品的营销力度,费用增加导致亏损额度增加,但这仍在香飘飘的预期及可控的范围之内。

除了半年业绩不利之外,8月20日,经济观察网记者从香飘飘方面确认,该公司营销中心总经理卢义富已于7月离开香飘飘,近期该公司销售系统人员也进行了调整。在行业人士看来,对于营销为导向的香飘飘而言,无疑又是一次“伤筋动骨”的事件。

重金砸广告的“顽疾”

在连续等待6年之后,香飘飘终于在去年登陆资本市场,由此该公司的财务状况才被人们所知晓。其中,高额的营销费用是最受人关注的。在今年的半年报中,香飘飘坦言,造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因是因为在二季度淡季中,公司持续加大对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放。

数字显示 ,上半年香飘飘的销售费用达到3.17亿元,去年同期为2.05亿元,增54.68%。其中,广告费是大头,达到1.13亿元,同比增77%。对于销售费用的增加,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,由于上半年香飘飘重点推出了液态奶茶的新品,自然拉高了销售费用,只有不断的曝光露出,才能带动新品的销售。

不过,香飘飘在广告营销上绝不手软的特点一直以来也饱受争议。该公司招股说明书中的数据显示,2014-2016年香飘飘实现营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元,净利润为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。但是这三年间,香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,合计金额约9.45亿元。

值得一提的是,2017年香飘飘的广告费用同比出现了35.9%的下滑,为2.3亿元,这也是香飘飘自2014年以来的花的最少的一年。去年,香飘飘整年营收26.4亿元,同比增10.49%,净利润为2.6亿元,与上一年基本持平。

朱丹蓬向记者分析称,中国快消品行业的核心竞争力均体现在产业端及资本端,营销端的发力只能“锦上添花”,一定不能“雪中送炭”。

事实上,在产业和产品端,香飘飘也在试图丰富产品线,今年上半年的重点就是推出液体奶茶。从半年报看,该公司传统杯装奶茶的营收为7.32亿元,新品液体奶茶营收1.27亿元。

对于新品战略,市场认可度尚可。国信证券的研究报告显示,香飘飘目前已是杯装奶茶行业的领导者,居安思危下2017年4月二次创业进军液体奶茶行业,2018年7月初又推出了MECO茶饮料,预计该产品在今年三季度放量。

不过,朱丹蓬并不看好香飘飘液体奶茶的发展,在即饮茶市场既有统一的阿萨姆、康师傅等瓶装奶茶品牌,也有实体奶茶点,香飘飘进入时市场已成红海。

营销团队动荡

在香飘飘公布半年报的同时,一则“职业经理人入职一年离开香飘飘”的市场消息已传开。这里说到的“职业经理人”是香飘飘原营销中心总经理卢义富。

香飘飘8月20日向经济观察网记者确认,卢义富已于7月离开香飘飘,“辞职报告上表示是:个人原因提出离职”。

卢义富在快消行业颇具知名度。他曾任职加多宝,是销售条线的重要人物。据了解卢义富的人士介绍,他在加多宝的北方市场拓展中“功绩”颇丰。例如,凭借推出礼品装加多宝,使得加多宝在2015年春节取得了佳绩。

据了解,2017年8月,在加多宝工作十余年的卢义富被挖角到香飘飘。加盟香飘飘后卢义富最主要的工作就是香飘飘冲泡及牛乳茶的总负责人,也就是香飘飘的老品和新品负责人。但是意想不到的是,进入香飘飘仅一年,卢义富选择离开。

对于卢义富离开的原因,香飘飘称未做过多解释。接近香飘飘人士向经济观察网记者透露,双方或在激励制度等方面存在争议。在卢义富进入香飘飘后,曾供职于加多宝的多个人士也转至香飘飘旗下。而随着卢义富的离开,这批人也或将遭遇“大清洗”。“营销这一块人员变化很大。”该接近企业人士称。

香飘飘则对此回应称,销售体系人员变动属销售组织架构整合所带来的正常调整。

虽为正常调整,但是对于香飘飘未来产生的影响则是不确定的,行业人士也表达了怀疑。“香飘飘本身就是营销为导向的企业,领头人的换帅、团队的调整必将又会带来一次内部的阵痛,尤其是在半年净利润亏损,下半年要发力的关键时刻。”这位接近企业人士称。朱丹蓬也表达了同样的观点,团队动荡影响对于企业是不言而喻的。

对于业绩情况,香飘飘向记者回应表示,公司经营的产品具有明显的季节性特征,上半年亏损在公司可预期及可控范围内,公司在2017年报和2018年一季报时已对半年度及全年的收入利润情况都做了预测,目前公司生产经营一切正常。

阿茹汗,大健康新闻部资深记者
专注快消、健康行业报道,深度聚焦产业、公司、人物