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解码汉腾汽车这五年:一个新造车企业怎样避开“杀机”?

郭有信2018-08-24 11:54

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 郭有信 余娜 “千万不能‘快’,我们要以‘慢’为‘快’,一步步走实在了,快了要出问题”。8月15日,汉腾汽车一位高层在接受经济观察报记者采访时,一再强调这样的企业发展理念。这个在2016年才推出第一款产品的新造车企业,是中国汽车产业中一个不折不扣的“后来者”。在2014年前后,中国兴起了新一轮造车热潮,在这一波造车企业中,已经有近百家的新汽车企业。

他们中绝大多数是以纯电动车为主的新能源汽车为发展方向,把“智能、互联”作为自己最重要的卖点,他们在盈利模式和营销上,都试图标新立异。在这两年新兴的造车企业中,有一些抢眼的名字,甚至被视为“明星企业”,也有一些企业表现迅猛,短时间内集聚了大量的销量,但从后续的消费者层面来看,这些企业不少最后陷入了“差评”之中。

汉腾并不是这样一个“新兵”,从某种程度上来说,汉腾属于“老兵新传”。“我们选择进入造车领域,进入乘用车市场,并非盲从跟风。”汉腾汽车一位高层向经济观察报记者表示。“像我们汉腾汽车这样的初创企业,要求得生存与发展,必须要有强烈的危机意识,没有危机意识,就会面临‘杀机’。”上述高层表示。

汉腾的发展并不是“高起点”,作为一个新造车企业,其从起步开始就一直受到争议。之后汉腾走上自主发展的道路。而这几年中,汉腾也逐渐形成了自己独特的“标签”,但汉腾眼下的增长能否保持,其在一期产能还没有饱和的情况下,又扩建20万辆产能仍然受到质疑。

汉腾汽车高层团队认为,新品牌有自己“船小好调头”的优势,也有自己与生俱来的缺点,大多数“黑马”落败,究其原因就是对制造和品质的不负责,对产品研发不上心,导致企业发展缺乏后劲,在取得了一个好的开端之后,“快干上”的大跃进让企业失去了口碑。而在在上百家的新兴造车企业中,不乏借造车“圈钱圈地”者,而以真心造车的企业并不多。

在集体高调的新造车群体中,汉腾可算低调,其董事长几乎从没有在公开场合露面,也没有接受过任何媒体的公开采访。这样一个有点“神秘”的新兴造车企业,它的造车情况如何,这个远在江西上饶的新品牌未来潜力到底如何?它所面临的困难和机会又是什么?解码汉腾的这五年,给外界展现一个不一样的新造车企业,也将让外界用一个新的目光来审视新造车企业,并重新审视这一场轰轰烈烈的“造车风潮”。

难得的清醒认知

首先,汉腾实际上也是一个“跨界造车”的企业,但难能可贵的是,汉腾对造车有着理性的认知。在很多新造车的企业中,都存在一种认为“造车已经不是难事”的看法,特别是一些互联网企业和“跨界造车”企业这种想法更为浓烈,但汉腾的认识则完全不同。“对传统车我们还是一个新军。”汉腾汽车董事长表示。即便在企业成立五年之后,这位低调的董事长仍不愿意对外公开传播自己的名字。“造车系统是一个庞大复杂的系统,造车企业的竞争优势体现在综合实力上。一般初创企业,缺资金、缺人才、缺品牌、缺人脉、缺渠道等等,造车更是一个漫长的、不断积累渐变的过程。”

其次,汉腾对汽车行业,特别是汽车技术趋势的把握是比较客观的。目前,不少企业都认为纯电动汽车将是未来的主流,甚至认为这一过程会在三五年后就会实现,一些激进的企业已经早早设定了淘汰燃油车的时间线,比如北汽集团,其号称在2025年全面停止销售燃油车,而汉腾对未来的看法则显得理性而清晰很多。

汉腾汽车高层认为,新能源汽车要完全取代传统燃油车,还需要很长的过渡期。根据《中国汽车产业规划》预计,到2025年,新能源汽车只有700万辆,占比仅为20%。而且,这一目标能否实现,还是一个问号。汉腾汽车认为,未来10-20年,传统汽车仍将是市场主流。在发展上,汉腾设定了传统燃油车先发展,而新能源汽车辅助前进的两条路走法。

第三,汉腾对于制造和研发能力的认识也比较合理。汉腾高层强调,中国制造并不像想象得那么强大,其认为,在全球制造业的四级梯队中,中国还处于第三梯队。而第一梯队是以美国为主导的全球科技创新中心;第二梯队是欧盟、日本主导的高端制造领域。而在科技实力的五个级别中,中国还处在“大门口”阶段的第四级别,与第一级别美国(科技核心国)和第二级别的英国、德国、法国、日本等科技发达国家,相差两三个级别。

“虽然国内优秀的民族自主品牌,在极短的时间内取得了优异的成绩,但与国际汽车巨头相比,在发动机、变速箱等核心技术领域都还有很大差距。”汉腾汽车董事长表示。而汉腾在制造和研发上,是其投资重点。以即将竣工的二期工厂为例,其总投入达到100亿元,设计产能20万辆——作为宝马引以为傲的华晨宝马大东工厂,总投资为76亿元。其冲压车间机器人自动化生产线,实现接近100%自动化率;焊装车间自动化率超过90%。

另外,汉腾在成立的5年时间中,已经悄然组建了一支强劲的研发队伍。这只研发队伍包含了数十位国际和国内一流人才,也有不少外籍专家,这成为汉腾的“底气”所在。比如国家级“千人计划”海归专家林健博士,其在有通用等国际车企工作经历,也主持开发了通用新能源汽车的招牌产品“沃蓝达”。

如何跳出新品牌的“坑”

汉腾这两年的发展确实算是快速。2016年9月企业首款新车汉腾X7上市,单月销量很快就突破5000辆,去年汉腾汽车销量达到62020辆。今年前7个月,汉腾实现了36282辆的销量,同比增长18%。作为对比的是,今年前7个月,我国乘用车销量1336.45万辆,同比仅增长3.35%。

汉腾的快速发展,一方面来自于踩准了当时紧凑型SUV的消费热潮,另一方面也是其产品提供了足够的性价比。而在初期上量之后,汉腾在进一步的发展之中,也面临着两个问题,一个是品牌溢价的提升,另一个更现实的难题是,其品牌知名度太弱。“有很多人不知道。当知名度还没有形成的时候,更谈不上美誉度,谈不上对品牌和产品的认可度。”汉腾汽车董事长告诉经济观察报记者。

要扩大知名度,则意味着营销的高投入,但矛盾的是,汉腾并不希望将大量的资金投入到营销之中。“在市场及品牌推广上,汉腾汽车不求多但求精,汉腾汽车一年做一到两次大型的活动,但是能够被社会、被行业、被消费者认识和认可就足矣,”汉腾汽车负责人向经济观察报记者表示。从某种程度上来说,这种做法似乎与长城汽车的方式有点相同。

长城汽车在2017年之前,每年的营销广告费用基本为零,这使得长城汽车拥有国内最高的利润率,其仅仅依靠口碑传播就获得了年销接近100万辆的市场规模。但在后来市场竞争变得激烈之后,长城也开始了其营销投入。对汉腾来说,将有限的资源集中投入到研发和制造等环节固然重要,但在营销上如何花费每一笔钱,也将是对其一个非常大的考验。

在渠道建设上,汉腾目前采用的是传统和新渠道结合的方式。汉腾卫星店及二级网点已超过1300家,另外,汉腾今年与京东汽车商城达成战略合作,这可以同现有营销渠道形成互补之势,有效降低消费者购车环节的搜索成本、时间成本等。这被汉腾视为渠道创新的一部分。

今年7月,汉腾汽车获了国家轿车生产资质。在新造车企业中,目前获得新能源汽车(乘用车)生产资质的企业并不多,而获得燃油车轿车生产资质的更少。目前,汉腾已经规划了一系列的产品,其将在未来以每年不低于两款新车的速度,迅速展开市场攻势。

今年下半年,汉腾X5 EV、汉腾纯电动轿车以及汉腾MPV等三款车型的逐步上市,汉腾汽车将打造SUV、MPV及轿车全产品线。而在未来三年内,汉腾汽车规划有A-级SUV、A+级SUV、A级MPV、B级SUV和B级MPV等多个平台车型,“从这个方面来看,汉腾汽车扩大产能,势在必行。”汉腾的一位高层表示。