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泛滥的“最美国产车”:如何跳出“始于颜值,毁于品质”的循环?

张煦2018-08-24 11:59

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 张煦 李青璇 买车就像相亲,一个侧脸就能确定一段缘分,也能决定你是否会为此掏腰包——这样的故事,在汽车行业并不少见。刚刚抛出财报的吉利汽车(00175.HK),凭借上半年66.7亿元的净利润和同比增长36%的营收,令业界刮目。回看其成长史,大部分人不会记得,如果不是一款“始于颜值”的帝豪,根本没有吉利汽车今天和未来。

“当时,吉利在市场上一直没有找到突破口,已经岌岌可危,”全国乘用车信息联席会秘书长崔东树在接受经济观察报记者采访时回忆,“李书福在那个时候,决心放手一搏,推出了帝豪这一子品牌,定位于大气外观风格的‘最美中国车’。自此,吉利开拓出了新市场,局势峰回路转……”在这一故事中,“颜值”能“救命”,“美女”成“英雄”。事实上,无论是自我标榜,还是被强行包装,“最美XX车”在很长一段时间里都是自主品牌营销和发力的核心元素之一。

从时间上来看,自奇瑞A3起,不断有新车型希望以“横空出世级”的外观来搅动市场。长安逸动XT定位为“最美中国两厢车”;吉利博瑞被包装为“最美国产中级车”;比亚迪宋MAX、长安睿骋CC自称“最美国产车”,而众泰T500和名爵6,分别定位为“最美国产SUV”和“最美国产轿跑”。

这并不难理解。在很长一段时间里,正在成长的自主品牌面对已经足够成熟的合资军团的“围剿”,一直找不到破局的方法。在性价比、品牌力上,自主品牌都无法与合资品牌进行较量。而“最美”,无非就是聚焦于外观之上,靠“颜值”突围。而事实恰恰被证明,这是最有效的办法。

“外观足够大而且漂亮,是很长一段时间中,自主品牌强调的颜值。”中诺德汽车创新设计公司CEO、艺行造车CEO孙学琛在接受经济观察报记者采访时称,在靠外貌吸引一众粉丝之后,自主品牌开始不断提升配置、综合可靠性以及建立更为强大的营销体系,这些成为其不断在乘用车领域,“升级打怪兽”的安身立命之本。

始于“颜值”,忠于品质,但事实上很多汽车是“终”于品质。回看这些“漂亮”的车,有些仍在竞争激烈的车市中所向披靡,而有些则带着当初的“迷之自信”,黯然离场。因为足够吸引眼球,它们的前生今世,将自主品牌的努力与争取、命运与路径,勾勒得更为清晰。

那些年追过的“盛世美颜”

大概在2003年之前,中国的自主品牌刚刚开始征战乘用车市场。“在当时,车企考虑得更多的是把车造出来。对于审美,则没有太多的要求。”作为资深汽车设计师,孙学琛回忆道。随后,“外型尺寸大、内部空间大,成为自主品牌对于设计的典型需求。之后,又加上了视觉上的赏心悦目。”在这一背景之下,自2008年起,一系列自主车型,开始围绕“颜值”来刷出“存在感”。

2008年上市的奇瑞A3,曾以“颜值”担当入市,无论在外观还是内饰上,在当时都极为引领潮流。A3的月销量很快就攀升至3000辆,占奇瑞当时总销量的10%。不过,合资紧凑车型的竞争极为激烈,2011年之后,价格一路走低。A3被视为奇瑞最真材实料的车型,成本相对较高,降价空间很小。于是,便在竞争中失去价格优势。2014年,宣告退市。

“零部件成本的上升,使得自主品牌不得不在利润与销量中找到平衡。”孙学琛称,当价格优势不再明显的时候,自主品牌需要更加多层次、多维度的努力来参与竞争。显然,在奇瑞不停摇摆的战略和产品面前,A3黯然离场。不过,对于大多数自主品牌来说,推出一款足够吸引眼球的“神车”,是提升品牌价值、提升销量的利器。

2011年对于长安汽车来说,并不幸运。当年,因销量下降,归属于上市公司股东的净利润同比下降52.44%;产销量分别下降11%左右。时任长安集团董事长的徐留平,在当时有这样一番表述:“目前国内汽车企业中缺少世界级的自主品牌,自主品牌的地位与中国汽车市场的地位并不相称。”在这一背景之下,2012年3月,长安逸动上市。作为长安汽车使用新标后的首款战略车型,逸动肩负着长安汽车突破利润和销量瓶颈的双重任务。

据崔东树回忆,长安汽车当年的想法是,打造一个中高端品牌。逸动是长安当时向上突围的代表作。在上市之后,立即成为B级车的新标杆,并迅速在四川、云南、贵州展开声势浩大的营销活动,继而在全国主要销售区域全面铺开。上市至2017年,经过几番升级改版,其累计销售72万辆。

除了吉利帝豪之外,吉利博瑞也是吉利推出以“颜值”为卖点的车型。作为吉利旗下首款基于KC平台打造的中高级轿车,博瑞于2015年上市,定位于新生代高级座驾。时至2018年7月,博瑞和博瑞GE的销量达到4005辆,同比增加32.7%,排名位居吉利所有车型中第九位。而帝豪则一直是吉利的销量担当。今年7月,在吉利车型销量排名中,帝豪以2万辆位居第一。帝豪GS、帝豪GL位居第三、第四的位置。

事实上,回看“最美”车型的成长路径,不仅浓缩了自主品牌在产品力、品牌力方面的努力,对于其营销手法的变迁与成长,也可一览无余。2009年,大多数自主品牌被认为不停地模仿欧洲同行设计,而上汽名爵MG 6则凭借“FastBack”的前沿设计,开始探索自己的风格。不过,在接下来的几年中,MG 6一直不温不火。直到2017年11月,全新名爵6以“最美国产轿跑”的定位入市。全新名爵6上市两个月销量达到2.6万辆,成为运动轿车市场中的“黑马”。

“最美神车”的压力和命运

对于中国消费者的审美,很难用一些简单的词汇一语概过。而随着进口汽车关税降低,以及合资品牌的不断下探和年轻化变革,自主品牌的压力越来越大。如何在外观上与对手较量,赢得喝彩,还需要做更多的功课。在业界看来,随着85后至95后开始在消费市场扮演越来越重要的角色,对于汽车外观的需求也更加多元化。

首先,“保时泰”是无法吸引市场的。即使是新晋品牌,只要外型上足够出挑、特例独行,也会有稳定的受众粉丝。这样的案例,无论是正面还是反面,在自主品牌中,俯首皆是。凭借全新“生命动感”设计理念打造的长安睿骋CC,于2017年年底上市,竞争对手包括吉利博瑞、广汽传祺GA6以及北京现代名图。不过,截至目前这款自我标榜为“国产最美CC”的中型车,依然没有爆发出预期中的潜力。

从市场层面来看,今年7月,长安睿驰CC销量仅为1359辆,环比下跌46%。而其竞争对手吉利博瑞和博瑞GE的销量已达到4000辆以上。在业界看来,睿驰CC起售价仅8.99万元,标榜“高颜值”却无法在市场上刷出足够的存在感,与其造型也有一定的联系。而此前在业界颇受微词的众泰汽车,则正在挥别过去。今年3月,众泰汽车旗下全新紧凑型SUV众泰T500上市,标榜为“最美国产SUV”,并将其原创度极高的内外设计,作为车型的卖点与亮点。

在孙学琛看来,中国消费者的需要正在变得更加多元。犀利、猛、动感,开始成为新的视觉语言。再加上等同于网民常说的“高级脸”,即在外观上,要呈现出汽车品牌“品质感”。“中国的汽车产业,用15年跑完了国外100年的进程,品牌多、车型换代快,中间有非常多的量产化项目的实战机会。”孙学琛告诉经济观察报记者,未来汽车的设计需求,会往“广义设计”的方向发展。

汽车的“设计”并不只是造型设计,还有设计创新策略、用户体验设计、品牌体验设计等等。但“中国最美XX车”们在此前长达十余年的时间中,一个个的“消沉”,最终能够突围的非常少,即便是曾经被当作一代“神车”的逸动。这说明了一个严重的问题,中国的汽车设计还没有掌握自己的节奏和韵律,偶然性太多。而在诸多的“最美XX车”中,不少车型也因为品质问题最终落下了不好的口碑,这使得“最美XX车”的称呼变得像个笑话。

经济观察报 汽车周刊记者
长期关注智能汽车、共享驾乘、新能源等未来智能交通领域的发展变化;关注汽车企业、零部件企业的上市公司新闻;对汽车企业的全球动态、战略变化、品牌传播,有较为敏锐的洞察和了解。