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中国游戏如何打破增长瓶颈?

刘万芹2018-08-25 09:29

(图片来源:全景视觉)

刘万芹/文

今天,熟悉游族的海外游戏用户比国内用户还要多。近两年游族网络的海外业务发展很快,保持较高营收增长速度的同时,建立了覆盖超过200多个国家与地区的海外发行体系,深入北美、欧洲、南美、东南亚及中东等地。

中国音数协游戏工委、伽马数据(CNG中新游戏研究)联合发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》指出,2018年1-6 月,中国自主研发网络游戏海外销售收入46.3亿美元,同比增长16%,超过国内增速,国内移动游戏市场增速12%,整体产业增速5%。作为一个多年从事海外发行与运营工作的游戏从业者,能够见证中国游戏在海外受到各地玩家的欢迎,成为文化出海的一种符号,我觉得幸运且自豪。但是我们也看到了一些刚刚出海的团队,他们拓展海外市场的做法尚不成熟,游族网络的成长发展历程或许能给行业带来一些思考和启示。

国内市场增速放缓 全球化大势所趋

今年上半年,游戏产业的增速创下了有史以来最低的增长。原因比较多,但用户增速放缓是一个重要因素。这一点从几年前的数据中就表现出来了,到2016和2017年的时候越来越明显,大量产品的用户流量不足,甚至买不到用户。而买量市场也因此迅速变化,单用户成本越来越高,单款产品的激活率却越来越低。

Newzoo数据显示2018年全球移动游戏用户规模约22亿,而根据伽马数据预测2018年中国移动游戏规模将达到5.8亿,这样看来,全球移动游戏用户规模约为国内的3.8倍。随着中国游戏制作和运营水平的提升,海外市场对中国游戏的接受度也在提升,今年的数据就体现了这一点。

根据伽马数据的统计结果可以看到,在美国iOS榜单TOP100产品中,畅销榜和免费榜上的中国游戏数量占比均超过了1/5。如果缩小范围,东南亚iOS畅销榜TOP50中,无论泰国、越南、新加坡,中国游戏的数量占比仍然超过1/5,在韩国畅销榜TOP100中,甚至超过了3成比例,即便是难进入的日本,也有十余款中国游戏进入TOP100!这种趋势下,提前布局并获取优势,则意味着在发行理念、运营体系、综合性团队、强势品类、发行版图等多个方面的领先。

实际上,早在2016年,游族的海外营业收入就超过了国内,达到12.68亿元,同比增长64.55%,占比50.11%。2017年年度报告显示,游族网络在2017年实现营业总收入近32.36亿元,比上年同期增长27.89%。海外地区年收入超19.68亿元,占总营收的60.83%,比上年度同期增长55.23%。

当初游族选择出海,与创始人林奇密不可分。林奇创立游族之前就希望把中国的文化带到世界各地去,公司成立后,他就一直在考虑如何通过游戏的形式把中国文化传播出去,并且让更多人接受。

从大背景上来说,国家提出“一带一路”战略思想后,加快文化出海的脚步就成了文娱行业的主要课题之一。在政策背景的利好支持下,历经数年发展,互联网产业的出海业务已经渐趋成熟,有出海业务的国内互联网公司超过数千家,出海产品超过上万款。而网络游戏属于数字娱乐产业,中国和世界起步时间一样,这个产品特质和其领域本身决定了中国有机会快速追上,甚至是超越。同时,游戏本身以年轻人为主要用户群体,其传播的速度更快,覆盖面更广泛,从传播的角度来看,游戏的影响力非常大。游戏本身带有非常强的文化符号,能让中国的文化在世界舞台上产生更大影响力。

先发制人的海外布局“兵法”

游族出海的时间可以追溯到2010年,我们当时是自己研发游戏,然后选择由海外当地的发行商来发行,这是走出国门的第一步。从2013年开始,由我们自己来发行自研产品,这又分成了好几个阶段。早期我们把针对中国市场研发的、包含丰富传统文化印记产品——如武侠、三国题材游戏——发行到了海外去。第二个阶段,我们发现海外的市场的确很巨大,大家对于中国游戏的商业化运营玩法也能接受,所以我们针对海外的用户,立足全球的市场来开发产品,这就是我们的《League of Angels》(《女神联盟》)系列。第三个阶段就是,我们借助全球的大IP来进行开发,然后把产品输送到全球各地,进一步把中国游戏公司的产品影响力扩大化。这就是我们在发行策略上的几个阶段。

根据地理位置、文化习俗等因素,游族把全球分为四个不同的大区域,北美、欧洲、日韩、东南亚,每个区域细分为不同市场,研究其普适性与特异性,在各地用自己的方式取得了一些成功。比如在港澳台、东南亚这样的中华文化影响圈,一些国内产品和当地文化能产生共鸣,可以尝试微调投放;在欧美、日韩这样的成熟市场,门槛高,竞争激烈,就要更加注重结合区域特点进行设计;印度、中东、拉丁美洲,人口红利仍然存在,当地游戏生态尚未成熟,可以尝试抢占特定品类的头部位置,率先培养玩家的游戏习惯。而上海总部是四大区域的核心,为海外分支机构提供技术、流程和标准等支持。

我认为上述可以总结为“全球化视野,全球化和区域化相结合的发行策略”,一方面是指从产品战略上需要有全球化的视野,无论从产品的策划、研发、数值等方面,都必须要面向全球用户,要考虑用户的接受度。比如,早期出海的中国游戏很多是借鉴了传统文化,但海外用户很难原汁原味地理解西游、三国的元素,中国传统文化题材游戏如何翻译成海外玩家能理解的语言,也一直是个难题。

而游族的《女神联盟》系列在研发时候就考虑到这个问题。通过架空的虚拟奇幻世界题材、欧美画风,满足更广泛的用户需求,但玩法上还是脱胎于中国游戏积累的成功经验。

此外,游戏中的系统也要根据欧美用户偏好设计。中国游戏每一级都有很多系统,比如升级、打副本等等,欧美用户理解几十个系统玩法是非常难的,海外用户喜欢单线程,慢慢地一点一点来,同时做两三件事,或者超过两件事,就会失去兴趣。我把它归结为习惯上的差异。

“IP经营”在海外同样奏效

“影游联动”模式最早是由林奇提出,目的是打破商业模式的单一性,通过热门影视剧所形成的火爆效应给游戏导量并且完成变现。在国内像《盗墓笔记》这样的游戏产品当时做得非常成功。而在国外,中国企业想要出海,让更多的同行知道自己,更多的用户知道自己,仅仅只靠中国的传统文化产品还不够,要找符合他们当地能接受的题材,他们喜欢的那些IP,不管是电影还是电视剧,然后用中国游戏企业比较擅长的游戏玩法来表达。

随着行业的发展,我们对IP有了更清晰和宏观的经营理念。此次我们带到科隆展的主推产品《权力的游戏》,就是由美国HBO有线电视网的中世纪史诗奇幻题材美国同名电视连续剧改编而来。一方面展现了游族网络的研发、发行硬实力,同时也向世界传达了游族网络以全球化视野打造娱乐经典的业务蓝图。

2018年是游戏行业机遇与挑战并存的一年,接下来的几年,我们认为中国游戏市场的增长速度还会继续放缓,但海外游戏市场将推动行业持续增长。如何更好地出海已经成为众多国内游戏同行需要认真考虑的事情。我们在更广阔的赛道上和顶尖的公司竞技,将自己的经验与各地文化相互碰撞,发出自己的声音,听到玩家的回响——这不容易,但令人振奋。

(刘万芹系游族网络海外发行副总裁兼海外平台Gtarcade负责人