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差异化的美拍定位:找张艺兴代言 打造泛知识短视频社区

郑淯心2018-08-27 20:56

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 郑淯心 实习生 可杨 距离8月15日美拍正式宣布签约张艺兴为“美拍首位代言人”不到半月时间,美拍话题“张艺兴美拍首位代言人”播放量已超5400万。据悉,这是美拍第一次与明星签约代言,张艺兴代言两天,美拍增加新粉丝10.7万人。

美拍方面称,选择张艺兴,是因为其出道以来都是正能量、上进的形象,符合平台新定位。

日前,美图创始人兼CEO吴欣鸿在美图2018战略发布会上表示,“美和社交”的战略是美图第二个十年努力的方向,美拍的下一步,是通过泛知识的内容互动,沉淀兴趣人群的关系,从社区向社交进化。

不同于其他短视频产品,美拍的定位不那么“娱乐”,主打收获感,通过看短视频学习小知识。这也意味着,短视频行业的竞争迎来差异细分化。

短视频的差异定位

今年8月,在美图“美和社交”战略发布会上,美图创始人兼CEO吴欣鸿曾表示,美拍很快会有音乐导师教大家唱歌。8月15日,美拍正式宣布签约张艺兴为“美拍首位代言人”。而此次签约也被认为是美拍强化“泛知识短视频社区”定位,强调用户收获感战略布局的又一次落地。

美拍是美图公司于2014年上线的短视频APP,以直播和原创短视频作为主要功能。美拍早期作为短视频拍摄工具,背靠美图公司在美颜滤镜方面的技术基础,慢慢积聚起一个以网红达人和爱美女性为主的互动社区。多UGC内容和多KOL是美拍的一大特点。

而在眼下短视频行业的泛娱乐产能已经严重过剩的背景下,美拍计划锁定“泛知识短视频”领域。吴欣鸿认为,不同于围绕搞笑猎奇的泛娱乐短视频,泛知识短视频主要是、聚焦于用户的垂直兴趣,例如通过美拍学习滑板、烹饪等技能,吴欣鸿认为,这样的内容定位和抖音、快手是有区别的,主打收获感,有一定专业门槛,但粉丝粘性强。

吴欣鸿介绍,美拍上有很多活跃的95后、00后的用户,他们喜欢非常新兴的内容,比如黏土、手账、图章、SA等都是泛知识的内容。并且这些用户极其活跃,非常热衷于社交,形成了多元的关系,这也将助推美图公司的“美和社交”战略。

同时,吴欣鸿还称,在舞蹈、美妆、美食等领域全网达到领先,这是美拍做好泛知识短视频的基础,垂直化、高品质和社会责任将是美拍未来不断探索的三个方向。

据美拍公布的数据,该平台目前汇聚了50多家顶级短视频MCN机构,3万多位泛知识短视频达人,以及300多个泛知识兴趣品类的内容。吴欣鸿称,未来随着美拍的不断进化,泛知识短视频会从大垂类进化到小垂类,不断的细分垂直,给整个内容生态带来全新的成长空间。

吴欣鸿称,美拍下一步是通过泛知识的内容的互动,沉淀兴趣人群的关系,从社区向社交进化。

据悉,新版美拍上线“交作业”功能,这是在社交互动方式上一个有意思的尝试。比如,达人在美拍发布视频教程,用户可以把学习的过程拍成视频像交作业一样发到评论区,达人会给你点赞或者评论,产生二次创作以及更多的互动。张艺兴入驻美拍后,也许不仅将传授他的音乐和舞蹈知识,更有可能点评粉丝“作业”。

风口短视频助推“美和社交”战略

今年8月,美图公司正式宣布将“美和社交”作为其下一个十年的发展战略,利用影像类App为流量抓手,以美图秀秀和美拍为先锋产品开展社交布局,从而推进商业化。

“美和社交”战略除了继续坚持将“美”作为核心业务以外,吴欣鸿也表示:“现在我们开始向第二个阶段迈进,就是社区,核心是构建健康的内容生态。在社区构建完成后,我们希望用户能在社区里沉淀更多关系链,向社交阶段发展。”美是一个流量抓手,变美是很多用户的刚需,满足用户这一刚需就可以有很多自发的传播,能够形成一定的用户规模,方便往社交产品导流。

自美图实施“美和社交”战略,今年5月美图秀秀在公测版本中推出社交入口后,核心社交用户组的每日使用时长,比普通用户高出数倍,上述时长达到20分钟,每天刷新信息流13次,照片、视频浏览数达50次。按照规划,美图秀秀将在9月全面启动社交转型。

为推动“美和社交”战略,美图还进行组织架构变革,形成三大产品事业群,即社交产品事业群、美颜产品事业群和智能硬件产品事业群。

除美图秀秀外,美拍作为“美和社交”的另一个核心,其主要功能聚焦于则是时下火热的短视频领域。

2016年9月,今日头条CEO张一鸣说“短视频是内容创业的下一个风口”,这句话似乎正在被市场印证。

根据QuestMoboile 7月19日发布的《2018年半年大报告》(以下简称“报告”),短视频行业用户破5亿,移动视频行业渗透率超95%。

2017年以来,直播行业经历大洗牌,短视频迅速崛起,增势全面超过直播,直逼长视频。截至今年6月,短视频用户总使用时长同比增长471.1%,为7267亿分钟,长视频则为7617亿分钟,增速同比仅增9.1%,二者已经十分接近。

QuestMobile移动大数据研究院副院长周睿预计,“再过一两个月,短视频有希望全面超过长视频”。同时,报告还称,4月以来短视频行业迎来政府监管风暴,多家平台内容整改,行业正式告别野蛮生长时代进入合规健康发展阶段。

短视频呈细分化趋势

短视频行业保持快速增长。数据显示,当前短视频行业月活跃用户数达5.05亿,上半年净增9000万用户。在我国移动互联网11亿用户的基础总量下,相当于每2个互联网用户就有1人使用短视频App。

面对火热的市场,用户已经出现审美疲劳的现象。短视频发展进入下一阶段,也会像其他内容生态一样走向细分和垂直。

一位行业人士对记者称,短视频想要克服“审美疲劳”有两种办法。从算法上看,如果用户探索某一类话题的频率减少,系统会可以快速复位再探索幅度更广的其他领域,推送其他内容带来新鲜感;或者平台细分,实现内容差异化。

不同于其他聚焦“泛娱乐”的短视频APP,面对这一现状,美拍选择聚焦“泛知识”短视频。美拍表示,用户可以通过使用美拍观看短视频来学习某一技能。无论是美妆、美食还是其他技能类短视频,用户在选择观看时,平台无疑就已经完成了目标用户的筛选,实现了更为精准的用户画像,能够使得平台在向用户投放广告时更加准确。

同时,随着粉丝经济时代到来,“互动为王”同样适用于短视频领域。美拍在这一阶段选择聚焦“泛知识”短视频领域,无疑可以直接通过内容的垂直细分以及平台精准推送迅速帮助视频生产者快速聚集粉丝群体,而后配合其新上线的“交作业”功能,实现粉丝与达人之间的互动,提高粉丝粘性,助推达人提高变现能力。

随着短视频领域所生产趋于细分和垂直,能够带来更高的粉丝变现价值,达人的变现能力也更强。美拍锁定“泛知识短视频”领域,将平台的短视频不断的细分垂直,通过泛知识的内容的互动,沉淀兴趣人群的关系,从社区向社交进化。

经济观察报 公司部记者