首页

尼尔森中国区副总裁丁玎:零售行业大数据利用率低,线下货场打通仍是难题

洪宇涵2018-08-30 17:07

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 洪宇涵 近日,尼尔森零售新时代大数据高峰论坛在上海召开。全球监测和数据分析公司尼尔森在论坛上公布了中国企业对大数据的应用情况。研究数据显示,在中国市场上,目前有59%的企业已经成立了数据分析相关部门,27%的企业正在计划成立数据部门。同时,35%的企业已经应用了大数据,23%的企业计划在未来一年内应用大数据。但是,真正被利用的大数据数量仅仅为1%。

针对这一情况,尼尔森推出了商业智景(IntelliGEO)大数据商业解决方案。尼尔森中国区副总裁丁玎介绍称,这款产品基于尼尔森覆盖详尽的零售销售数据和零售店铺信息,结合第三方数据源,实现“人货场”数据的有机打通。通过市场洞察、渠道精耕和智慧门店三个主要输出模块,提供真正高效的解决方案。

“此次商业智景产品,也是尼尔森将零售数据与多方数据的联接和整合,我们将带给市场更全面、更精细、更深入的关于消费者、产品、渠道和门店管理的洞察。商业智景会很大程度上帮助品牌商和零售商了解当下市场全景。”丁玎向记者谈到。

数据利用率低

尽管多数零售企业已经成立或者正在筹备成立大数据部门,但是对大数据的利用率仍然低下,丁玎向记者谈到,结果非常明显,数据真正发生价值,真正被有效分析并能够对企业运营产生价值的数据比例只有小小的1%。原因在于大数据变成了只是体量的“大”,而非价值的“大”。但是这并不意味着59%公司的付出努力就全白费。事实上,走出第一步最重要。至少这些企业已经开始有意识的收集和积累数据,即使今天数据金矿的价值还未被完全发掘,但至少为未来奠定了坚实的基础。

丁玎认为,目前企业很难通过大数据直接解决运营问题的原因在于对数据的解读能力不足。目前大数据技术和算法能力,数据质量,数据孤岛,以及数据的个人隐私保护都是让数据发挥价值所需要克服或平衡的领域,然而,真正的障碍并不在于数据或者技术,而在于建立适合目前数据驱动的市场的正确思维模式。

“你可以看到大数据有一个核心就是数据是非常复杂的,而且包含了非常多的维度。举例来讲,对于厂商来说,如果通过不同渠道拿到2000个消费者标签,同时又得到2000个店铺标签,这么多数据里面到底哪些有用,哪些没用,哪些是核心,哪些不是核心,对于厂商而言,是十分困惑的”。丁玎谈到。

此外,企业在获得数据分析结果后,如何利用它来指导日常经营也是大数据利用率低下的原因之一。“基本上我们碰到90%以上的客户都告诉我们即使有一个专门的数据分析团队,但往往拿到了大量数据,甚至已经是界面非常友好的工具,却仍然不知道怎么用,仍然不知道这些东西跟日常的经营到底应该怎么结合。”丁玎向记者谈到,其实,数据和商业价值之间的鸿沟历来是存在的,因为大家要解决的问题不一样。大部分品牌商的问题是应该怎么铺货,而零售商更多的是在于我到底应该怎么开店、关店,什么样的区域未来成长更好。

“不仅是零售领域,我们的客户中有一家中国非常大的银行,在一个城市有300家网点。有的经营的好,有的经营的不好,公司就不知道怎么评估他们,不知道下一步是不是多开一些银行网点,还是说把原来网点关掉。”

丁玎认为,虽然有个别企业已经能够在单个品牌层面或者单个店铺层面做到数据的链接,但在全量市场上做到人货场的打通却始终是一个无法完成的任务。 “我们能做的事情让内部的数据分析部门有更好用,更易用的工具使工作更加简单。我们更多的是赋能工具的角色。商业智景这个产品作为平台化的产品,所有的问题我们都可以回答的,只不过在这当中输入的信息,不见得每个用户或者每个行业都需要所有信息。我们会根据行业的不同特点来选取哪些信息输入更适合他,然后再包装成模块工具化给客户。“

多元化的合作伙伴

在此次论坛上,尼尔森邀请了众多行业的资深专家前来介绍各自数据应用的经验。丁玎向记者表示,“我们的理念是做一个第三方,透明独立的并且尽可能开放性的一个平台,我们将与不同领域的大数据伙伴共同合作,探寻帮助企业将数据转化为价值的最有效方式。”

作为一家做数据的公司,尼尔森甚至在互联网出现之前就是原本意义上的大数据公司。其核心产品零售研究覆盖中国线下全量快消品销售及零售店铺信息,追踪不同品类/单品在线下不同区域,不同渠道,不同店铺的铺货和销售情况。丁玎表示对于线下零售这个黑匣子,只有尼尔森拥有全量的货和场数据。现在,尼尔森和具备位置信息大数据的合作伙伴一起合作,补充消费者,也就是人的信息,试图真正打通人货场,用多元数据赋能商业决策。

丁玎称,地图类的 APP 能够很好的反应出人流。“地图类公司对于线下每个人位置信息收集是非常准的,可以覆盖约95%网民的比例,覆盖整个全国。只要消费者的手机装有地图APP,或者地图当中有内嵌系统,消费者的位置信息都能够得到收集。”

丁玎表示,尼尔森更多关注的是什么数据对客户最有价值,尼尔森就选择什么样的数据源。“首先我们是一个开放平台,我们愿意跟战略合作伙伴达成合作。第二点,商业智景聚焦解决的问题更多还是线下黑匣子怎么打开,线下货场的打通。我的合作伙伴需要具有标签丰富地域覆盖广泛的位置大数据信息。可以与尼尔森平台数据融合,实现更针对性的分析融入客户的商业应用。”

经济观察报 公司部驻华东记者
重点关注华东地区企业的业务发展与资本运作。

hongyuhan@eeo.com.cn