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Swisse和高端奶粉热卖后 健合的投资逻辑如何生变

阿茹汗2018-09-03 18:46

 经济观察网 记者 阿茹汗 健合集团的上半年业绩正在体现该公司的转型逻辑:上半年实现收入45.74亿元,同比增长了28.8%。“这个增长超过了我们年初的计划”,健合集团CEO罗飞在日前举行的业绩说明会上如是说。

从半年报看,这份超过原计划的业绩主要源自于几方面的增长,其中高端奶粉是一部分,“网红”自然健康产品Swisse是另一股重要贡献力。据了解,目前,健合集团已经形成了Biostime、Swisse、Healthy Times及Dodie为主的产品矩阵,他们分别代表高端婴幼儿营养与健康品、自然健康产品、有机食品和高端婴幼儿护理用品等四个产品线。

“行业内,关于产品线布局一般有两个方向,一个是用不同的价格段去满足不同的人群需求,另一个方向是给同样的人群提供不同的产品,我们属于第二种,”在接受经济观察网记者采访时,健合集团方面表示,该公司将沿着这个思路继续做产品的创新和品牌的推广。

2020年研发费用争取翻番

如何满足同样人群的不同需求?对于健合集团来说,他们瞅准的是高端人群。围绕这一人群的产品布局,卓有成效。该公司半年报显示,该公司高端、超高端奶粉带动了婴幼儿配方奶粉业务的持续增长,上半年达到20.93亿元,同比增长26%。其中,Biostime合生元和Healthy Times爱斯时光高端及超高端婴幼儿配方奶粉业绩较去年同期增长27.9%。

根据尼尔森的数据,截至2018年6月30日,在过去12个月,健合集团婴幼儿配方奶粉业务市场份额上涨至5.9%;其中,高端及超高端婴幼儿配方奶粉市场份额在截至2018年6月30日止12个月上升至5.7%。

罗飞给出了更多的数据支撑:“2018年上半年,中国的快销品呈现14%的增长,婴幼儿配方奶粉行业上半年有17%的增长,截至今年6月底,过去12个月奶粉行业有15%的增长,所以这是一个非常好的业务。在大环境之下,婴幼儿营养品业务仍然是消费刚需。”

健合集团成为婴幼儿配方奶粉注册制度新政红利的获益者。注册新政从2018年起真正实施,上半年健合集团旗下合生元品牌向市场推出已通过注册的“星”系列高端、超高端婴幼儿配方奶粉,并在6月底之前顺利完成了新品的全面上市过渡。合生元也成为注册制后率先推出婴幼儿配方奶粉新产品的品牌之一。

另一个婴幼儿配方奶粉品牌,Healthy Times在上半年表现更为抢眼,其有机奶粉呈现174.4%的增长。“有机奶粉行业整体有45%的增长,这个业务也的确反应了行业的增长。”

在谈到奶粉业务板块的未来布局时,罗飞也坦言,从渠道上看在电商渠道布局上仍需要继续布局。“我们在母婴店渠道增长是很快的,的确,我们年初要为电商做店特别的SKU(产品单品),比如合生元沃蓝系列,但是现在配方注册速度比我们预想的要更晚一些,这也是一个挑战。”

健合方面也向记者表示,2018年作为婴幼儿配方奶粉注册新政实施落地的第一年,今年奶粉市场的激烈竞争的确进入了新政后的下半场。未来洗牌效应下行业将腾出一部分市场空间,迎接变化,健合集团的战略就是专注科研创新。“我想我们在今年和未来在研发团队上不断去增加预算,和更多的科研机构去展开合作,持续提高竞争力,我们的目标是截至2020年底,多出一倍费用用于新产品的创新研发。”

品牌和创新两头抓

除了婴幼儿营养及护理用品业务外,成人营养及护理用品业务是健合集团的另一个重要业务板块,上半年实现了同比29.3%的增长,Swisse是其主要品牌。据了解,今年上半年健合集团已成为Swisse品牌及相关分销权的唯一拥有者,6月底前已完成对意大利、新加坡、荷兰等市场的统一。

这意味着,未来Swisse全球市场发展战略将获得统一部署,这将有助于巩固和强化Swisse在澳洲和中国的市场地位,也将有利于健合集团帮助Swisse更好地在全球拓展新市场;另一方面,也有利于健合集团旗下四大高端品牌进一步形成相互促进、渠道共享、资源互补的良性发展局面。

“Swisse是一个很有前景的品牌,这是很重要的驱动因素,”罗飞介绍,Swisse在澳大利亚市场持续保持占比第一,在中国市场,该品牌也通过各类品牌的推广活动来适应消费者的习惯变化。“Swisse钙维生素D片也是澳洲第一个通过中国保健品备案获得蓝帽子的产品,这无疑对我们线下的销售是一个很大的贡献,所以我们希望下半年开始,加强蓝帽子产品的国内销售。”

罗飞进一步透露,下半年,在澳洲和新西兰市场,健合集团将推出Swisse成人益生菌系列和孕妇及婴儿产品系列;还将在中国推出合生元品牌益生菌滴剂,进一步拓展和丰富旗下益生菌业务的产品组合,以迎合不同人群对益生菌的消费需求。

在多元化布局方面,今年上半年,纸尿裤品牌Dodie在法国市场推出婴幼儿天然护肤产品系列。“我们在纸尿裤品类上也做了很多研发,以我们现在最新的Dodie纸尿裤为例,我们已经研发了三年多的时间。现在在一些渠道上也获得了很好的反馈,也收到很多消费者很好的反馈。所以我们今年会在市场上会投入更大的力度,也请到了郭晶晶作为我们Dodie品牌的代言人,广告片正在制作中,所以我希望这一块我们有个创新的品类,给我们未来的业务带来增长。”

事实上,不论是哪一种品类,健合集团以品牌推广带动市场的动作频繁。罗飞也透露,未来在行业竞争中,健合集团将“两头抓”,一个是品牌,一个是产品创新。

健合方面进一步补充,在如今的全媒体时代,怎么跟年轻消费者形成有效的沟通,成为该集团新的挑战。“目前,85后、90后已成为新生代父母的主力,而他们也是目前消费的主力军。85后、90后一方面深受移动社交的影响,另一方面他们对品牌的意识更强。因此,品牌要获得更好的市场份额增长,就必须与这个消费群体建立很好的情感沟通和互动。”

阿茹汗,大健康新闻部资深记者
专注快消、健康行业报道,深度聚焦产业、公司、人物