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阿里巴巴的天猫小店构想:超越便利店

郑淯心2018-09-06 12:39

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 郑淯心 在房租人工成本不断增加、传统小店数量萎缩的当下,天猫小店是如何实现逆风营收增长的?对此,阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海对经济观察网记者说,

零售通通过改变传统分销模式,实现针对不同商店的精准营销。零售通在过去一年已覆盖超过100万家小店,相当于全国每6家门店就有1家是零售通的用户。

9月2日,记者还实地走访位于杭州梦想小镇的天猫小店。店招红底白字写着“天猫小店”。8月25日试营业的这家店,位于杭州师范大学一个校区附近,周边紧邻四个社区和创客中心,门店日营业额超10万元,消费者以年轻人居多。

走进门店可以看到,店内分为两个区域,一边是生鲜,一边则是陈列着零食的货架。由于该店并非24小时营业,为弥补时间上的空缺,门店还在区隔出的区域内摆设了无人零售的冰激凌机、奶茶机等。同样有别于路边夫妻店的装修风格,这家天猫小店走道宽敞,“回”字动线让消费者不用走回头路。

据店主钟学刚称,成为天猫小店后,日流水和客单价均有提升。作为全国600多万家小店之一,钟学刚的小店这几年经历了生存的“冰火两重天”。

阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海说,由于房租、人工等成本不断增加,传统小店数量在减少,“过去一年全国小店减少5%,存活下来的30%生意下滑,3%的被调查店主打算关张”。反观天猫小店的营收却普遍增加,日均营业额平均达5000元至6000元,与改造之前相比,日均营收平均增长超过30%。

而撬动营收的着力点,和改变传统小店的经营策略有关。

以往,传统小店的分销模式是通过一级、二级、三级批发再到小店。层级众多、依赖人力管理以及数据缺失,品牌成本持续上升,执行力却在下降,覆盖店数减少。由于传统分销渠道线下业务远离消费者,2—3个月后根据咨询公司提供的样本数据再做业务判断,反应缓慢、决策盲目。

零售通要改变这一格局。

在数据方面,零售通现有的百万门店相关信息等基础数据,除了城市拍档采集填写之外,还利用高德地图信息验证门店的经纬度以及周边商圈。近5000人的城市拍档及县域渠道的300个企业拍档组成的新零售团队会上门拜访,小店的每次浏览、点击、搜索、采购、物流送货等行为都会影响基础数据的补充修正。

有了基础数据,零售通把覆盖的百万小店分为96种类型,并根据小店周边消费者的特点和消费偏好打上标签,这也让零售通以及品牌商能够针对不同商店进行精准营销。

过去一年,有超过3500个快消品牌入驻零售通平台。林小海介绍,零售通已经覆盖超过100万家小店,并成为这些小店最重要的采货平台,相当于全国每6家门店就有1家是零售通的用户。

9月3日,在阿里巴巴零售通战略发布会上,阿里巴巴集团CEO张勇说,利用技术和数据,赋能商家,真正的及时的去创造出新一代消费者所需要的消费品,商业越来越走向C2B了。“这是今天我们面对的最大的历史机会。”张勇说。

“今天的100万家小店只是一个起点,我们看的不仅仅是这个数量,我们看的是真正能够赋能这100万小店,让每一个小店都成为互联网和实体化学反应的智慧小店,这是我们共同的目标。”张勇说,零售通想做的是利用数据帮助品牌商、分销商更好地了解用户的需求,获得消费者的洞察。

“我们希望以天猫小店为圆心,打造300米便利生活圈。”林小海说,无论是在成熟社区、CBD、学校还是医院、车站,因为有了天猫小店,人们可以就近买到最需要的商品,小店不仅了解“邻居”们的喜好,还能送货上门、24小时服务,甚至提供打印、洗衣、共享雨伞等服务,解决“邻居”们的燃眉之急。

9月3日,零售通面向品牌商发布的数字化营销产品“如来”,可以帮助品牌商从多个维度分析筛选目标小店,实现精准渠道营销。同时发布的“生意参谋2.0”可以让商家的决策数字化,掌控品牌在每个街道的生意。还发布了POS机如意,连接了市面上98%小店常卖商品信息、实现扫码一秒建档,如意帮天猫小店打通线上,通过手淘、天猫、高德、支付宝多渠道触达目标消费者。

林小海称,“我的目标还是让百万小店都拥有便利店的能力,甚至我的期望是说,其实可以超越便利店的能力”。

经济观察报 公司部记者