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YOHO!梁超的潮流周末

洪宇涵2018-09-08 11:10

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 洪宇涵 没有大花臂、不玩滑板、穿一件纯色T恤的梁超,仍觉得自己是一个潮人。作为贩售潮流YOHO!的创始人兼总裁,如何改变大众将潮流文化与纹身、酗酒、梳怪异发型的坏小孩划等号的刻板印象,是38岁的梁超总在思考的问题。

“希望大家能够享受这个YOHOOD周末。”8月31日,梁超站在上海世博展览馆主舞台,台下潮人们背后近25000平米的空间内,来自全球的上百个潮牌被召集到一起共度周末。超过五十位艺术家带来了他们脑洞大开的潮流艺术作品,林俊杰、罗志祥、余文乐在内的多位明星主理人前来为自己的品牌打气。

从2013年起,这是YOHO!的创始人兼总裁梁超连续第六年向潮人们发出邀约。根据YOHO!官方的介绍,YOHOOD是YOHO!以打造全球知名的潮流品牌展为目标的一年一度的全球潮流界盛会,“其实就是潮流的一个嘉年华,”梁超向记者说到。

2005年,25岁的梁超卖房子创立杂志《YOHO!潮流志》;2008年因没做预算大面积做线下活动,公司忽然陷入现金流枯竭,最后是梁超把自己、父母、亲戚的房子抵押贷款渡过难关。梁超说公司每一次前进都不是在赌博,因为“潮流经济在中国一定是变得越来越大众。”

杂志起家

“我觉得大家对潮人的理解不一样。按照我自己的理解,潮人就是思想前卫,喜欢新鲜事物,敢于去尝试,能找到适合自己的生活方式,不守旧,不人云亦云。所以说如果从这些角度上来讲,我觉得我肯定算是一个潮人。”

潮人梁超的YOHO!集团起源于一本时尚潮流杂志。2005年,尚在电视台工作的梁超发现了国内市场在男性时尚杂志的空缺,而同一时期日本市场的潮流时尚杂志却有几十本。为了弥补这一块市场的需求,梁超离开了电视台着手创办时尚杂志。在试运营几个月后,《YOHO!潮流志》在2006年1月发行首刊,梁超的创业起步走得相对很顺,《YOHO!潮流志》第一期就卖掉60%,而经销商以为只能卖10%-30%。

新千年后的第一个十年正是中国电子商务发展的黄金时期——苏宁于2005年成立网上商城苏宁易购;上线三年的京东多媒体于2007年正式更名京东商城,并获得千万美元融资;淘宝在狙击腾讯拍拍后推出了淘宝商城,阿里迎来成立十周年。到2008年底,综合类电商开始进入寡头格局,但诸如唯品会、蘑菇街、聚美优品等专注细分领域的垂直电商纷纷成立,以凡客为首的电商品牌也在迅速成长。

“为什么我们当年会想要做到电商?这并非是灵光一闪。”梁超对记者谈到。在每一期《YOHO!潮流志》杂志面世后,杂志社都会收到很多用户的邮件,咨询杂志上潮流单品的购买方式和搭配意见。但在当时,网购还没有成为全民的消费模式,宽松的监管环境让大多数平台上充斥着假冒伪劣的货品,追求潮流的消费者想要购买到海外小众品牌的正品更是难上加难。

为了满足这些潮人的购买需求,梁超和他的团队用了两年时间来建立品牌资源和采购货品。此后,每期杂志里都会放置一张别册,里面附上各个衣服品牌的价格以及销售电话,读者看上哪件衣服就可以通过电话采购。然而,传统的电话购买在用户体验方面有着严重的缺陷,在挖来当当网时任CTO的钮丛笑,担任现YOHO!集团副总裁后,YOHO!也搭上了电子商务的潮流,开始建设自己的潮流贩售平台。

2008年YOHO!上线电商业务YOHO!BUY。为了让更多人知道YOHO!这个品牌,在没有进行非常严格的资金测算的情况下,梁超在线上和线下做了大面积推广,一年下来总花费超过了2000万元。“我们那个时候觉着YOHO!已经到了一定的阶段,可以去表达和说一些东西,但事实证明还不到时候。”这是梁超创业第一次遇到重挫,为了应对资金链紧张,2009年初,梁超把家人、亲戚的房子抵押给银行贷款。“当时心里做了最坏打算,如果真的到了那一天,我把房子卖了,人租房子还是可以生存下去的。”梁超觉得潮流是一种生活方式,“包括酒吧文化、咖啡文化,它不只是穿着打扮”,他觉得潮流经济的这个生意很大。

线上到线下

根据数据显示,55%的YOHO!BUY用户是通过朋友口口相传而来的。在每年增长的销售额中,有70%来自于新的客户。梁超介绍称,YOHO!BUY的平均转化率为 5%-6%,这在同行业的垂直电商来说“算比较好的成绩”。此外,YOHO!BUY的毛利率超过了30%,“只能讲,我们30%多的毛利,到目前阶段还比较合理的。”梁超称,该毛利中包含了选品、推广、运营、仓储和物流等。

2017年,梁超带着他的YOHO!集团,创造了超过30亿的营收,并且梁超让YOHO!落地的想法首次得到了实现。

2017年10月,YOHO!STORE在了南京新街口艾尚天地开业,上下三层总营业面积规划近5000㎡。这是YOHO!的第一个线下项目,为当地的年轻人提供最新鲜、潮流的品牌商品和集搭配指导、造型、市集、演出、咖啡绿植等为一体的潮流生活体验。“在人均GDP高的部分国内地区,潮流经济已经爆发了。我们接到了很多来自上海、北京、杭州、南京、深圳、成都这些城市的邀请,希望我们去做和潮流有关的店铺或落地活动。”梁超谈到。

在梁超的想象中,YOHO!STORE不止于一个卖场。里原宿,亚洲街头潮流文化兴起的起点,它是东京原宿地区里一条聚集了众多设计师、潮流品牌的窄小街道,也是八九十年代由众多新兴品牌与相关产业所掀起的一场次文化运动。自NIGO 和高桥盾在这里开出一家名为NOWHERE的Select Shop后,众多潮牌便开始如雨后春笋般长出,包括Supreme等在内的国外潮牌也纷纷入驻,在这里经常能看到十几二十岁的年轻人在这里排队等待抢购新品。

梁超希望YOHO!STORE成为中国的潮流聚集地,他甚至希望YOHO!规划下的YOHO!STORE能将潮流文化感染力辐射到周边地区,逐渐扩张成潮流街区、潮流小镇成为中国的里原宿。“国内跟海外不一样。中国潮流文化的发展的时间短,海外它可以用多年的时间一点一点积累过来。在内地已经有了对潮流的需求,但是仍然缺少一个聚集地。像YOHOOD就是一个短暂的潮流街区,只不过它是三天的一个活动。我希望YOHO!STORE能够把潮流文化和生活方式聚合在一起,把城市里喜爱潮流的人群聚集在一起,YOHO!不希望单枪匹马的来做这个事情,但是YOHO!希望能开一个头。”梁超向记者谈到。

但5000平米的YOHO!STORE很难在全国范围内快速复制。“我们对YOHO!STORE的态度是专于精,而不注重数量。我们去年开完这家之后,我们到现在还没有开第二家出来,因为我们也在评估。不客气的讲,你能想到的所有的国内的商业地产,都在寻求与我们合作的机会。但是我们不能这么激进,不管是内部优化的事,还是说外部模式整合上,我们自己要摸索的更清楚。”

并且YOHO!STORE这样大的面积也很难做到很好的坪效。于是,YOHO!在今年又推出了YOHO!BLU 线下店品牌,其中,首家YOHO!BLU将于2018年9月底在上海开业。

YOHO!品牌孵化和线下业务的负责人傅婼透露,这两种门店的面积都将控制在 150-500平方米,YOHO!BLU瞄准的是那些看中性价比的年轻人,除了会集合一些海内外新锐潮牌,还会引入YOHO!旗下新锐设计师孵化平台YOHOPE的一些原创设计品牌。

而BLK则定位于高端,主要集聚全球顶尖的高街潮流品牌及国际设计师品牌,其中将包括UNDERCOVER、RICK OWENS、Masion Margiela、J.W.ANDERSON、Palm Angels等120多个国内外知名潮流品牌。

作为品牌集合店,为了保持店铺的新鲜感,YOHO!BLU 店内的品牌进行定期轮换。同时,YOHO!BLU将不局限于一线城市,在二三线城市都将陆续落地,而它们落地的地点并不仅仅是最尖端的市中心商区。

相对于YOHO!STORE ,YOHO!BLU 对于YOHO!更像是毛细血管,我们希望去到更多的商圈,在离跟消费者更近的地方与他们互动。”傅婼对记者谈到。

从明星到潮流

在去年,梁超第一次把YOHOOD 的举办地搬入了25000平米的上海世博展览馆,还邀请林俊杰、热狗、李宇春等明星前来演出。为期三天的YOHOOD异常火爆,门口的黄牛开翻倍的价格也难以打动持票观众出售手里的门票。

但在热闹过后,梁超总觉得少了点什么。“整体内容是很新颖,然后也很有趣,但是感觉真正我们想去推的这些潮流内容和文化的部分有点少”,于是梁超砍掉了今年YOHOOD的演出部分,“我们会更多的去呈现一些论坛,我们希望更多的传递潮流文化的内容。”梁超向记者谈到。

梁超并不担心今年的YOHOOD的入场人数会因为没有演出而发生变化,“大概三四天之前,我们的VIP票和第一天的门票都已经售罄了,现在第二天的门票也接近售罄状态。我估计入场人数应该是在五万多人次。”9月3日,YOHO!向记者透露,在过去的这个周末(8月31日至9月2日),YOHOOD 的入场人数为5.5万人次。

梁超并不排斥明星带来的流量与关注,“我觉得粉丝经济是我们流量来源的一部分,这个我们从来不忽视。但是你说这些明星的粉丝们是不是都喜欢潮流和时尚?我觉得这肯定是不一定的。所以说我们在做选择的时候,会选调性相似,粉丝是我们潜在消费者的明星。之前,现在和未来,我们还是会去跟潮流市场结合的很紧密的明星进行合作。但是这个会是我们所有的去做传播和影响力其中的一部分,它不会变成我们最主导的一部分。”

梁超说YOHO!在国内没有竞争对手,但如何打破粉丝经济与潮流文化间的鸿沟,如何改变大众将潮流文化与纹身、酗酒、梳怪异发型的坏小孩划等号的刻板印象,甚至如何平衡线上线下的货品数量,什么才是YOHO!STORE 的合理面积,梁超仍然处于摸索中。“我到底是在开一家1000平米的,还是开一家3000-5000平米的,还是我干脆开一个更大会比较好?”市场对梁超和YOHO!的考验从未结束,“我不敢拍胸脯表示YOHO!一定会成功,但是我们至少做好了这个准备。”梁超向记者谈到。

 

经济观察报 公司部驻华东记者
重点关注华东地区企业的业务发展与资本运作。

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