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英菲尼迪的改革者陆逸:我们绝不要一个建立在沙滩上的王国

郭有信2018-09-08 21:50

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 郭有信 耿慧丽 “英菲尼迪要做一个‘小而美’的品牌。”面对经济观察网记者,英菲尼迪中国总经理陆逸说道。信奉“含雄奇于淡远之中”的陆逸是位出色的职业经理人。目前,陆逸已在汽车业工作接近20年。在宝马出色的工作业绩使得他被业界普遍视为宝马大胆启用华人高管的典范。在离开宝马之后,陆逸在捷豹路虎负责过销售,此后加盟英菲尼迪。

2016年的英菲尼迪看似风光,实际上却已经暗藏危机。在连续的大花费做营销之后,英菲尼迪确实在品牌上有扩大知名度,但是并没有同步实现销量的提升,经销商的库存压力十分大。当时的媒体报道称,英菲尼迪在华销量看似不错,但这背后有两个因素不可忽视:第一是英菲尼迪的基数较低,月均才2000多辆;第二是高库存。

在陆逸加盟前,英菲尼迪甚至在2015年年底曾爆发过一次短暂的经销商停止进货事件。对陆逸而言,其接手的英菲尼迪可以说是“表面风光,内心沧桑”。陆逸在此后多次的采访中,都被媒体问到过类似的问题,但其并没有对此做出任何回应。外界有不少声音期待陆逸能够延续2016年之前的“大轰炸式”传播,来提升销量,陆逸在履新初期,也曾经提到不会减弱声量。

然而,在最后的执行中,外界发现,英菲尼迪变得“低调”了。最开始的时候,英菲尼迪曾喊出要挑战BBA的地位,在年销量仅有一万多辆的时候,开启了国产,这被认为是一个极其大胆的商业决策,在此后的营销上,英菲尼迪也采用几乎“烧钱”的方式进行传播。但资源是有限的——从2016年开始,英菲尼迪不得不重新思索营销打法,找到一个更适合自己的方法。

特别是今年,市场硝烟弥漫,整个汽车行业的环境都趋于浮躁,汽车商家辛苦地卖车,为了吸引客户铺天盖地地打广告。陆逸在各地跑了四个星期,走访了很多经销商,最后得出一个结论——“我们这个行业,包括我们的品牌,需要认真思考我们的初心是什么。我们的初心并不那么高大上,踏踏实实推产品,认认真真做服务。”陆逸说。这是陆逸这次改革的直接原因。

而“小而美”的品牌定位则是体制改革的对应。但对陆逸而言,这样的改变也需要很大勇气,要顶住很大的压力。作为一个职业经理人,在任期之中做出立竿见影的事情永远是职业经理人最重要的衡量,而花费大力气去做制度建设,是一个见效慢的工作,但陆逸认为,要做好一个品牌,这是必须要进行的。“职业经理人的每一个决定就是要在盈利和长远发展之间找到平衡,而我认为放眼长期的战略规划要比追逐短期利益更重要。”陆逸说。

“我们把更多的资源放在了客户身上。”陆逸对经济观察网记者表示。在经过两年多的时间之后,英菲尼迪已经稳住了阵脚,重新展现出一个品牌的内生活力。“在大家基本靠着价格战的方式竞争的时候,我们的价格很稳定,甚至是回升的。”陆逸说。

截至2018年7月,英菲尼迪累计销量达到21794辆,每个月销量都在上升之中。但陆逸并不认为销量是衡量一切的。英菲尼迪内部正在进行一个改革,这是陆逸来到英菲尼迪之后,最重要的一次决策。“对于我而言,工作的重心就是要在英菲尼迪内部建立起一个符合公司实际情况的好的制度。”陆逸说。

在陆逸看来,这个“好制度”的特点是眼下英菲尼迪所需要的,也将是未来英菲尼迪长久发展的基础。“我们的经营理念是可持续的‘持久战’,而非爆发式增长,或者野蛮生长;回归初心,把客户服务好。”陆逸说,他用“回归初心,以人为本”来形容自己这两年来在英菲尼迪的工作和对未来的思考。“我认为现在行业里最需要的是如此的‘落地’的心态。”

中国汽车消费市场和产业发展其实都正在陷入一个恶性的竞争和浮躁式跃进发展之中。在消费市场中,企业大多以结果论英雄,以利益论长短,往往忽略了行业的本源。而在产业之中,为了利益和发展,忽视产品质量,盲目扩大产品生产的现象已经不鲜见了。“生产一台车大约需要3万多个零部件,如何让这些零部件运转无缝、完美配合,心态浮躁是不可能做到的。”陆逸说。

而面对激烈的市场竞争、环境起伏变化、新品牌层出不穷,一个企业要想生存发展,陆逸认为最重要的就是要“回归初心”。“浮躁的心态延伸至经销商管理、客户服务、营销售后等,这些汽车行业的关键环节更是行不通。”陆逸说。这实际上正是陆逸这两年在全力推动英菲尼迪进行改变的方向。

“有人在质疑一个行业、一个企业存在一些问题的根本原因是什么?我认为除了心态问题,好的制度对于企业经营至关重要。”陆逸说,过度将眼光集中在销量、利润上,而不是服务好客户上,这样的销量和利润势必不能长久。而英菲尼迪不要做这样的品牌。“大象转身很难,但是我觉得英菲尼迪是有机会去做转变的,建立有英菲尼迪特色经营制度的决心是坚定的。”陆逸说。

从公司层面来看,英菲尼迪制定出了一个自上而下、由点及面,符合英菲尼迪实际情况的战略。接下来,英菲尼迪会按照这个目标一步一个脚印,扎下根来。按照“小而美”的品牌定位,英菲尼迪要放弃大规模快速上量的做法,这个“小而美”的品牌,在陆逸看来是有两个意义,这里的“小”是相对的,实际的;“美”才是重点,这里指的是“内外兼修”的美。

这实际上与英菲尼迪的品牌比较符合。目前,英菲尼迪在中国确实市场规模还不大,但英菲尼迪确实是最有个性的豪华品牌,它有自己个性特点的设计,有自己的内涵格调,包括技术优势——比如英菲尼迪的全球首款量产可变压缩比涡轮增压发动机VC-Turbo,源自NASA航天科技的线控转向DAS等等。英菲尼迪是一个非常独特的品牌。

但“小而美”并不意味英菲尼迪未来都不会再追求销量,这只是一个阶段性的目标。在陆逸看来,一个品牌最后的销量取决于很多东西,尤其取决于成本控制。销量可以说明一定问题,但是并不能说明全部。如果能通过改革,让英菲尼迪这个品牌成为中国消费者的一个独特的选择,这才是重中之重。至于销量能到达多少,这取决于后续的产品攻势。

“我们今年公布的“5 IN 5”计划就是我们在国产化和电动化两个核心领域发力的信心来源。在百花争艳的汽车行业里,英菲尼迪一定能够找到独属于它的天地。”陆逸说。2018年,英菲尼迪继续以“挑战者”之姿深耕中国豪华品牌市场。最终的落地,首先还是体现在产品方面。为了进一步巩固英菲尼迪深耕中国市场的步伐,英菲尼迪在中国市场推出了“5 IN 5” 计划。

在未来五年内,英菲尼迪将在中国市场上投入五款新车。一举扭转之前的“巧妇难为无米之炊”的窘况。对于换代QX50掀起的产品大潮,陆逸此前在QX50上市的时候表达了强烈的期许:“东风英菲尼迪将以QX50为原点,东风英菲尼迪将在未来5年导入5款国产新车。”在五款新车规划中,还涉及了两款电动/e-POWER混动车型。

作为英菲尼迪“5 IN 5”计划落地前的重磅车型,QX50的到来诚意满满:其搭载了全球首款量产可变压缩比涡轮增压发动机VC-Turbo,并将在大连工厂落地生产。英菲尼迪未来还将继续梳理并优化现有销售网络,稳步进行网络开发和拓展。根据计划,未来五年英菲尼迪的在华经销商网络将拓展至200家。

2017年东风英菲尼迪在华销售48408辆,同比增长16.4%,这使得中国市场已经成为英菲尼迪全球增速最快的单一市场。按照雷诺-日产全球联盟计划,英菲尼迪在中国市场的目标是在2022年销量三倍增长、突破15万台的长远目标。对于陆逸而言,他的机制建立计划,最大的挑战就来自于这个目标的无形压力。