产业升级驱动下 山西汾酒谋求百亿文化“核心策略”

邓晓蕾2018-09-13 09:42

(图片来源:全景视觉) 

经济观察网 记者 邓晓蕾 在消费升级与产业升级双驱动下,区域酒企面临着日趋激烈的竞争。无论是国内市场内部竞争,还是国际上与其他酒种的竞争,拼到底的还是企业文化的竞争力。

从19家白酒上市企业披露的2018半年报中可以看出,几乎都实现了营收和净利润的双增长,比如汾酒、古井贡等酒企在营收和净利润表现尤为亮眼。

作为山西区域白酒代表之一,汾酒上半年营收50.42亿,同比增长47.38%;净利润9.37亿元,同比增长55.76%。其中,省外市场实现营收21.28亿,同比增长52.96%,省外市场增速超过省内市场增速,省外收入占销售收入比重达到42.21%,较去年年底比重提升2.3%。

对于汾酒来说,上半年省外市场的全面加速,明显为其百亿目标加速冲刺。当然业绩的明显提升也离不开公司制定的“优化公司治理结构,规范基础管理制度”“加速科研成果转化,推进酒类资源整合”“加强市场管控力度、深耕终端渠道建设”“深化品牌传播策略、提升立体化品牌建设”等策略。

当前,在茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒等白酒“头部企业”之间的竞争不断升级之下,除了渠道下沉、省外战略的市场战之外,以文化为核心的品牌战也成为重要竞争策略。

以清香型为主的白酒阵营中,山西汾酒素有“汾老大”之称,这得益于它的故事可以追溯至6000年前的仰韶文化时期,可以说在中国白酒企业中拥有深厚的历史积淀和文化底蕴。晚唐诗人杜牧的《清明》诗云:“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”指的就是汾酒。

当前,对比葡萄酒、威士忌、白兰地等酒种,在不断赢得新生代消费者认同的同时,摆在白酒企业面前的一个重要问题就是如何在文化与消费者沟通层面实现突破?

对此,一些白酒企业开始以更贴近消费者的方式演绎品牌和文化,比如泸州老窖的“国际诗词文化大会”、五粮液的“国际非物质文化遗产节”、洋河“开放核心酿酒区”……汾酒提出了“行走的力量”试图在体系化品牌方面、产品方面,以及文化方面实现创新发展,形成新的影响力。

9月9日,山西汾酒启动了2018汾酒文化创意作品征集大赛,将围绕“汾酒—中国酒魂”为创作主线,从汾酒历史、品质、工艺、文化等多个角度深度挖掘汾酒“国酒之源、清香之祖、文化之根”的深层文化底蕴,在全国范围内寻求更多融合汾酒文化特色与现代设计理念结合的创意作品,鼓励参赛者设计出适应现代企业需求、引导市场消费倾向的文创作品,从而有效提升汾酒品牌的更高影响力。

汾酒集团文化总监柳静在活动上表示:“历史与文化,口感与酿造技艺是汾酒的魂,更是汾酒屹立之根。此次大赛的目的,就是为了提升汾酒在广大消费者心中的知名度和美誉度,助推汾酒销售市场的繁荣,讲好汾酒故事,提升文化品位。”

据了解,此次大赛,征集内容包括微视频创作、吉祥物设计和广告宣传口号,要求所有参赛作品均为作者本人原创,并持有版权,再通过线上征集、线上投票、专家评审的方式评选出代表汾酒特色的作品,评审结果将于2018年12月份公布。