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房企与代理公司“抱团”取长补短

陈博2018-09-14 10:03

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 陈博 从1月释放重组信息,到日前召开合作主体公司合富辉煌(中国)房地产顾问有限公司(以下简称“合富中国”)的第一次股东大会、董事会、监事会,耗时近8个月,合富辉煌集团控股有限公司(以下简称“合富辉煌”)与保利房地产(集团)股份有限公司(以下简称“保利地产”)的合作重组终于达成。

在此之前,恒大、碧桂园、万科等26个房企或房企高管成为易居(中国)企业控股有限公司(以下简称“易居中国”)的股东,而融创中国、万科也先后入股链家,公开表示的理由均是看好链家的发展空间。

房企与代理公司“抱团”合作的案例在这两年频现,虽然合作模式迥然不同,但双方都有一个共性目标——通过资源整合与链接,实现共赢。

合作重组

与此前恒大、碧桂园和万科等房企入股易居中国,融创、万科入股链家有所不同,合富辉煌与保利地产的这次合作,并非仅限于投资。

5月9日合富辉煌发布的公告显示,5月7日,合富辉煌、合富香港(合富辉煌全资附属公司)及保利地产就彼此间的房地产代理业务合作订立合作协议。

其中,在合作重组方面,合富辉煌及保利地产将于各自集团公司内进行企业重组。合富中国集团将告成立,并由合富中国(作为控股公司)持有95家公司,全部均从事提供一手及二手房地产代理服务或相关服务;保利顾问集团将告成立,并由保利顾问(作为控股公司)持有4家公司,全部均从事提供一手及二手地产代理服务或相关服务。

合富辉煌及保利地产同意融合各自经营的一手及二手房地产代理服务业务。保利地产向合富中国注入所持保利顾问集团全部权益作为出资,以换取合富中国43.9%的股权。

重组完成后,合富辉煌及保利地产将以合富中国作为合作主体公司开展一手及二手房地产代理服务业务。合富中国将拥有保利顾问集团及合富中国集团全部权益,合富辉煌间接持有合富中国56.1%的权益。

另一方面,为进一步加强合富辉煌与保利地产之间的合作,合富辉煌向保利地产(或其代名人)配发及发行约3600万股本合富辉煌的新股份,相当于合富辉煌在公告日期的已发行股本约5.39%,经发行新股份扩大后已发行股本的5.11%。按发行价每股新股份4.20港元计算,保利地产向合富辉煌支付认购新股份的款项合共1.512亿港元。由于合富辉煌前两大股东为一致行动人,配发完成后,保利地产成为合富辉煌的第二大股东。

8月20日,合富辉煌与保利地产一二手代理业务重组合并完毕,合富辉煌、合富置业、保利投顾和保利爱家等均并入经资产重组后的合富中国,统一运营发展。“取长补短,强强联手,是这次合作的重要契机。”一名合富辉煌的高管告诉经济观察报,从合富辉煌的角度来看,保利地产是实力很强的央企,去年销售额排名前五,未来将会提供稳定的代理份额给到合富辉煌。而且据他们了解,此前保利顾问集团的营销团队业务能力也比较出色,合富辉煌是市场化公司,可以从中学习并培养开发商思维,提升自身的专业能力。

代理规模扩张的需求

虽然从已有的几宗案例来看,代理公司与房地产企业的合作模式不尽相同,但他们选择的“牵手”对象,多为龙头房企、发展比较迅速的房企或稳定的央企。

将房企作为长期合作的销售渠道方,希望实现房地产代理业务特别是一手房代理规模的扩张,是多数代理公司引入房企资本时考量的一大原因。

根据合富辉煌2018年中期业绩报告,上半年合富辉煌营业额同比上升8%至24.21亿港元,其中,一手、二手物业代理业务的营业额分别为15.2亿港元、5.624亿港元,占集团总营业额的63%和23%。按照2017年年报,去年合富辉煌一手、二手物业代理业务的营业额占比同样为63%和23%。这意味着,一手物业代理业务是合富辉煌最主要的营收来源。

保利地产2018年中报显示,上半年公司实现签约金额2153.12亿元,同比增长46.86%。其中,住宅产品销售金额占比达90%。

合富辉煌在公告中提到,保利地产承诺,合作重组完成后,由保利地产实际控制的物业发展项目方面,保利顾问集团或合富中国将享有优先权利获委聘为房地产代理。董事相信,有关权利可改善合富辉煌的营运及财务表现、状况,并且,透过合富辉煌与保利房地产的房地产代理业务合并,合富中国将可推动合富辉煌业务稳健发展。

上述合富辉煌的营业额若按地区划分,广州业务占合富辉煌总营业额约49%,几乎占据合富辉煌营收的“半壁江山”。

而保利地产上半年的签约销售仍然以一二线城市和核心城市群为主,其中一二线城市签约金额占比近78%,广州实现签约金额超200亿元。截至2018年6月底,保利地产拥有待开发面积8950万平方米,其中一二线城市占比约61%,珠三角和长三角两大核心城市群占比约46%。

合富辉煌在2018年中报指出,合富辉煌与保利地产业务重组后,将加快合富辉煌在全国主要城市业务的发展,实现企业自身竞争力的提升。

7月20日刚在港交所敲钟的易居中国,引入了26个房企或房企高管作为股东。其中恒大持股15%,也是单一最大客户,过去三年易居中国于恒大产生的收入分别占总收入的22.3%、26.9%、35.1%。

易居中国的第一份中报显示,上半年,公司收入约27.80亿元,其中,一手房代理服务收入约22.28亿元。易居中国在中报指出,一手房代理业务快速增长得益于股东和大客户的支持。截至2018年6月30日止6个月,自和公司股东有关的26家开发商产生的一手房代理服务收入约12.11亿元,占一手房代理服务业务收入的54.3%。

资源整合链接,达成共赢

哪怕具体内容各有差异,但房企目前与代理公司展开合作,普遍动作都聚集在股权层面。从商业动机上分析,每家房企更多是基于一个阶段内,对自身业务发展需求的考虑来做决策。

万科在通过增资事项以30亿元的价格获得链家集团股权之前,2014年9月,北京万科就与链家签署全面战略合作,构建“OC(Omni-Channel)闭环”商业模式,发布了合作开发的技术支持系统——“链万家”VHDM。随后的2015年8月,北京万科和链家合资3000万元成立了万科链家(北京)装饰有限公司(以下简称“万链”),董事长由万科北京区域首席执行官兼北京公司总经理刘肖出任。

对于入股链家,万科官方回应是因为看好链家集团的发展空间。禾略咨询CEO郑永祥称,此举更多是为了万链业务的开展。万链主营业务是面向小C端的精装修,是纯粹的散户生意,而万科本质上还是做集中性的大C端销售业务,与擅长单对单销售的链家合作比较合适。

在2017年业绩发布会现场,融创中国执行董事、行政总裁汪孟德谈起投资链家、自如一事时表示,对链家和自如的投资也证明了我们对租赁市场的看好,二手房市场未来一定是存量的盘活,对于整个房地产市场供应来说是好事。在业务上融创中国投了链家和自如,是希望链家和自如跟融创中国的主业可以有一个协同效应。

而据上述合富辉煌的高管透露,保利地产此前制定的十三五总体战略是“一主两翼”,即以房地产开发经营为主,以房地产金融和社区消费服务为翼,从整体业务发展角度来看,保利顾问集团并不在“一主两翼”的战略范围内。选择与合富辉煌合作,他们可以不用花太大精力就做大保利顾问集团的业务。

另外一方面,保利顾问集团此前代理的一二手楼盘都是保利地产旗下的项目,在注入合富中国之后,未来的方向是希望可以更加市场化,有助于其进一步扩张规模。

对开发商这样资金密集型的企业来说,选择与代理公司合作的一个共性目标是通过资源整合与链接,达成共赢。

合富辉煌与保利地产的合作愿景就是中国物业代理的龙头企业。前述合富辉煌高管以去年双方发展情况为例指出,2017年合富辉煌一手物业代理的销售额超过4000亿港元,保利地产去年签约销售金额3092亿元,如果两个公司的销售额能够链接起来,将超过6000亿元。如果今年的一手物业代理发展得更好,那将是整个中国房地产一手代理里销售金额最高的。

不同企业性质之间的分歧

按照公告,在合富辉煌与保利地产重组完成后,合富中国成立董事会,董事会由9名董事组成,其中合富香港及保利房地产分别有权提名五名及四名董事,而第一届董事会主席将由合富香港任命。

天眼查信息显示,9月3日,合富中国的股东由此前的广州合富辉煌投资咨询有限公司变更为广州合富辉煌投资咨询有限公司和保利房地产(集团)股份有限公司,核准日期为2018年9月4日。合富辉煌董事长扶伟聪任董事长,同时合富辉煌派出徐景宏、梁国鸿、彭曦明、谢宇晗4人担任董事;保利房地产则派出黄海、杨海燕、陈冬桔、李丹杨等4人出任董事,其中李丹杨兼任总经理。

伴随着入股,房企通常会在代理公司的董事会占据一席之地。去年11月,链家变更工商信息,融创中国董事长孙宏斌、刘肖进入董事会;恒大集团董事局副主席夏海钧、碧桂园集团总裁莫斌和万科总裁祝九胜如今也担任易居中国的非执行董事。

两类完全不同性质的公司碰撞到一起,在实际决策中难免会产生分歧。

一名接近万科的知情人士告诉经济观察报,在过往万科和链家的合作过程中,就曾出现这样的情况:万科人认为链家人想问题比较浮于表面,链家人则觉得万科人很不接地气,做事不务实。“磨合的困难肯定存在。”郑永祥说,开发商是资源型公司,非常重视资源;中介机构属于人力密集型企业,他们更关注人力以及成本分配。企业的血统、基因、出发点、处理问题方式、考核标准不一样,导致一些工作习惯不同。

不过,上述合富辉煌的高管表示,两个公司能走到一起,肯定是拥有一致发展意愿,也有共同的理念来做事,磨合并不是大难题,在实操中可以克服。

地产部记者
关注华南房地产,政策及地产相关上下游产业。