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经济观察网 记者 钱玉娟 即便互联网人口红利在逐渐消褪，像拼多多这样的社交电商却看准契机，逆风飞了起来。不仅如此，还给用户流量增势日趋放缓的其他各大电商平台开辟了一条路子——发力拼团或拼购，既能拉新又能提高交易转化率。

当下的中国电商购物环境，无论是一二线城市还是四五线开外的农村地区，在微信群或朋友圈里到处可见拼团的链接或电商平台商品的拼购邀请。

所谓“拼团、拼购”，从其字面便可理解，通过互联网平台，将有意向购买同一产品的消费者组织起来，集体向供应商购买，以便享受低价优惠。当然，拼购的人越多，所购买到的商品价格也就越便宜，这也成为当下许多消费者热衷于使用拼购的主要原因。

根据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国拼购电商市场前景及投资机会研究报告》数据显示，近年来拼购电商用户规模增长迅速。具体来看：2017年中国拼购电商用户规模超过2亿人，增长率达到117.5%。据预测，拼购电商市场在未来两到三年内仍会呈现上涨趋势，前景十分乐观。预计2020年中国拼购电商用户规模将接近5亿人。

早有探路

不少人认为是拼多多打响了“拼购”的第一枪，此后才引得各大电商平台压码其中，开启“性价比”比拼战，像阿里淘宝推出的低价拼团app“淘宝特价版”以及京东日前力推的旗下“京东拼购”小程序等项目。

实则不然。京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平告诉经济观察网记者，早在2013年甚至更早时，“团购”“拼团”模式便已产生。“拼购在近两年成为’风口’，跟社交电商模式逐步成熟、以及各大平台对于消费者消费方式的教育更充分等原因都有关系。”

据悉，像京东拼购早在2016年就已上线，直到步入2018年后，“综合考虑京东平台的业务发展规划、消费者的购买方式和购物需求的变化等多重因素”，才正式发力。

侯艳平强调，电商平台在近年都面临流量增速放缓的局面，而拼购带来的分享和互动性，“加之以微信和QQ为代表的网络社交平台拥有最大规模的用户群体，”据侯艳平介绍，京东拼购在早期推出了不少营销玩法及活动，年度订单增速达10倍，一定程度上带动了公司销售及新用户的增长。

经济观察网记者通过微信京东拼购小程序进入，发现其实际品类与京东主站略有不同。侯艳平表示，京东拼购会在大的类目下对子商品进行区隔。其次，会更好地利用京东本身的资产，对品牌商的影响力或产品功能等进行管控，同时对供应链进行风险掌控，多维度保障货品的质量。“目前京东拼购80%的商家是京东平台原有入驻商家。与主站不同，京东拼购基于腾讯的微信和手Q两大社交使用场景，其定位社交购物具有差异化属性。”侯艳平表示，京东对拼购平台的独立开放招商非常严格。

不过记者了解到一组数据，自5月底京东拼购开启招商以来，目前京东拼购的已入驻京东的现有商家总数达10W+，覆盖全零售品类。

侯艳平分析认为，京东社交电商拼购之所以备受关注，得益于它在长达2年多的探索和发展过程中，逐步形成了以拼购为主，社交魔方、和购物圈为辅的“三位一体”模式，后来又推出了京东拼购小程序，背靠微信强大的流量入口基础，进而快速发展起来。

玩法不同

侯艳平还给出了一组数据，刚刚过去的8月拼购节里，京东拼购的订单量环比7月上涨近4倍，占京东大盘单量超20%。除却交易数据呈现出来的一片大好外，8月通过京东拼购进行首购的用户占比京东大盘新用户近28%，整月新增用户较之今年1月增长近14倍。

一系列数据都让京东拼购看到了发力其中的重要性。谈及京东拼购收获如此规模化的数据增长，侯艳平强调，当前拼购市场较为分散式地利用微信等社交平台的熟人社交关系进行互动分享，“未来社交元素越来越多，社交电商的玩法也会大不同。”

如何更好地发挥社交元素的作用，成为京东拼购思考的问题。“首先对于定位，京东拼购与市面上众多友商相比，最大的不同特点便是低价不低质。”侯艳平说，既为拼购虽然相对必须要低价，但更关键的是严格把好品质和质量关卡。“商家进入门槛、商品呈现方式及品质把控都要与京东主站一脉相承。”她告诉经济观察网记者，面对假冒伪劣商品，京东拼购是“零容忍”。

据介绍，京东拼购4月启动的“万家工厂直供”战略，深入数十个行业集散地、工厂，针对近百个细分品类，严格审慎地挖掘出具有竞争力的商品。“从源头保证好货，没有中间环节。”侯艳平表示，目的就是直接与合作商家无缝对接，直接让利给消费者，当然对于货品品质把控，8月启动的“愚公项目”则是保障手段之一。

在拼购节中，侯艳平发现对新增用户进行画像分析，大多数来源于手Q的新用户中且950后年轻用户居多。“这与京东在手Q上投入的营销策略不无关系。”在采访中，侯艳平深入分析了京东拼购根据手Q用户推出的“IP娱乐化营销”策略，通过将IP与时尚、家电、通信等进行创新尝试，带动用户购买频率及互动等。

需要注意的是，拼购在多方位考虑消费者体验和服务的同时，还需要深度扶持商户。京东拼购就通过“飞鹰计划”帮助入驻京东拼购的商家打造成为标杆商家。“我们只会进行1%的扣点优惠，不仅给拼购商户共享京东的用户池子，还会利用原有资产、工具等为商家赋能，提供给一系列运营调整等优化方案，从而一起构建良好且发展的拼购生态。”

反哺京东

在侯艳平看来，得益于京东的采销体系，通过深入源产地合作、京东自有物流体系、前端高转化的流量运营，京东拼购与商家借助“社交赋能”一起降低运营成本不断提升拉新，而在价格优势上又能确保用户体验，实现了平台、商家、消费者的三赢局面。

另外，不容忽视的是，京东虽然在一二线城市渗透较好，但其空间依然面临天花板，而京东拼购凭借其传播裂变式的玩法，不仅让用户更好购买，同时为京东带来了全新的用户或商家资产。

“拼购让京东触达到了一些此前无法触及的用户群体。”侯艳平认为，京东所构建的社交电商生态，是基于用户的喜好及需求，通过更多的内容导购资讯、更多样化的社交玩法及更丰富的品质好货，打中用户圈层，并促使用户自主的圈层传播。

在采访中，侯艳平不止一次强调，拼购的购物入口对京东整体的价值帮助之大，总结来看则是“低成本拉新”、“促进用户分层”、“深耕社交电商”这三点价值。“京东拼购为京东主站带来了相当多的新用户，不少有些用户之前并不了解京东，甚至从来没有用过京东，但却通过拼购的入口知道了京东。”

于侯艳平看来，在消费升级的大趋势下，背靠主平台及腾讯社交平台优势的京东拼购，“拼购用户在三-六线城市的占比达62.5%，对京东的渠道下沉有很大帮助，同时对低线城市的消费升级具有促进作用。”

谈及京东拼购的下一步可能，侯艳平认为，当前的SKU还暂时没到需要不足以推动团队开发更重的APP或者独立搜索的阶段，“至少这一刻还没有到。”她认为目前的主力还是要把拼购商品的池子丰富建起来，再把商家的整个引入及服务体系搭建好。