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雪松控股“一出好戏”:文旅全产业链运营叠加资本效应

2018-09-29 19:26

9月19日晚,由雪松控股主办的2018达沃斯“广州之夜”演艺秀成功举办。雪松控股旗下雪松文旅集团承担了此次演出的全部任务。就在此前一天,雪松文旅独克宗花巷开业,其演艺秀《遇见·香格里拉》成为最大亮点,并被吉尼斯授予“世界上最高海拔的歌舞剧表演(室内)”称号。

今年来,雪松文旅扩张明显提速,砸下重金在全国多地连连拿下文旅小镇项目,并重点打旅游行业B2B网站(松旅网)和创新演艺项目,致力于成为“中国文旅领军品牌”。

雪松文旅的信心,源自其 “全产业链+资本”的聚合,已迸发化学反应:借助2017年收购的上市公司希努尔打通资本市场,雪松文旅的扩张效率得以乘数效应放大;对希努尔而言,进入高速成长的文旅行业,也获得了利润快速增长的新支点。

不过,业界对雪松文旅全产业链布局仍有疑虑。“中国的上市公司还没有做文旅全产业链的,国际上做得比较成功的也屈指可数。”国信证券社会服务业首席分析师曾光说。

全国布局初现雏形

 以上市公司希努尔为支点,雪松文旅今年来大量直接并购成熟或接近成熟的文旅项目,迅速落子香格里拉市独克宗、西安芷阳、浙江嘉兴西塘。

并购可快速获取旅游资源,但成本偏高。凭借改造运营丽江大研花巷累积的经验及一定的品牌沉淀之后,雪松文旅开始直接拿地打造文旅项目,目前已布局山东诸城、浙江等地。

商业项目之外,雪松控股计划投入30亿元,建设“乌江源雪松国际旅游度假区”,以“强根造血式”扶贫毕节。这也是雪松控股打造的第一个全域旅游项目,虽然该项目由雪松控股投资运营,实现盈利后将捐给当地政府,但雪松文旅未来可复制毕节项目的全域旅游经验,通过轻资产输出,实现商业价值。

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雪松控股董事局主席张劲率队调研毕节贫困现状

至此,雪松文旅全国布局已初现雏形,更有多个项目正在洽谈中。

多项目同时开发牵扯大量资金,雪松文旅采取的策略是:先开发花巷项目,再开发小镇。

雪松文旅按开发面积,将文旅小镇项目分为花巷和小镇,10万方以下为“花巷”,包括独克宗花巷、大研花巷、西塘花巷等,它们或是古镇的一部分,或是一线旅游目的地的一部分,天然具备充裕客流。

“花巷有比较好的现金流。雪松初期会通过这些小而美的项目实现现金流,去滋养项目后期开发或者其它项目。”雪松文旅副总裁刘宏娟说。

至于规模较大的小镇或全域旅游项目,雪松文旅将分多期开发,一期先运营,实现现金流,再进行后期开发。

野心:重构文旅行业

文旅虽是风口,参与者众多,但成功者寥寥。

“全国文旅小镇和古镇很多,但做得好的很少,失败案例倒很多。很多小镇千篇一律,也没有持续运营的能力。”国信证券社会服务业首席分析师曾光说。上市文旅公司是他的研究重点之一。

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雪松文旅旗下香格里拉独克宗花巷近期已开业迎客

风险在前,雪松缘何仍执意进入?

“雪松控股旗下君华地产在拿地过程中,发现文旅产业被地产‘绑架’了。老百姓升级的旅游需求得不到满足,旅游市场还有很大的发展空间。”雪松控股董事局主席张劲表示,“雪松的文旅小镇正好填补夜间旅游市场的空白,一站式解决游客的吃、住、行、游、购、娱等需求。”

国家文化和旅游部公布的数据也支撑张劲的判断:2017年,国内旅游人数50.01亿人次,旅游收入4.57万亿元,分别比上年增长12.8%和15.9%。国内旅游需求仍保持快速增长势头。

资本竞相进入,房地产企业尤甚。希努尔独立董事、北京道略管理咨询有限公司首席分析师毛修炳估算,约有一半房地产公司都在开发跟文旅相关的项目。

“通过住宅开发已经很难拿到地了,只能通过做文旅、科技、创意农业等模式去拿地。”毛修炳说,“房地产公司做文旅最大的问题是缺乏清晰定位,运营能力不强。拿地后主要做商业、做住宅,把成本和收益收回来。而文旅部分一般都委托其他机构运作,目前还没有成功案例。”

这一畸形现状,正是雪松的机会。雪松文旅自诞生之日起,就有了重构产业的野心。

“重构”是雪松控股的基因。2016年,雪松收购上市公司齐翔腾达,随后利用供应链管理业务对其进行重构。依托雪松的产业资源和经验,齐翔腾达在加入雪松后的首个完整财年即实现蝶变,2017年实现营收222亿元,同比增长278%;净利润8.49亿元,同比增长69.1%。

杀手锏:全产业链布局

如何重构文旅产业,是摆在雪松控股面前的一道必答题。

“想要把小镇经营好,首先要有强IP。客单价和重游率都是靠强IP来支撑的。”曾光表示,“其次,要有优秀的运营团队和很强的运营能力。但这些在国内都比较缺乏。”

但这些难题,在雪松文旅眼里,都不是问题。雪松文旅副总裁董昕表示,全产业链运营才是雪松文旅最重要的杀手锏。

全产业链运营亦是雪松控股的拿手好戏——2002年,雪松控股进入大宗商品供应链管理领域,通过16年的深耕,其旗下供通云供应链集团已发展成为一站式智能供应链领军企业。

在雪松文旅全产业链运营模式中,文旅小镇为“载体端”。雪松文旅的小镇都分布在一线旅游目的地,本身拥有充裕游客。雪松文旅只需要通过项目建设,把这些游客变成自己的客人。

在“内容端”,为吸引游客,雪松以 “情景商业+客栈+演艺”为核心,为他们提供涵盖住宿饮食、购物观光、文艺表演、休闲娱乐等全系列、一站式服务。

在“渠道端”,雪松与多家龙头旅行社捆绑式合作,并打造自己的B2B网站——松旅网。

“正是这三大模块共同发力,雪松的文旅小镇从一出生,就自带流量。”雪松文旅副总裁刘宏娟称。

在文旅小镇建设上,从选址,到建设、内容、运营等各环节,都是雪松自己做;且载体端、内容端和渠道端也均由雪松自己构建。在形成完整模式后,再通过复制,进行轻资产输出,从而真正实现全产业链的打造。

刘宏娟称,目前雪松文旅已建成非常健全的运营管理体系,拥有19个业务部门和职能部门。通过实际运营和管理,雪松文旅积累了17本运营管理手册和完整的提资手册,在标准化建设和数据化运营方面已有丰富的沉淀,为未来轻资产输出做足了储备。

两个拳头:松旅网和演艺系列

6月8日,松旅网正式上线,短短两个多月,已累计了过亿的交易额。

松旅网是针对中国旅游B2B行业的一站式综合性旅游信息交易管理平台。

松旅网的模式并非首创。但相较于其他旅游B2B平台,松旅网有着明显的优势:雪松文旅在全国拥有大量线下资源,包括文旅小镇和捆绑式紧密合作的旅行社等,而这些线下资源仍在不断增加。这些分散的资源只有统一归集管理,才能形成强大的旅游客源端资源联盟,实现对优秀景区以优惠价格的采购。依托雪松文旅,松旅网首先承担了内部管理的功能,而这些小镇和旅行社又成了松旅网的天然用户。

“很多旅游B2B平台的盈利模式比较单一,有的甚至还没找到盈利模式。”雪松文旅副总裁董昕说。

松旅网则有着清晰的盈利模式——雪松文旅把松旅网分享给同行们免费使用,再通过撮合交易、资金融通以及其它增值服务等方式,获得收益。

在资金融通方面,松旅网更有其独到优势。雪松控股旗下拥有金融服务集团,具备完善的风控模式和丰富经验,可与松旅网完美结合,开展文旅业务上下游的供应链金融。

作为用户,乐享环球航空国旅已深刻体会到松旅网的优势。其总经理梁嘉威称,和传统的B2B平台不同,松旅网解决了两个行业痛点。第一,它给分销商提供较为宽松的账期,又为供应商解决了及时结款的痛点,较大降低了分销商和供应商的结算成本。第二,为向各地分销商客户提供最优质的线上旅游产品,松旅网严格把关供应商的进入。在每个旅游目的地,松旅网都选取最优质的供应商进入。这既保证了有序竞争,也确保了合作供应商有更好的销售渠道。

正是通过这些深度服务,增加客源端粘性,松旅网才能最终具备为雪松文旅小镇导流的能力。相较于松旅网自身的盈利,雪松文旅显然更为看重其导流价值。

但只有“内容端”足够优质,可充分延长驻留时间,游客流量才能转化为现金流。而《遇见》演艺系列,正是雪松文旅在内容端发力的重中之重。

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《遇见•香格里拉》演出现场

“演艺是雪松文旅小镇的灵魂。”雪松文旅演艺部首席艺术总监杨德瑜说,“基本上每个雪松文旅小镇都会配演艺项目。”

《遇见·香格里拉》之后,《遇见·丽江》将于9月底公演。同时,西安、西塘等地的演艺内容也正在紧锣密鼓地创作中。

文旅演艺耗资巨大,对于扩张迅猛、处处都要花钱的雪松文旅来说,演艺项目不仅是小镇的“留客之道”,还期望其成为“利润之源”。

演艺行业的利润本就比较丰厚,如宋城演艺主导的“主题公园+演艺”的模式,大多毛利率超过70%。

但雪松演艺项目甫一出生,就面临竞争激烈、寡头垄断的行业格局,宋城演艺、观印象、山水盛典等三大品牌已占据全国大部分的市场份额。

而在西安、西塘等地,雪松文旅将与宋城演艺直接竞争。在丽江,更将同时直面两大竞争对手——宋城演艺的《丽江千古情》及张艺谋策划创作的《印象丽江》。

尽管雪松演艺的创编团队都是来自华侨城、宋城演艺、万达等知名机构的高端专业人才,在艺术形式上多有创新,但能否在短时间内,打造一个足以与宋城演艺抗衡的强IP,打破行业现有竞争格局,仍是未知之数。

“这个强IP需要多年才能打造得出来,也不是用钱就能买得来或砸得出来的。”曾光说。

富爸爸雪松控股

 但雪松文旅副总裁董昕、刘宏娟以及杨德瑜等人,对雪松的演艺项目,均表现出强烈的自信。

“雪松文旅不做单一的演艺,通过全产业链运营,雪松演艺自诞生起,就自带流量。”杨德瑜说。

董昕也认为,单做小镇,或演艺,或B2B,都不一定能成功。但雪松文旅同时做全产业链,形成了闭环。“这是雪松文旅的魅力所在,雪松自身有很多资源可供调配,一些在别的文旅公司很难完成的事情,在雪松却很容易做成,很有成就感。这也是大量专业人士愿意从一些知名机构来到雪松文旅的主要原因”。

于2017年2月加盟雪松文旅的董昕,曾为宋城演艺服务了15年,更担任过宋城演艺董事会秘书。据他观察,业内自称做全产业链者众多,但“像雪松文旅这样,真正把文旅小镇、B2B网站、演艺、旅行社等多个元素全聚合到一起的平台极少。他们只能做好一两个环节”。

雪松文旅正在开发西塘花巷项目,对于雪松的全产业链运营,西塘镇党委副书记、镇长、西塘旅游休闲度假区管委会主任 沈旭东深有体会,“雪松文旅是一家非常年轻有活力的文旅企业,同时它又是一家非常老练的文旅企业,核心团队都是在文旅行业摸爬滚打数十年之久的老文旅人。”

在与大量的文旅企业比较后,沈旭东对雪松文旅十分认可,“雪松文旅对于旅游是有情怀的,是踏踏实实的在做文旅,有非常清晰的商业发展模式,真正的做到了全产业链运营,这个是很多文旅企业无法企及的。”

“我不认为做全产业链布局就很牛。做全产业链需要巨额资金,而且涉及环节众多,很难在多个领域同时都把控住,还不如做好几个拳头产品,在此基础上再做扩张。”毛修炳说。

纵观全球,除了迪斯尼乐园、环球影城等,几乎很难再找到可以对标的全产业链文旅机构。

除了全产业链,支撑雪松文旅信心的,还有其母公司——雪松控股。

2017年,雪松控股营收2210亿元,今年7月新晋世界500强,排名361位,旗下拥有供通云供应链集团、化工集团、文化旅游集团、君华地产集团、社区生态运营集团和金融服务集团等六大产业集团,同时拥有齐翔腾达、希努尔两家A股上市公司。

9月6日希努尔公告,其控股股东广州雪松文化旅游投资有限公司无偿向公司提供总额度不超过5亿元的财务资助,借款期限为24个月,资助金额在该额度范围内可循环滚动使用。

这笔财务资助恰恰显示了雪松控股对希努尔的支持,有利于正全面铺开文旅业务的希努尔提高融资效率,降低融资成本。

“雪松控股资金实力雄厚,且供应链、金融等业务板块,可以和文旅产业打组合拳。比那些没有其它产业支撑的公司,雪松文旅肯定更有优势。”刘宏娟称。

与西安的战略合作,充分体现了雪松控股多个产业板块联动的优势。雪松控股在西安,同时投资文旅小镇、供应链管理、金融等业务,通过这种产业协同联动,雪松控股撬动了更多的优质资源。

希努尔的乘数效应

但雪松文旅还是给业界留下巨大的疑问:多地高速收并购项目,钱从何来?多项目同时开发,如何确保现金流充足?

“除了背靠雪松控股,资金腾挪空间远高于其他的文旅企业外,上市公司希努尔,对雪松文旅的快速扩张起到了关键作用。” 一家券商的投行人士表示。

2017年6月,雪松文旅于以42亿元收购希努尔。在维持服装主业的同时,雪松文旅也为希努尔培育新的利润增长点——雪松文旅的香格里拉、西安、西塘、诸城等小镇项目,以及松旅网,均在希努尔体内。

通过希努尔打通资本市场,雪松文旅的扩张效率,得以乘数效应迅速放大。

希努尔资产质量可谓“十分干净”,现金充足且负债极少。2017年末,其资产负债率为13.41%,即便并购及开发了上述文旅项目,截至上半年末,希努尔的资产负债率也仅有24.43%。

由于负债率不高,希努尔上述文旅项目可以通过抵押再融资,获取一笔不小的开发费用。

“雪松文旅还可以通过希努尔定增募集、发债等方式募集资金,投资于文旅小镇和演艺等文旅项目。”上述券商投行人士说。

一个佐证是:2018年6月6日,希努尔发布公告称,拟通过发行股份或/及支付现金方式收购丽江玉龙花园投资有限公司及丽江晖龙旅游开发有限公司100%股权。该收购的指向,正是大研花巷项目。

文旅小镇资产注入上市公司实现大幅增值早有先例,其中最典型的样本,则是中青旅收购乌镇景区。

2007年,中青旅以3.55亿的代价买入乌镇景区60%股权,经过11年的运作,2017年末,乌镇景区的净资产已从收购前的2.21亿元增长至40.49亿元,增幅近20倍。

除了资产大幅增值之外,乌镇景区项目也给中青旅带来了业绩支撑。自中青旅收购后,乌镇景区的经营不断向好。收购当年,景区接待人流量首次突破200万人次,营收1.58亿元,净利润0.36亿元。2017年,中青旅乌镇景区全年接待人数已达1013.48万人次,营收16.46亿元,净利润6.92亿元。

“目前,希努尔在香格里拉、西塘等地项目,均处于投入期,资产的价值尚未释放。随着这些项目的陆续开业,在雪松文旅的专业化运营后,项目资产有望大幅升值。同时,这些项目的运营利润,也将给希努尔带来稳定的业绩支撑。”上述券商投行人士表示,由于雪松文旅尚有大量优质文旅项目储备,届时希努尔将开启文旅业务“收购—升值—再收购”的可持续良性发展。

事实上,雪松文旅的全产业链+资本已开始发生化学反应。2018年中报显示,希努尔上半年扭亏为盈,其营收中文旅业务收入占了7356.8万元,占比达18.91%,较2017年底的0.06%大幅提升了18.86个百分点。

中报披露的数据也显示,尚处于投入期的希努尔文旅业务,毛利率为23%,超过了其传统服装业务的21.49%。未来随着文旅小镇项目陆续开业及一系列演艺项目的落地,希努尔文旅业务的毛利率有望进一步提升。

“雪松文旅收购希努尔已逾一年,无论是资本市场还是雪松文旅的合作方,都希望雪松文旅的小镇项目能提供一个可复制的清晰盈利样本。”上述券商投行人士表示。

而这个重担,将落在率先完成重构的香格里拉独克宗花巷肩上。