（图片来源：全景视觉）

经济观察网 记者 王雅洁 田进 北京报道 11月7日凌晨3:30，横穿北京南城一处物流园，近百辆的大卡车、中型货车、三轮车分区域隐匿身旁，脚下延绵1公里的路途漆黑冰冷，整个园区只有分散的三处照明灯亮着，老田（化名）正站在其中一隅灯光下。

不到30岁的他，在自我介绍时却以“老”自居：“我经历过五年“双11”大战。别看现在漆黑一片，再过几天，等到11月11号，这里会灯火通明。”

身为一家物流供应商的项目负责人，老田认为2018年的“双11”，产生了“不一样的感觉”。

最辉煌的一年是2017年，老田负责的团队拿下了900辆运输车订单，这一成绩在同行业中位列前茅。

不过，2018年的“双11”，老田以自己所在企业为例，透露出“今年量肯定没有以前那么大”。他认为，“双11”已经常规化、长期化，从成本和利润双重角度考虑，今年不会再像往年那样冲量。

心态生变的，还有罗健。从2012年开始涉足电商行业的罗健，目前经营着5家电商店铺，提及“双11”时，直言很矛盾。他说：“2018年的‘双11’对我来说，意味着凑热闹。其实2016年‘双11’期间，我还是信心满满，准备大干一场的。”

罗健在寻求一个平衡点。电商食品商户詹新平也在权衡投入与最终回报，毕竟和去年相比，广告成本上涨了50%。

不过，在阿里巴巴相关人士的眼中，今年的“双11”已经没有悬念。数据统计显示，2018年“双11”快递量可能超过20亿件，或将达到近十年来的最高点。

阿里巴巴新零售工程部陈静认为，为适应现代人生活方式的变革，十年来的“天猫双11”消费场景、品牌模式都在发生变革。

上海易辟集团总经理张玮俊说：“在消费升级态势下，全网爆款正在被消灭，取而代之的是人群爆款。2017年双十一总成交额已超1600亿的天猫，产品将呈现进一步升级的消费趋势。”

奔跑十年的“双11”狂欢，正在悄然发生变化。

物流新打法

时间倒退回一年前。

2017年10月20日，老田跃跃欲试，开始寻找司机备车。他知道，机会来了。从10月底开始，老田的团队就准备好充足的运输押金，卯足了劲要大干一场。

“决战双11”的大红色标语挂在办公室墙面正中央，标语旁边，是24小时不间断滚动播放的视频，主题同样是“决战双11”。

好胜的老田和全国各大物流供应商同行进行比较，今天听上海一家物流供应商说准备了800辆车，明天又听说另一家物流供应商准备快1000辆车。他有过一丝灰心，开始频繁找客户吃饭喝酒，曾创下一顿酒拿回100辆运输车的记录。

短短10天内，订单量迅速攀升，老田的团队冲进“双11”物流供应商大战的前锋位置。

11月2号，老田开启超人模式，几乎不眠不休。刚趴下手机就响，只能靠红牛和抽烟提神挺过去。“我基本睡不着觉，刚趴下电话就响，只能拼命干。”这样的状态持续到11月10号，老田在每一个物流分点现场安排十个人，正式开始驻厂。“双11”大战，一触即发。

屏息等待的那一刻到来了！11月11日十二点已过，订单突然爆发。老田在物流园现场比划着，仿佛眼前再次出现传送带两边分拣人员忙碌的场景，他们机械密集地将找到的包裹码放在托盘上，面单朝外。

2018年11月4日凌晨，还有两个多小时就要天亮。一年过去，老田默默站在传送带前，手机并没有像去年此时一般频繁响起。干完手中的这趟活，他就可以回家睡觉了。

今年“双11”，老田的公司只承接了100多辆车。当然，这与公司本身发展遇到的挑战不无关系，例如身为一家民营企业，遇到的贷款难题。

老田说：“今年乃至往后，我们会尝试新打法。”他举例道；“比如去年一天冲出去200万GMV，运费成本就得200万元，再给客户回款的话，可能30天至50天才能收回来。跑十天，就要垫付四五千万元，资金成本压力太高，而且我们是没有盈利的，就为了冲业绩。以前是这些想法，现在心态已经变了。”

老田的公司今年必须要多重考量成本和利润。他坦诚还要承担龙头电商的“施压”。他说：“‘双十一’期间，电商要求物流承运商必须承担规定的运量，达到指标，即使亏损，也要完成‘双十一’期间的派送，如果满足不了，可能会被踢出局，失去与龙头电商长期合作的机会。经济观察报记者获悉，总部位于上海的一家物流企业便遭遇了上述经历。

比老田所在企业规模更大的物流企业顺丰，对2018年“双11”呈现出更浓厚的兴趣。11月8日，顺丰相关人士对经济观察报记者表示，今年“双十一”期间，顺丰预计新增116条高铁线路，累计增加近250吨运能。日前正式投入使用的波音747全货机将加入到“双11”运力储备军，顺丰的航空运力预计还将提升112.7吨。

据国家邮政局预测，2018年“双11”期间，11月11日至16日全行业处理的邮（快）件业务量将相比去年增长3.7亿件，总量超过18.7亿件，最高日处理量达二季度以来日常处理量的3.1倍。

形成对比的是，菜鸟网络拓展物流骨干网屡创“双11”运单量新高。菜鸟云快仓事业部总经理孙建给出的今年“双11”菜鸟网络智能物流骨干网的备战数据是，300万物流从业人员，20多万快递车辆。

孙建说：“面对如此大的运单量，任何一家物流公司都不可能完成，需全行业形成一张智能的物流骨干网。”该企业内部数据统计显示，今年“双11”，菜鸟智能物流骨干网链接全球仓库和分拨中心3000多万平方米、物流从业人员300万人、快递车辆20多万，快递行业有120万客服参与其中。

小电商的转变

从2万到4万，詹新平这两年投入“双11”的流量广告费用，翻了一倍。

电商平台有自己的系统算法，根据整个行业竞争的情况，如果各个商户出价攀高，广告费用就会顶上去。他向记者展示了后台名为“直通车”的系统，如果电商商户评价达到一定星级，且充值要求的费用，这个系统便会露脸。

在系统中，能看到动态变化的广告费用和经营建议，例如键入某个商品关键词，系统直接显示如果出价1块钱，大概你的店铺会排在什么样的位置，出价1块5，店铺大概又会排在什么位置。加上店铺本身销量以及广告效果，呈现在消费者眼前的，是最终的店铺优先推荐与排名。

“双11”期间的广告费用，比平常高出许多。

已经参与多年“双11”狂欢的詹新平，广告费用年年攀升。从全年的情况看，2016年花费了不到20万元，2017年广告投入成本达到40万元。在2018年“双十一”还未到来之际，今年的广告费用已经突破了30万。

张玮俊认为，在消费升级态势下，全网爆款正在被消灭，取而代之的是人群爆款，不是由搜索引擎定义的全体流行，而是由不同用户群的需求促成的人群流行。

广告费用的上涨，让罗健对待“双11”的态度也在发生转变。他说：“从2016年开始，我们店铺对双十一的态度，不再像以前那样想要憋足了劲大干一场。”

对即将到来的“双11”，罗健并没有表现出明显的兴趣。转折点发生在2016年，那一年的落差很大，“双11”前期，花费了大量的广告费用。但是，2016年“双11”当天，以及后面连续地销售，都未能拉回前面投入的资金成本。

从那以后，罗健感觉到，整个电商运营平台的费用在不断上涨，利润不断下降，2016年店铺净利润比2015年下降了一半。他开始下调店铺运营任务指标，包括营业额、库存以及人员配比，均作了下调。

不过，在今年“双11”备货量上，詹新平和罗健没有手软，还是准备了与去年“双11”期间持平的货品量。

罗健这样解释：“我很矛盾，虽然还是会参与，但是不会像之前那样锣鼓震天标语满天飞了，还是对店铺有点信心，至少希望这届‘双11’收益不要低于2017年。”

詹新平和罗健的店铺均分属于食品行业，与其形成对比的是，零食龙头企业的发展前景依旧向好。

陈静敏锐捕捉到了消费趋势的分级变化。她从品类销售趋势上分析，认为国货的崛起速度还是非常快的。在食品领域当中，比如三只松鼠、良品铺子、百草味等零食巨头，一般都会在“天猫双11”当天销售破亿。陈静预估：“以大益茶为例，我们今年也有可能冲进亿元俱乐部，这将是一个新的变化。”

回溯过去十年网购的变迁，陈静进一步表示，消费者的网购品类从最初的服饰、床上用品逐渐发展到3C家电，再往后美妆品牌进入爆发期，现在是，人们以往在线下超市购买的生活必需品，在天猫上的销售快速增长。她举例：天猫上出现很多一斤装的大米，销售增长趋势就很迅猛。”

趋势

当国内部分电商商户处于“矛盾”中时，个别外资零售商已经在中国实行渠道退出，前两年大幅宣传“双11”优惠活动的麦德龙，在今年的“双十一”前夕，表现得很安静。

快消品新零售行业专家鲍跃忠对记者表示，麦德龙等外资零售商，整体看在中国确实面临着业绩下滑压力。过去中国零售形式比较单一，近十年，随着中国经济的快速发展，零售业态不断增多，电商的迅速发展也不断推动零售形式创新，一些传统零售企业必然面临冲击。

麦德龙会退出中国吗？截至发稿，麦德龙官方并未给出明确答复。

陈静认为，零售商做本土市场的生意，还需要了解中国。外资零售商直接进入，拿地开店，是一种非常冒进的一个方式，这一步就代表可能上亿元资金的投入。他们可以先通过电商店铺了解中国消费者的需求特点，逐渐再考虑开官方直营店铺。

鲍跃忠说：“零售企业变革的模式和方向都处在探索中，如何找打一条正确的路径可能还需要一段时间。”

十年“双11”，生变的不仅仅是外资品牌。

在陈静眼中，快消品牌的发展态势越来越好，有望继续扩容。尤其是越来越多的新生品牌会从快消品中涌现出来，2018年，以食品为例，会出现不少以往未曾露脸的品牌，一些网红食品也正在从淘宝转向天猫，比如日食记等。

在电商领域深耕多年的张玮俊感受最深的是，近几年天猫高端洗护、美妆持续快速增长，比如其代理的宝莹，是德国高端洗护品牌，客单价相对来说比较高，但是销量的增速很快；再如其2018年新引进的意大利高端洗发护发品牌大卫尼斯，平均客单价都在200元以上，但是也不乏市场青睐。

从品类趋势上看，陈静预判，以美妆品牌为例，将来肯定是大牌的天下，国货和雅诗兰黛、资生堂平分秋色。借助电商平台，可以看出国货的崛起非常快。值得注意的是，茶和酒这些以往在线下特别火的品类，未来线上发展会得到进一步提升。

陈静感叹：“世界上那么多品牌，有八成在天猫，剩下两成就在来天猫的路上。除了那些大家日常所熟见的生活消费类品牌，越来越多的奢侈品品牌也竞相在进驻。”

不过陈静提醒说，以服饰品牌为例，其在线上渗透率已经比较高，最高达到50%，此后想再往上突破肯定存在瓶颈。对此，阿里在新零售当中提出服务优化，提供服饰极速送货到家的服务，满足消费者方便且快速获得的需求。

张玮俊认为，2018年“双11”已不再是天猫独自的“双11”。值得注意的是，除了线下的银泰、大润发，线上的支付宝、飞猪等等，合并后的饿了么和口碑也在今年首次参与了天猫“双11”。可以说天猫“双11”已经打通了线上线下，覆盖了消费者衣食住行的方方面面。作为由线上开始的“购物节日”，历经十年，“天猫双11”已发展成为了覆盖线上线下的“消费大狂欢”。

张玮俊预估，明年“双11”将是全球生态的“双11”，早在2017年阿里就提出了“全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游”的概念，而就在这几天，阿里在进博会上宣布，未来五年，将帮助全球商家把他们的商品进口到中国，完成超过2000亿美元的进口额，涉及120多个国家和地区多个特色进口品类。所以明年的“双十一”，全球化特色将非常明显。

此刻距离“双十一”10周年，还有两天。