（图片来源：全景视觉）

经济观察网  记者 钱玉娟

热闹的2018天猫双十一落下帷幕，最终以2135亿元的成交额收官，创下了2009年双11开创以来的历史新记录。而手机产品作为双十一购物狂欢节中最重要的销售品类之一，在整体市场销售体量放缓的大背景下，各大手机厂商自然不会错过这个“良机”，天猫平台更成为它们青睐的平台渠道之一。

双十一大战落下帷幕后，各大手机厂商纷纷晒出各自在天猫等电商平台的销售成绩单，而经济观察网记者从今年天猫平台公布的数据来看，国产手机品牌几乎霸占了销量和销售额榜单“第一”，其中荣耀与小米在对垒中成为赢家。

两强对垒

对于品牌商而言，每年的双十一无疑是一场人气较量赛。在手机领域里，荣耀和小米间的竞争最为激烈。

从以往双十一天猫平台的历史数据来看，荣耀和小米的销量以及销售额一直是双方对战的焦点，结果往往是其中一家销量第一，而另一家销售额第一。

经济观察网记者从今年双方公布的数据来看，截至11月11日24:00，荣耀获得了天猫平台手机品牌销量、手机品类品牌官方旗舰店销量和销售额的三冠王。

不仅如此，荣耀还在天猫平台的品牌销量超越苹果。特别值得关注的是，在今年的品牌手机销量排行榜上，荣耀Magic2成为天猫4000-5000元价位段销量和销售额双冠军，成为国产手机品牌的最大赢家

而小米今年公布的战绩则“巧妙”避开了与荣耀的正面冲突，重点突出其在全品类和全渠道整合方面的表现，实际在天猫平台手机品类中的总销量未能敌过荣耀。

自步入2018年以来，国产智能手机行业市场萎缩较严重，大品牌蓄力自保的同时，也在一步步蚕食小品牌市场份额。事实上，2016年国内智能手机市场增速已经放缓，2017年出货量首次下滑。而从天猫双十一历史数据看，就在国内手机市场“艰难“的三年里，荣耀连续夺冠。

时间回溯至2015年GMIC大会时，荣耀总裁赵明便提出“笨鸟不等风”，并强调荣耀将通过聚焦“品质、创新和服务”，积极为风停之后做准备。

据Counterpoint发布报告显示，2018上半年，中国市场智能手机的平均销售单价显著提高，其增长率超过20%。

其中，在“400-499美元”价格区间的主要支配者是小米8以及荣耀10等。在价格方面，荣耀和小米保持着同等的性价比优势，而在全面屏手机产品，及创新应用技术方面，经济观察网记者了解到，荣耀与小米都在AI算法、系统升级、人机交互甚至5G提速等多方面展开较量。而荣耀从GPU Turbo技术到AI Phone的研发出新，也逐步从与小米贴身肉搏转向弯道超车。

特别是历年天猫双十一的销售数据也进一步证明，伴随国内消费升级进一步到来，用户愿意为优质且创新的产品买单。

格局有变

不可否认，天猫正成为颇具市场号召力的平台渠道之一，双十一的销量排行榜也从侧面反映着当下手机行业的市场格局。

一直以来，中国手机行业便是全产业市场内最活跃又最为多变的，其产业格局几近一年一变。

近年来，除了华为手机保持较为平衡的增势外，包括小米、Ov在内的不少厂家都是“各领风骚”一段时间。

小米自2016年从低谷逆势增长后，跻身于全球手机出货量前五之列，而“蓝绿大厂”的ov系列凭借营销势头也在前五之中。但就在今年第三季度起，OPPO和vivo的增长速度明显下滑，甚至与小米拉开了差距。

令人较为意外的是，脱胎于华为的荣耀品牌在此期间赶超了过来。通过产品、技术、品牌等多方面与大厂间展开较量，如今从天猫双十一手机品类销售额排行看，更是排在小米、Ov前列。从产业发展的角度看，OPPO和vivo的衰退，或预示着中国智能手机产业已由营销主导转向技术和产品主导。

抗衡苹果

在今年的双十一手机销量大战中，对于高端旗舰机型的销量和销售额排行来看，累计销售额方面，苹果反超荣耀排名第一，这要归因于苹果产品的售价之高。

而作为本次双十一期间荣耀高端机型的代表——Magic2，自发布以来持续受到关注，其销量战绩也出人意料，夺得天猫4000-5000元档位新品销量、销售额双冠军，依然凭借产品和品牌口碑打破着苹果“称霸”市场的记录。

实际上，荣耀和小米在最近两年来都在不断提高单品的价格，旗舰机的售价从以往的1999元提升到2000-3000元档位，甚至更高。

不过，相较苹果5000元以上的定价区间，荣耀和小米作为国产智能手机品牌，并不争夺高溢价，而是希望用户享受到更优的性价比。

小米推出的MIX高端系列如今已经有MIX3，荣耀也有V系列及最新的Magic系列，进一步与苹果形成角力，在两者夹击下，苹果的市场份额和销售规模也随之受到影响。

有数据指出，苹果手机拿走了整个手机市场86%的利润，国产手机的利润占比仅仅是个位数。现如今以荣耀为代表的互联网手机品牌一跃而起，让国产手机品牌逐步占据了有利位置，以“创新技术+性价比”打法形成品牌优势，同时在高端旗舰产品上进行突破，给久居高端市场的苹果带来不小的危机感。