（图片来源：飞鹤乳业）

经济观察报 记者 阿茹汗 飞鹤乳业，这家来自黑龙江的乳制品企业早把公司总部搬到了北京。把生产基地留在黑龙江，把管理核心安顿在一线城市，这样的做法在乳制品企业中，为数不多，独具前瞻性。事实证明，飞鹤乳业在北京能够更加敏锐地嗅到市场的变化。

在飞鹤乳业董事长冷友斌的战略布局中，像此类被事后证明具有前瞻性的决策有不少。“现在想起来，每次决策都是冒险的，成功就成功了，一旦失败就没有任何挽留余地，但是整体上来讲，飞鹤乳业每一步都没有离开正确的路，预见性也比较强，且走在时代的前边。”

这个前瞻性在2008年甚至“救”了飞鹤。那一年因为三聚氰胺事件，中国婴幼儿配方奶粉行业遭遇毁灭性打击。在这起由奶源安全事件引发的行业巨震中，飞鹤乳业恰巧因为自有奶源的布局而逃过一劫。

冷友斌花大价钱自建牧场、工厂，这在当时很让人费解。那是中国乳业突飞猛进的时代，2007年国内原料奶的生产就达到了3633万吨，是十年前的五倍数。终端销售企业不必为奶源供应所担心，只要把销售搞得红火就行。

事情的结果是，因为有着自己可控的牧场，飞鹤乳业的奶源未被检测出任何安全问题。三聚氰胺事件是一起恶劣的食品安全事件，乳业巨头三鹿集团一夜崩塌、品牌价值灰飞烟灭。问题奶粉全部下架，全国市场货架上没有可卖的奶粉，飞鹤乳业扩大了市场布局，从而为如今国产奶粉销量领先的地位奠定了基础。

在谈到飞鹤乳业“正确的路”时，冷友斌这位土生土长的黑龙江农垦人说，自己从小和奶牛、农场打交道，股子里就有对于行业的了解，从而具备了隐约的判断力。

冷友斌，在黑龙江北安市的赵光农场长大，家里养牛，给赵光农场交奶。冷友斌的职业生涯也是从赵光农场开始的，最先当过通讯员，1989年上学回去后又在农场当技术员，最后坐到农场厂长的位置。

1984年飞鹤乳业前身赵光乳品厂旧貌

在上海念过书的冷友斌在农场里非常受欢迎。他懂技术、更对外边的市场有所了解，他倡议农场做奶粉、跑市场、打广告，1991年冷友斌就被提升为副厂长，1993年便出任厂长。当时的飞鹤奶粉，和三鹿、红星、龙丹等品牌还有着差距，但是飞鹤奶粉也总算在市场上立住了脚。

但是国有企业的“大锅饭”制度桎梏着飞鹤奶粉更市场化的发展。冷友斌说，他任厂长时就推行过薪资绩效考核制度，但是阻力很大，那些工龄比冷友斌年龄都要大的员工对于新制度是抵触的。

上世纪90年代年末，赵光农场迎来股份制改革，冷友斌也等来了放手一搏的机会。他一狠心，2000年负债1000多万元买下了农场股份。但是企业在自己手里还没捂热乎，2001年黑龙江农垦总局决定整合旗下乳制品企业，成立完达山集团，并决定将赵光农场并入完达山。

为了留住了“飞鹤”商标，冷友斌决定带着商标和近百号员工另起炉灶，在几近废弃的克东县乳品厂，开始了二次创业。

2001年5月，飞鹤开始二次创业，图为飞鹤二次创业的核心领导

这里还有一个小插曲。克东县乳品厂是冷友斌2000年用个人借款买下来的，“当时就想着国有厂改制以后，万一厂子不够用就可以用到克东乳品厂，没想这里却成为二次创业的主战场。”冷友斌为自己又一次前瞻布局会心一笑。

接下来的故事就是，冷友斌带着从农场走出来的员工，在克东乳品厂从零开始培育飞鹤品牌，直到如今把飞鹤奶粉打造成为百亿销售额品牌。2018年11月，飞鹤成为第一个销售破百亿的国产奶粉品牌，并提前完成了年度任务。

东北人冷友斌谈吐幽默、干脆，对于新鲜事物具备很强的接纳度，对于认准的事情更具坚持的韧性。有两件事情常被他提起，第一件就是“用好外脑”，在国有制农场时期，冷友斌就曾和高校合作，让其为飞鹤“解剖”，从而为飞鹤铺出了一条在市场调研基础上形成的发展路径，包括如今“更适合中国宝宝的奶粉”定位，也是“外脑”的贡献，冷友斌深知自己的“土八路”打法在市场上行不通。

另外一件事情就是“要对员工好”。在冷友斌的记忆里，2001年的克东乳品厂，一片荒凉，冷友斌二次创业做的第一件事情就是改造乳品厂，借钱为乳品厂修路、植树，他这样做的目的就是为给那些和他一同出来创业的老伙计更好的归属感。

说到如今飞鹤所取得成绩，冷友斌总想着没有辜负手下的人，但是他有着另外的担心，“就怕大家会膨胀。”在商场打拼多年的冷友斌说：“卖得好的时候别人恭维你，包括经销商、同行，如果大家因此而膨胀，这对企业是非常大的伤害，所以在开会时候我常说，让大家一定低调、沉住气。”

因为，在冷友斌的计划中，飞鹤乳业未来还有下一个百亿的故事要讲，这个故事中会有国际化、多元化等诸多不同的片段会出现。这又将是一次他“走在时代前面”的判断。

【访谈】

经济观察报：1989年您与飞鹤结缘。当时的国有制农场的经营状况如何？

冷友斌：那时候的农场更多的就是生产普通的全脂粉。我去了以后推进了婴儿粉的研发，当时在国内是比较早的，那时候全国市场基本上没有婴儿奶粉，有一些用豆子做的婴儿粉，卖得也不好。不过，当时我们判断，婴儿奶粉的需求量很大，所以坚持了研发。

虽然有了婴儿粉的产品，但是那时候厂子效益还是不好。市场好了产品就卖出去，不好就在库里放着，没有营销的意识。那时候的销售渠道还是柜台，没有超市，靠供销社来进行销售。

经济观察报：您任厂长后试图做了改革，但是似乎阻力很大。

冷友斌：上世纪90年代初，虽然改革开放了，但是黑龙江依然偏僻，人们的意识还比较保守。我当了厂长之后就开始推行绩效工资制度，但是大家都不接受。那时候非常困难，后来我们只好推阶段性改革，保留工龄基础之上再推绩效。

在“大锅饭”的制度之下，大家都没有积极性、没有动力，只是凭责任感去干活儿。那时候外省已经有了改革的先例，所以我力推改革。在阶段性推行了两三年之后，员工才开始适应和接受，他们看到绩效考核以后，他们拿到的钱比工龄工资多了以后才接受的。

但是我知道必须要推行绩效，尤其是做营销，只有提成了大家才会更有主动性。

经济观察报：除了内部制度的变革外，外部的市场又是怎么打开的？

冷友斌：事实上，飞鹤奶粉在当时市场的认可度还是可以的，一是我们内部改革，通过研发在婴儿粉市场上站住了脚，二是农场也和多个省内的品牌进行合作，也就是给别的品牌做代工厂。但是后来我们发现，这条路也行不通，没有办法做到，所以我们达成共识，还得自己做销售。

之后我们就成立了自己的销售团队，在渠道奶粉市场容量较大的地方开拓市场，比如山东和河南。在这过程中，我们也认识到了自己的不足。

比如，每次参加产品推介会，外资企业穿西服打领带、拿着电脑。我们就摆一个桌子、支个棚子、摆个产品，没有人搭理。这之后我就想到借力“外脑”。1996年我们和哈尔滨工业大学市场营销系合作，通过市场调研帮助我们做营销方案。这是我们第一次有了营销方案，这之前都是拍脑袋、找批发市场、喝酒。

后来，我们又和山东卫视合作一档栏目做电视节目，介绍产品。这个营销非常奏效。此前我们很难攻下山东北部市场，通过这档节目市场就有了改观。我们才懂了什么叫做营销、公关，也发现单靠自己是不行的。

不过遗憾的是，受到国有企业条条框框的限制，第二年就不让我们再这么做了，所以这个效应也没能持续。我们自己的销售员都是农场子弟，比我年龄还大，大家没有什么套路去做市场，我就感觉到做市场还得用专业的人。

经济观察报：农场的国有企业股份制改革或许对您来说，就是个好机会。

冷友斌：转眼就是1997年、1998年，我们就开始转制，国有企业的股份制改革开始了。改革的前期，农场的政策是员工和国有资产各占有一定比例。到了2000年，农场要完全撤资，他们就想到了我，让我来接这部分股份。

当时我个人没有钱，只能外借，最后借了1000多万把股份转到了我个人名下，现在想想，那时候农场的这个决策是对的，如果不是有这一步，飞鹤也不会有今天。

2000年彻底转制完成，我们当时就想着要好好干，当年我们的销售额是3000多万元，我们定的2001年的目标是1亿元。但是没想到的是，2001年4月黑龙江农垦要成立完达山集团，要把旗下所有的乳品企业全部并入进去。如果合并，飞鹤品牌即将消失。

当然，我就决定自己出来干了。我还记得，把厂子交出去的那天开早会，我就跟员工讲自己单干的决定，我说如果大家愿意跟着我干的话，第二天早上告诉我。等第二天早上，基本上我的管理团队一个人都没落下，连工人在内100多人都决定跟着我出来了。

好多人晚上来我家找我，说就要跟我干。这也坚定了我出来自己做的信心，同时我也有了更强的责任感，带出来这么多人，一定要养活他们。

经济观察报：那应该是您最艰难的时候了吧？

冷友斌：那时候农垦局不让我走，但是我一直坚定要自己干，所以我成为农场的异类，但是在我看来这反而是件好事，激励我把飞鹤乳业做好。当时，我们的目标也很小，就是赶上完达山。

2001年8月28日，我们启动了飞鹤奶粉的地址变迁，这也是飞鹤二次创业的开始。我们还开了一个供应商的大会。那几年非常困难，到哪去都没有钱。压力非常大，鼻子都起了疖子，白天跑市场，晚上打针，最后鼻子上也留下了疤。

好在那时候大家都很坚定、努力。那时候我放权放得非常大，主要的精力就是做销售，克东乳品厂因为当时正在改造，所以我们用飞鹤的品牌找代工厂生产飞鹤奶粉，每个厂我们都派驻自己的质检员，按照我们的配方加工奶粉，除此之外的人都跑销售，到2003年我们建成了自己的加工厂，日处理能力达到300吨的厂子。

当时我们和经销商、供应商之间也达成了比较好的共识，做好了利益的分配，另外也积攒了比较好的人品，大家觉得我们能把飞鹤做好，都很支持我。

经济观察报：可是以往的经验也在告诉您，飞鹤可能需要更加市场化的手段。

冷友斌：对，2002年我去北京大学学习，当时有多个目的，一方面当时太累想调整一下状态，另一方面也想真正改变思维，多学习一下，还有一个目的依然去寻找“外脑”。这次出去学习确实给我们带来了很大的变化，我们找到了外力，给飞鹤重新做了战略规划。其中提到的一点就是做高品质产品。这一点也得到了我的认同，因为我知道原来的方式做不起市场。

在这个思路之下，我们出了一款产品，售价10.8元，那时候三鹿奶粉是市场上最贵的，售价是7块钱多。当时我们新品打“配方奶粉”的特色，添加了CPP，有利于小孩的消化吸收；除了产品特色之外，在流通环节也能够让经销商得到可观的利润。

这些改变效果是非常好的。到2005年飞鹤奶粉的年销售就能够做到4亿元。这之后，我们开始调整结构、开拓市场，深入安徽、江西、河北、陕西，开拓了长江以北的市场。我们走的是农村包围城市的路线。

经济观察报：这期间，也就是在2003年飞鹤乳业在美国纳斯达克上市。上市对于飞鹤乳业意味着什么？

冷友斌：在这过程中，我们依然是缺钱的。2003年我们在美国上市，第一次融资30万美元。这对于我们来说是非常大的转折。这之后融资而来的钱，我就用在了建设自有牧场上。

2009年8月18日，飞鹤乳业高管在纽交所敲响了开市钟声，飞鹤乳业成为第一家在纽交所主板上市的中国乳企

当时自建牧场没人能理解，这么大的投资你不去拿钱做市场你建牧场做什么？事实上，我在这个行业待的时间很长，我总结行业的关键控制点在哪？就是奶源。没有好的奶源就不可能出优质的产品。虽然我们的产品也独特，但是奶源还是有隐患。

2006年，我在美国看了大牧场，回来以后我就决定要建牧场，当时就开始挖人，中国没有建大牧场的人，正好特别巧碰到中国的一个博士，他在美国就给做牧场管理。跟他一商量后开始了牧场建设。当时建了两个工厂，现在的甘南和廊坊。牧场也是一个在克东，一个在甘南，2006年开始建设，2007年就产奶了。2008年三聚氰胺事件爆发，但是当时我们用的全部是自己的奶源。这也证明了，自建牧场是对的。

经济观察报：2008年的三聚氰胺事件反而成就了飞鹤吗？

冷友斌：那几年我们的发展速度很快，天天有投入、年年建牧场和工厂，开始一步步做平台。可以说，三聚氰胺事件给了我们一个机会。

但是现在回想起来，如果当时懂战略、懂定位的话，我就不会去做长江以南的市场，而是把原有的长江以北的市场做扎实了。但是当时的我们很着急，就想机会来了一定把全国市场铺上。但是后来的事实证明，在长江以南的市场飞鹤的品牌力还不足，三聚氰胺事件之后，消费者对于国产奶粉的信任度又比较低。所以在2010年-2013年这三年时间，我们南方市场卖不动，而在北方市场，我们的货又供不上，我们就此开始调整市场的布局。

经济观察报：实际上，在三聚氰胺事件之后，国产奶粉的竞争环境已经发生翻天覆地的变化，外资的不断抢食，对国产奶粉企业来说是很大的压力，甚至可以用“内忧外患”来形容。飞鹤是否也感觉到压力？又如何应对的？

冷友斌：一路走到2014年，飞鹤乳业年销售额达到了30亿元左右，但是总感觉增长乏力。当时的市场情况是，不搞活动、不做促销产品就卖不动，我判断这是不对的。2015年，我们又请来了咨询公司，重新梳理战略规划，在大量市场调研的基础之上，我们确定了“更适合中国宝宝体质奶粉”的定位。这也与外资奶粉形成了差异性。

此后，公司的战略就开始围绕这一新的定位来开展，不论是研发、采购、生产还是市场，所有都要聚焦“更适合中国宝宝体质”。另外，在产品结构飞鹤开始强调产品和品质的高端化。2016年，我们取得了8%的增长；2017年飞鹤高端品类实现了200%的增长，全年销售额达到70多亿元。结构越调越好、高端形象也逐渐树立了起来。2018年，飞鹤乳业的销售额已经突破了100亿元。

经济观察报：飞鹤在2018年成为首个破百亿销售的国产奶粉，这也提振了整体国产奶粉企业。您对这个成绩，满意吗？

冷友斌： 肯定是满意的，但是我最担心的是这个阶段我们的人会膨胀。大家如果一膨胀的话，这对企业是非常大的伤害。历次会上我都在讲，大家一定要低调，沉住气，所以今年年底我会向大家强调，心态重新归零。我们要以归零的心态做200亿元，而不是停留在100亿元。

调整要落实到组织结构和思维层面。例如，从渠道端看，目前飞鹤乳业的渠道仍以地面为重，真正的大数据、互联网的应用，我们不及年轻企业增长的快，这是我们需要弥补的短板。另外，组织结构和年龄的问题，我们的产品要卖给90后，但是我们和90后在喜好、购买方式上都不在一个频道上，所以我们要去了解消费者，把消费者的痛点找出来，并为他们服务。

除此之外，国际化品牌的打造也是飞鹤乳业面临的挑战之一，这一步必须迈出去。我们现在在中国做到最大，消费者也不认为你是世界品牌，我们距离真正的大品牌还差一段距离，而在我看来一定要将品牌转化成为价值。未来有一天美国大小商场有了飞鹤奶粉的话，才能算是国际品牌，消费者自然就从心底接受你了。

所以我们在加拿大建厂，在美国收购保健品品牌，这也都是为国际化品牌的打造做准备。

经济观察报：从2001年的二次创业到现在的百亿销售规模，是什么成就了今天的飞鹤？

冷友斌：首先我要感谢改革开放给予我们的机会。其次，我认为我们身上还有黑龙江农垦老一辈人的精神，有思想、身子正、充满正能量；再一点，我们的团队对飞鹤有着衷心的热爱，且能够吃苦，可以打硬仗；第四，产品的研发和品质，对于企业的贡献非常大。

飞鹤乳业始终保持高质量。飞鹤今天的口碑都是用产品质量树立起来的。其实说到成功的奥妙，我认为那就是脚踏实地，一步一个脚印的去做事情。

经济观察报：今年是改革开放40周年，您结合行业，对于未来有着怎样的期许？

冷友斌：我希望还要继续加大改革开放的力度，当然前提是自己得变。11月，首届中国国际进口博览会成功召开，外资全来了。这就要求你自身必须要变，要发展。

此外，对于民营企业来说，支持民营企业、保护民营企业的信号早已强烈。我希望未来，为民营企业减税能够落到实处，这将是对民营企业最大的鼓舞。

【时代背景】

黑龙江飞鹤乳业有限公司于2002年创立。

那一年，欧洲单一货币欧元现钞正式进入流通领域。欧元区12国的3.06亿民众开始使用共同货币。

那一年 中国共产党第十六次全国代表大会召开。会议将“三个代表”重要思想写入党章，提出了全面建设小康社会的奋斗目标，国内生产总值到2020年力争比2000年翻两番，综合国力和国际竞争力明显增强。选举产生了新一届中央领导机构。

那一年 上海市获得了2010年世界博览会举办权，这将是世博会第一次在发展中国家举行。

那一年 三大工程全面实施。南水北调东线工程和西气东输工程开工，长江三峡工程导流明渠合龙。

那一年 第14届亚洲运动会在釜山举行。

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