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上海永安百货:一段消费史

曾炜2019-01-07 16:30

 

1936年的一个冬夜,上海的国际饭店,举办了一场小型的时装表演。

舞台上,一共两位模特,一位中国人,一位外国人。伴随着阵阵掌声和音乐,模特在来宾中间来回走动,以窈窕的身姿展现一件件华贵的衣服。观众席上,是被邀请而来的媒体记者和身着名牌的达官贵人。其中两位不到30岁的女性观众,是这场时装秀的组织者,也是全场的真正焦点:张菁英和黛西。两人慵懒地躺在旁边的沙发上,用流利纯正的英文交流,指尖掐着烟,不时呷一口咖啡。

这场时装秀大概是当时最前卫的时尚活动,其中的服装,由两位组织者亲自选料设计出来,价格也相当昂贵,一件大概在50元-80元之间,如果采用的是外国料子,甚至会达百元左右。当时,属于中产阶层的茅盾,在商务印书馆编辑《小说月报》,月薪才100元左右。

之所以会设计如此昂贵的衣服,盖因两位时装秀的组织者,都来自当时上海的上层贵族家庭。张菁英,是国民党四大元老之一,孙中山闹革命的钱袋子张静江最小的儿女。黛西,则是当时大名鼎鼎的永安百货公司家族的“四小姐”。

黛西的父亲郭标,是永安百货创始人之一,早年间在澳大利亚开水果行赚了大钱,但因为当时澳大利亚越来越严重的排华情绪,又加上孙中山先生邀请他回国主持造币厂,所以决定回到国内发展,当然更重要的,是当时的上海确实蕴含着极大的市场潜力,尤其是中高端消费市场的潜力还没有被充分挖掘出来。而开办百货公司,是最好的满足中产消费的模式。

这是一种完全不同于传统专卖店的大型零售店,以固定的价格出售、不还价,现金买卖、利用广告和橱窗吸引顾客、允许顾客自由出入、不满意可退货为特点。

当年在澳大利亚闯荡并发了财的郭氏兄弟,还有他们的合伙人马应彪,亲眼见证了这种崭新的消费模式在澳洲的崛起,特意前往观摩学习,并决定引入中国。他们先把这种零售模式引入香港,分别开办了香港永安百货和先施百货,后来又都在广州开了分公司,上海的中产阶层消费市场崛起之后,又来到上海发展。

1917年,马应彪最先在上海开办先施百货,郭氏兄弟紧随其后1918年开办永安百货分公司,后来先施的高级职员黄焕南、刘锡基离职,于1926年在上海开办新新百货,1936年上海滩又出现了大新百货,创办人蔡兴、蔡昌兄弟,早年间也在先施香港分公司学习百货公司经营秘诀。

从此,上海滩形成了著名的“四大公司”,相互之间,从百货大楼的设计和建设,到销售的货品,再到推陈出新的营销手段,展开了激烈的竞争,并引领了一个时代的消费风潮。

黛西和她的家人,正是当时上海新潮消费方式的缔造者之一。

民国大上海,在今天许多著作中,一直有两张面孔,一张是李欧凡笔下的“摩登上海”,光热电、霓虹灯、轻歌曼舞,一张是卢汉超笔下的“霓虹灯外的上海”,由黄包车夫、粪工、缝穷婆、低矮棚户区、拥挤的里弄组成。

两张面孔,都是真实的,共同构成了一个完整的旧上海。

由舞厅、顶楼酒吧、咖啡馆、饭店、旅馆和游乐场构成的上海“四大百货”,以及由黛西、张菁英等上海大小姐和他们的朋友构成的上流社会,无疑是属于“摩登上海”的一部分,当然也是上海消费风尚的引领者。在学者连玲玲《打造消费天堂:百货公司与进度上海城市文化》一书里,“四大百货”是上海乃至整个中国“现代性的最佳写照”,是以消费的方式展现了当时中国现代化的最高成就。

以货物的展示为例,和传统商店不同,新式的百货公司一反过去“良贾深藏若虚”的理念,热衷于在街边设置透明玻璃橱窗,以展示新商品,尽量让商店的影响力扩展到商店以外。比如黛西家的永安百货大楼,四周和走廊两旁一共设置了40个橱窗,根据不同的主题和时令,每个月都会重新布置一次。

这种超前的都市消费风潮,对于许多还处在半饥饿状态的中国人而言,简直像是童话里的天堂,充满了巨大的诱惑。1930年的《申报》曾刊登过一个颇有时代韵味的段子:一位丈夫走进新装点,请求店伙帮个忙,把沿街橱窗内的时髦衣服暂时取下来,因为等一会他和太太会经过那家商店。

“买买买”的消费习惯,以及公众以风趣的自我嘲解祛除消费焦虑,将其作为一种轻松惬意的生活方式,正是始于此时的摩登上海。

这些橱窗也让整个城市的街景增色不少,以至于都市的街道成了一道风景,成为许多学校毕业旅行的参观景点,以及《上海游览指南》推荐的游览景点。

除了外表,走进这些漂亮时髦的百货商店,商店里面也是一个琳琅满目的物质世界,各类名贵衣服、电器、家具、日用百货应有尽有,也是一个现代化的声光电世界。

大新百货大楼,是最早安装冷暖气管的大楼,后来新新百货则斥资20万美元,装上了美国进口的冷气机,让顾客获得“冬暖夏凉”的购物体验。各大百货公司也是最早使用电梯的地方,先施和永安开幕之初,就安装了升降机,载客至屋顶游乐场,顾客乘坐一次,需要花费两角钱,就像买票乘地铁。

1936年,大新公司安装了最早的一部电扶梯,不仅在中国领先,在整个亚洲也是首屈一指。这部电扶梯,吸引了大量好奇的顾客,许多人带着家眷来百货大楼,不为买东西,就为参观和体验这新鲜玩意,以至电扶梯成为店内一道景点,为了控制人流,百货公司发售4角钱的门票,比上海大世界的入场券还贵一倍。

当然,“四大百货”作为“现代性的最佳写照”,远不不止于靓丽的外观和声光电设备,更重要的体现,是他们引领现代消费理念,从而培育起了一种新的生活方式。

当时永安公司大楼外墙,一直挂着一块由霓虹灯组成的英文标语牌:Customersarealwaysright!翻译成中文就是“顾客永远是对的!”这是永安公司第一代创始人定下的公司价值观。这种理念对于今天习惯了“顾客是上帝”的经营者来说并不陌生,但对于当时许多柜台依然高过人头的传统商店、社会整体上还处于物质紧缩的中国人而言,是相当超前的。

顾客购物体验,在这种理念下得到了根本性的提升,人们不仅可以在透明的柜台前随意挑选商品,还可以试用、试听、试看,服务员以充分的耐心陪伴客户,不厌其烦为顾客挑选商品,并解答各种询问。当然,顾客也可以随意自由参观,无需任何非买不可的压力。当时的永安公司的创始人相信:得罪一个客户,等于赶走十个客户,接待好一个客户,等于吸引十个、一百个客户。

黛西的堂哥郭琳爽,永安公司的第二代掌门人,是个经营天才,为了提升顾客客户体验,开创性地雇佣了许多年龄在18-20岁之间的女性店员。百货公司纷纷雇佣女性店员,并打造属于自己公司的明星店员,于是许多优秀的女性店员有了“袜子皇后”、“奶包西施”等名号,其中最知名的,莫过于永安公司在推出康克令钢笔时,打造的“康克令女郎”。

这些明星店员,是在电影明星崛起之前真正的大众明星,她们频频造访各大时尚杂志封面,接受记者的追访,连她们的私事也被公众津津乐道,形成最早的明星八卦,她们也因此被富家公子哥们盯上,其中最著名的“康克令女郎”,要数被称为上海“最后一位名媛”的章含之的生母谈雪卿。

雇佣女性店员,在今天看来,是对女性的无情消费,不过以历史的眼光看,无意中也促进了女性的独立,增加了她们自我谋生的出路。

除此外,最让人惊奇的是,永安百货还曾经推出过一种信用卡性质的购物折子,主要是给外国侨民发放,功用是平时购物可暂缓付款,累积到某个时节再一起结算。

郭琳爽上台之后,更是将这个折子的策略扩大到普通客户身上,以固定更多客源。许多人以成为永安百货折子用户为荣,因为这象征着较强的消费能力。

凡此种种,难以尽述,上海百货公司的这些特征,正如学者连玲玲所言,的确堪称“现代性的最佳写照”。

永安百货自1918年对外营业以来,销货收入年年攀升,截止1931年,永安百货商场销货收入增长了14倍之多。这一方面证明百货公司推出的一系列现代化的消费措施和理念,吸引了大量的顾客,另外一方面也证明当时的上海确实拥有庞大的中产消费群体。

黛西一家,当然属于最富裕的那一类,也是当时典型的上海中产家庭。

沉浸在蜜罐里的黛西,衣食无忧,父亲将她送入上海最有名的贵族学校中西女塾,那是宋庆龄和宋美龄的母校。学校是全英文教学,藏书室里不仅有像《波丽安娜》这样当时最流行的美国小说,还有英文版的《资本论》。

在同学的建议下,仿照作家谢婉莹(冰心)的名字,黛西给自己起了一个中文名:郭婉莹。

1949年5月26日,郭琳爽没有回家,而是留在了永安新厦15楼的办公室里。清晨,他听到窗外有些声响,于是穿好衣服朝窗外张望,发现街道上一排排席地而坐的战士,怀里抱着枪,身着灰布军装。

这些战士是第一批攻入上海的解放军部队。为了不惊扰市民,部队严格按照规定,悄悄露宿于南京东路。这天下着淅沥的小雨,5月的上海夜晚还有点微凉,从浙江路路口一直到西藏路路口,500多米的冰冷的水泥路上,睡满了衣衫单薄的解放军战士,其中有许多是上海本地的子弟兵。

与此同时,几名一直在永安公司准备欢迎解放军入城的地下党员,从大楼里的棉布柜台抽出了一匹红布,让缝纫间的裁缝金永铭师傅赶制了一面新鲜的红旗,并由四名青年战士将红旗插到了大楼“绮云阁”顶端。

永安百货大楼,升起了上海解放的第一面红旗,载入史册。这也标志着,代表老上海时髦消费的百货业,和它背后的消费文化,进入崭新的时代。

解放前夕,因为国民党治理后期严重的通货膨胀,许多中产阶级都选择逃离了上海。郭家大部分人也都去了香港。负责永安百货经营的郭琳爽,不舍几十年积累起来的家业,拒绝了家人的建议,选择留在上海。黛西和丈夫在内地拥有了稳定的事业,和她的堂哥一样,也选择留了下来。

刚刚入城的解放军的优良作风,让郭琳爽感觉到自己的选择是对的。

但是,此时包括永安在内的“四大百货”,在动荡的市场环境中损失惨重,被人称为“四大皆空”,由这些百货公司代表的消费文化,也面临被人们唾弃的命运。这些百货公司原本的市场定位就是中高端市场,但此时上海的富商巨贾、官僚买办和大地主基本已经逃离殆尽,奢侈品和高端的日用品销量惨淡。

新政权建立以后,一些消费者更是只认国营货,而不认私营货。百货公司经营陷入日益严重的困境。

1955年,公私合营已是大势所趋。这一年的秋天,郭琳爽终于下定决心向公私工会主席表示:“我们争取百货业第一家公私合营。”

民族商业的历史由此翻开新的一页,曾经由百货公司培育起来的各类新潮的消费理念,也像送入了冰柜,再次冰冻起来,人们再次崇尚消费社会之前的节俭、朴素和统一,满大街的单色调人民装,让穿着华丽的服饰变成了一种罪过。

1955年,黛西和丈夫吴毓骧所创的公司也实行了公私合营,他和丈夫都主动降了薪水,并融入到劳动人民的生活中。黛西在家里过圣诞时,会偷偷穿上美国的玻璃丝袜,但在外面,过去所有的洋装和漂亮华贵的旗袍,都已经不合时宜,只能改穿朴素的人民装。

在1966年9月,在定息期满后,永安公司已与郭家无关,变成了完全的国营商店,1969年,这家百货公司,被更名为一个单调的数字:上海第十百货商店,1988年,再次更名为上海华联商厦。其他的百货公司,也经历了相似的命运。

1958年,黛西的丈夫死在了监狱,黛西一家人从此过上了炼狱般的生活。这位曾经的上海大小姐,负担着丈夫欠下的14万欠款,被下放到了农场,挖塘泥、养鸭子、扫厕所。一家三口,被迫挤在晚上能看见星星的亭子间,连基本的生活费都难以保证。

这种艰苦的生活一直持续到1980年代。曾经和这位大小姐有关的一切,汽车、洋房、咖啡、旗袍、香烟,像是做了一场梦,都在梦醒时分消失不见了。

1990年,在纽约第五大道的一家咖啡馆,已经80高龄的黛西,见到了阔别已久的老同学张菁英。两位老人喝着熟悉的咖啡,聊起当年的往事,全是怀念。上海解放前夕,张小姐跟随家人离开了大陆,来到美国定居,而黛西却执意留了下来,从此两人各自天涯,命运殊途。

聊天间隙,张小姐把她们两人当年办“锦霓”时装沙龙的简报送给了黛西,其中还包括一张男性顾客写的感谢便条,感谢她们让自己的太太变得漂亮。

此时的黛西,满脸皱褶,头发花白,因为常年的重体力劳动,手已经变形。改革开放之后,她被调入一家职工业余大学教英文,住在上海一间普通的民用套房里,一直到她1998年去世。

1990年代后期,有许多人出于好奇,来探访这位“上海名媛”,其中包括美国的著名记者华莱士,基本上都被她谢绝了,她不愿意再去回忆过去的痛苦,更不愿意以自己的选择映衬他人的幸福,反而宣称并不后悔留在大陆。

来拜访她的人,给她送来各种各样的礼物,堆满了门厅,她从来也没心思去拆开。还有人可能是出于同情,给她送来了钱财,但这位曾经拥有荣华富贵的郭家四小姐,皱起眉头惊奇地询问访客:“现在的人为什么那么喜欢钞票?到处都在说钞票。”

其实此时中国的消费文化,已经再次兴盛,人们对金钱的渴望也再次复活。

上海的南京路,在黛西去世这一年,被上海市政府决定建设成步行街。街道两边鳞次栉比的商店,也早就恢复了往日的热闹,充满消费主义现代欲望的人群像日夜不息的河流。

2005年4月,“永安百货”这个旧名称也被重新启用。这标志着,一个由它代表的消费主义时代,似乎也从冰柜里被重新端了出来,以崭新的姿态再次出现在人们的眼前,那些它曾经倡导的透支消费、休闲消费、奢侈消费,又在今日市场大潮中变成人们寻常的消费习惯。

相对不断后起的高楼大厦,一度走在消费尖端的永安百货大楼,早已不复当日风采,在网络电商、廉价的超市兴起之后,这些旧时的百货公司更是失去了市场竞争能力。如今人们提起它们,也多是以怀念的形式,像是把它们当成一座消费文化的博物馆。

永安百货大楼里的“绮云阁”,因为升起了上海第一面红旗,变成了爱国主义教育基地。2018年11月24日,这座大楼入选第三批中国“20世纪建筑遗产项目”名录,得到更为完善的保护,这一年,也刚好是它落成100周年。

100年,消费文化潮起潮落,时而像洪水猛兽,被人们弃若敝履,时而又像是诱人的糖果,让人欲罢不能。在这爱恨交织、屡弃屡拾的背后,是每一个普通人内心深处对美好生活的向往,反复碾压,却永不消失。