何奕雯：大家好！非常感谢经济观察报主办方及各位评委给西安杨森这个殊荣。我们公司是在华最大的制药子公司，除了免疫、肿瘤、精神、神经特药之外，很大板块是非处方药OTC，比如泰诺、梆迪、马丁啉等。今天要分享的是息斯敏，制药有药品的特殊性，要跟渠道、线上、线下及医学相关渠道都联系在一起。接下来我分享的案例，它不仅是idea，更多想呈现给大家背后的逻辑还有产品渠道之类的信息，它更像完整的案例供大家参考。

息斯敏是专业治疗过敏的品牌，包括皮肤过敏，我们品牌愿景是守护在患者身边，让他们积极拥抱美好生活而不受病痛的折磨。

中国过敏市场是世界第二大市场，美国居第一。虽然我们有46亿市场流量，其实我们对消费者教育完全不够，中国过敏患者对疾病认知度远不及其它发达国家，所以我们用药量也会下跌。大家知道美国、欧洲国家，泰诺这种药是200粒装大盒卖的，他们不希望早上牙痛、肚子痛影响生活质量，中国人觉得能忍就忍，能不吃药就不吃药。这种某种程度上会影响生活质量，在科学规范下按照剂量用药对身体是没有影响的，我教给大家如何科学用药。

息斯敏这个品牌已经在中国有30多年的历史了，品牌知名度是不低的。现在OTC药品科技上、技术上都比较同质化，也面临很多选择跟竞品。但消费者需求一直没有变化，如何让药品快速起效、作用持久、方便使用是一直以来我们探索的目标，今天主题是品牌突围战。今天零售药店竞争激烈，作为外企是技术创新，以产品为品牌突破占领市场。

今天给大家介绍的是崭新的口腔崩解片。除了传统用水吃药外，为什么叫口腔崩解片呢？因为它使用“冻干闪释”技术，不需要用水，它是粘腻，放到口里一秒钟化了，没有味道的，用药体验极佳。架构通过低温极低的情况下冻成冰块，中间立马抽空，中间变成蜂窝状的结构，当它遇到水、温度时在嘴巴瞬间崩解，并可以快速吸收达到快速起效的结果。

这么好的产品但在中国知名度并不高，大家喜欢传统用水服药方式吃药，有这个制作工艺的公司全球只有4家，这个产品非常强大。更多责任落在我们品牌身上，怎样让这个产品让更多人知道。

我们制定市场策略，用4more的模型，更高价值、更多人使用、更多场景，原来是皮肤过敏，现在发现鼻子不舒服也可以使用。最后一个更多场景指的比如平常吃一顿饭喝一瓶可乐，但可以喝两瓶可乐，这是原意，但我们是药不可能让患者多吃，这块省略了。我们让更多年轻人消费者知道，吸引更多年轻人注意力，在春季、秋季过敏旺季下推广英雄产品。

万事从患者自身出发，过敏患者想什么，我们做了很多调研。现在过敏发病率极高，差不多三个人中就有一个人过敏，尤其是鼻子过敏。过敏患者会觉得身体痒，或不停打喷嚏、流鼻涕，这对生命、对身体没有大的威胁，会造成一些小困扰。大家会觉得在公共场合流鼻涕相当尴尬，影响社交、影响美观，影响正常生活和欢乐时光。基于这样的点，我们想到要让过敏品牌一直陪伴患者身边，在他们面对不确定未知的情况下能随时做好准备。什么情况下是未知因素出现最多的呢？是我们出去旅游在外面时，因为我们会碰到各种各样的过敏源，我想到旅行这个话题。我们想出2018年春天3月到5月的甜品看我们和谁一起合作的。我们选的合作伙伴是马蜂窝，我们了解到背后不为人知的故事，我们选择国大药房，国内百强连锁，国内大家都非常相信这个连锁，我们选择两个合作伙伴一起做这个甜品。

这是整个活动的设计，大家可以参考一下，我们想把活动做的有一个完整的闭环，这样可以追踪到每一个具体的细节，而不止希望只有一个在中间。希望社交网络将漏斗扩大，中间是马蜂窝主页上做更深入的机制，最后实现销量，跟线上联动包括国大药房柜台一起合作做联动的闭环。

这个活动非常有趣，我们选的机制是低价秒杀及4大自由行线路，针对花粉、海鲜、宠物毛发和尘螨，通过这个让患者更好地了解过敏这个疾病。这是我们秒杀专区，一周一个线路，唯一最低价的那个人，可以用他出的价格成交旅行线路，双人自由行，可以带上爱的人欢乐的跟息斯敏一起出行。品牌植入，在按键那一刻我们会有口腔崩解片崩解的效果，把按钮做成口腔崩解片的感觉，教育更多消费者。

这是我们线上倒流DMP精准投放，这也是一大创新，昨天也分享了数据精准投放信息，我们跟BAT三家一起合作，优酷也在我们这。阿里妈妈会通过巨大的数据库帮我们找寻精准消费者在哪里。比如会找出很多精准关键词投放，确保资源优化，没有一分钱是浪费的，并且在数据银行的信息可以帮我们长期跟踪品牌投资的效果。这是KOL、各种公众号、蚂蜂窝硬广、各种媒体硬广的界面，为了导流。

我们做了几次内容营销，做药的比较无聊，专业知识比较难懂，我们想到快消类似的方式，有动态的图文说一些金句。比如你出游时会遇到一些尘螨，我们会说“面对巨大的世界人心如常，但对细小的尘螨却束手无策。”，“原来他的爱和花粉一样让我失去免疫力”，这样影射过敏的金句也是受到消费者的喜爱。

最后一块是线下联动，任何品牌联动都要落到具体的结果，有的品牌活动是有长期目标和未来三到五年影响力和销量目标。但有的活动目标在于短期，我们是想长和短都做，我们设计时把过螨环节包装在客户中，我们想为客户和国大药房一起创造价值。和他们置换了很多资源，国大对我们诚意度满满，提供了50元代金券，让所有参加本次息斯敏活动消费者都可以领取，任何国大药房买任何东西都可以领取优惠。除此之外我们跟国大药房达成一到两年的合作，活动影响力是长期的。

这是线下的展示，包括店员教育、消费者教育、大型路演等等，它是比较接地气的活动，让消费者参与到我们活动中，一起更好了解我们的疾病。

最后总结一下，在这样一个活动背后我们有比较详细的思考，包括刚才说的产品、患者、渠道等等角度综合考虑呈现的这样一个案例。内容包括画面设计等等都不是我们医药行业的优势，我们最大的优势可能还是关于产品本身以及渠道，去想怎么样服务更多的消费者和患者。当然对于非处方药品牌我们自己本身，必须要了解产品和公司价值背后的逻辑。因为我们自己也觉得做制药的跟平常的消费者肯定是不一样的，因为你必须是在大家有需求的时候提供这样一种帮助，所以我们一直也在说患者在等待。我们包装这样轻松、活泼、可爱的息斯敏形象，也是为了帮助大家在平常生活中可以勇往直前不受病痛的困扰，也是希望接下去很多年可以继续一如既往陪在患者身边，哪里有需要哪里就有我们产品存在的必要。谢谢大家！