陈倩：各位嘉宾下午好！非常容幸参与这个盛会，在这样一个平台上分享华夏基金的子品牌的整体营销方案。这是华夏基金第三次参加本次大赛第二次得奖，基金产品非常抽象，同时价格随着市场波动非常受影响。从投资人、从认知到认可再到实际购买，整个这个链条要比一般实体产品长得多，所以我们营销推广工作相比而言是非常难的，但是我们一直在努力，所以我们一直在参加经济观察报的比赛。

今天向大家分享的是2017年首批公募获批，华夏基金FOF作为首批获批的产品把它定义为子品牌，为产品定义为标杆。目前基金市场5000多只，比股票还多，基民选择难度已经超过股民，怎么帮他们选择合适的基金，这是一个难题。FOF的推出是让基金经理帮助投资人选基金，解决基民选择基金的困惑。

FOF我们面临的挑战是非常大的。挑战一，“FOF”一听名字就非常有挑战性，因为根本就看不懂，大家都问FOF是什么鬼？其实这是英文翻译过来的“Found of Fund”基金中的基金，基金难卖，带有字母的基金更难卖，这是挑战之一。挑战之二，金融产品特别抽象，它从认知到了解到购买链条非常长，FOF是市场新兴产物，没有业绩，面临挑战非常大。

竞争激烈，当时首批获批六家，怎么能在六家中脱颖而出、在竞争中拔得头筹，如何取得基金投资者信任，这是很大的挑战。我们拿到批文时不知道我们获批，这时朋友圈传到另外一家公司获批的批文，竞争到如此惨烈程度。

先树立我们的传播目标，FOF这么难以理解的产品，必须确立好目标才会有产品逻辑。第一目标一定要把产品精准传播，无法理解或不是直接客户直接屏蔽，我们产品要精准传播、直达客户。第二，有效实现销售促进和转化，光是做品牌宣传没有用，必须实现销售。最后，我们要把FOF梳理成公司的子品牌，成为行业标杆。

有了非常明确的传播目标之后就是我们的洞察和策略，FOF刚才讲了半天，估计大家“FOF”还是不知道是什么产品，我们要把这么难以理解的产品讲清楚，我们整理了三层的逻辑关系。首先界定它是首支以基金为投资标的的基金产品。第二层，原理是从全市场5000多只基金中选取最优质的基金，第三，它本质是基金经理帮你选出优质基金再做配置。有了三层的逻辑关系后，才能向投资人清楚地阐述华夏FOF基金到底是什么。

有了这样的洞察之后，让投资人理解FOF，并且能够愿意懂它、购买它，我们必须华烦为简，出奇制胜。我们从传统的金融营销，抽象、逻辑复杂、难懂，从专业术语堆砌、有形式无内容脱离出来，我们要打造有温度、易沟通、活色生香的营销方案。

中国最喜欢吃，只要用吃形容一定能让他懂，所以我们策划了“舌尖上的FOF”整体营销方案。创意与执行，五大策略：战略布局、先发制人、抢占话题、创意吸睛、树立行业标杆。

战略布局，我们在2016年已经预测到2017年FOF就将成为行业投资风口，2016年和全球领先的FOF巨头罗素投资做了合作，也在资产配置等方面进行深度合作，这相当于对华夏FOF产品进行加持，这也是我们六大基金竞争中的一大优势。

先发制人，步步为营，六家一起获批必须抢第一个，抢到第一个报道的全是你，我们当时做了大量报导公关工作，做到了在六家里所有新闻华夏基金排第一。我们第一时间推出业内首个市场教育的视频，大家都不知道FOF是什么，急需市场教育视频，我们第一个推出的，抢占时差，各大网站播出的都是华夏基金的视频，效果非常好。

抢占话题，全面开花。我们是基金中第一个，只要拿到公告后当天下午开了新闻发布会，把公司高管、投资大咖、海外合作伙伴美国飞过来参加发布会，也进行了全网直播。20家主流财经媒体发布，点击量超过45万次。同时我们在央视、第一财经电视台等等都进行了专访。

后面开始进入，把它分成前菜、主菜、甜点、配菜，进行一步一步推进。作为第一个发声者算前菜，玩出色主菜，以点带面是甜点。

首先是前菜专访视频，前期时间非常短，我们制作出专访的视频。实际上它干货满满，像干粮一样是我们的主食。最大的亮点是我们推出了“舌尖上的FOF系列视频”，这个视频一放完所有人都懂了到底什么是FOF。当时感慨，真是没有一件事是一顿饭不可以解决的，各种产品衍生为吃上。我们推出三个短视频，首先是火锅篇，火锅荤素搭配、营养均衡，突出我们基金的特点。自助餐篇，对应大厨的私人定制，胃这么大，吃了这个吃不了那个，我们推出FOF大厨帮你私人定制。寿司篇，精选食材，FOF是从5000多只基金中优选出的基金，看完这个视频有一点知识的人都知道FOF是什么了，这个视频当时阅读量、传播量非常多。

另外我们在蚂蚁财富、京东金融等平台上有大量小白用户，一些年轻人对基金的理解只限于理财通背后的货币基金，对于FOF来讲光看吃饭三篇还不够，所以我们推出了“如何挑选会下蛋的鸡？”这个当时受到很大好评。我们把基金公司比喻成养鸡场，基金就是鸡，到底谁知道哪个鸡会下蛋，一定是养鸡的人。当时这个效果非常好，让小白都能懂FOF，当时我们对趣味性视频定位“白上加白要做到最白”。

另外我们有一个痛点，基金中带有字母不好卖，怎么办？让大家记住FOF。当时特别巧，小黄车还是非常热的，它是ofo，后来我们做了跨界合作，FOF和ofo跨界合作，当时还说骑着ofo去取FOF的批文，我们总说走路辛苦用ofo，选基辛苦用FOF。这个合作传播，因为可以免费骑小黄车，所以传播还是非常广的，也达到了非常好的传播效果。连我们家孩子都记住了产品叫FOF，但我们没有想到一年之后小黄车横尸遍野，但我们FOF产品还在蓬勃发展。

另外借势蹭了很多热点不一一赘述。在媒介和传播上遵循三个原则：广泛覆盖、精准到达、深度强化这样进行组合的媒体策划。像前面几个大公司讲怎么进行投放的，像基金公司可能跟快消品，包括像银行这样的大客户比，在广告、宣传上的投放是相当有限的，所以我们可能动脑筋动得更多一些，预算把控上、性价比各方面把控上下的力气更多一些。即使是这样我们还是做了户外广告，在地铁，上海、北京、广州、深圳都做了地铁广告投放，找到最精准目标人群最多的站点。另外站台的广播、各大新闻客户端，总曝光量超过6000万人。

精准到达，我们直接到垂直论坛，现在大家都有一个共识，现在找不到客户在哪儿。因为一个又一个的APP，大家都分散到各个平台下面，我们从地面上看不到客户，必须得深挖，挖下去所谓的垂直才能看到一些客户。而且每个地方都要挖，其实这个工作量还是比较大的。我们当时也想到垂直的APP包括论坛一定全覆盖，同时还要对百度，其实百度这个功能不太有良，但是我们也是参与搜索引擎的辐射。只要搜“FOF”出来都是华夏的FOF。另外我们尽量接地气，但这也是我们的底线，结合了鹿晗、关晓彤恋情蹭热情炒作。我们找专业媒体，经济观察报、雪球用户普遍专业性比较强的媒体进行深度合作，特别是跟他们的大V、KOL进行推广。这个转化率，我们的目标是要进行销售的转化，当时转化过来有7万多人，效果还是非常明显的。

讲来讲去，我们做了这么多工作最后华夏基金FOF首募超46亿，当时在熊市是非常可观的数据，是六家基金里发行规模最大的，和我们“舌尖上FOF”整体的策划方案和执行是离不开的。FOF产品只是一个开始，随着今年2018年目标养老基金的推出，随着明年地延税的推出，养老基金被越来越多普通人选择，不光是基金持有人，会被越来越多普通人特别是年轻人接受。在未来十年、二十年甚至更长时间，整个对于大众养老投资的推广和宣传以及投资者教育工作将是我们公募基金行业使命性工作。

说来说去，以后大家会经常看到的养老基金背后就是FOF产品，我们想这是我们的第一步，希望明年我们养老的宣传能够再一次参加经济观察报的杰出品牌营销年会。谢谢大家！