上汽通用五菱的升级战:从“捕捉需求”到“创造需求”的进化

2019-01-21 16:00

由于地处偏僻的广西柳州,再加上是三方合资,虽然年销量已经超过200万辆,上汽通用五菱在汽车行业中的曝光度远不及同等体量的上汽大众、上汽通用以及一汽-大众,但在消费市场,五菱的名字是“神级”的存在。在车友会的论坛里,很多被国内消费者追捧的畅销产品都曾被冠以“神车”的称号。但事实上,这些大众消费者耳熟能详的车,没有哪一款的销量能真正压得过“上汽通用五菱造”。

从2010年五菱宏光的诞生开始 ,这款月销量最高超过8万辆的传奇产品开启了上汽通用五菱的“神车模式”,在接下来的8年时间中,上汽通用五菱似乎就是一个“复印机”——他能把自己在五菱宏光上的成功准确的移植到别的产品上,随后的五菱宏光S以及宝骏品牌下的多款产品,都能轻松将销量稳定在月销量2万以上甚至更高。“对五菱来说,一个产品没有达到月销过万左右就不叫成功。”上汽通用五菱一位中层曾经表示。

对消费者而言,“上汽通用五菱造”意味着靠谱,而对市场而言,上汽通用五菱的每一次动向,都会成为竞争对手争相研究的样本。在上汽通用五菱双品牌的发展中,它创造了诸多个第一,不论是五菱在商用车产品上的独领风骚,还是宝骏在乘用车产品上的爆款连连,并成为主流乘用车品牌,上汽通用五菱的模式和路径都留给了外界以惊讶和叹服。

很难想象的是,一款售价在6万元上下的五菱宏光,能成为汽车圈中最有名的“秋名山传奇”,而价格稍高的五菱宏光S则成为了豪车们心甘情愿被贴上的标签。在中国,这是从未有过的品牌现象,也算是从未有过的汽车文化。而从上汽通用五菱的的每一款产品都成为对手模仿的对标的靶心,但跟随者众,超越者始终没有。

 

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但是,为什么能在柳州这个四线城市起步的上汽通用五菱,能在汽车消费中成为潮头,带来席卷中国的消费龙卷风?这个问题很多人也说不上,而上汽通用五菱确实有着自己的独特的“密码”。

四个关键因素

在上汽通用五菱的多年的成功背后,有着4个关键的因素,这就是市场洞察力、成本优势、渠道优势和快速反应能力。纵观上汽通用五菱十余年来的爆发式成长,与准确拿捏市场需求的变化密切相关。“比客户更了解客户”,而“大微客”五菱荣光的诞生,是上汽通用五菱对市场观察的一个标志性开始。

在2006年成为国内微车行业的领导者后,上汽通用五菱就开始思考传统中置后驱结构的微车还能如何发展。通过研究自己的用户后,发现用户最注重的是乘载空间及运载效率,这样比五菱之光更长、更宽的五菱荣光便开发出来了,并成功开辟了“大微客”细分市场。而五菱宏光的诞生则是上汽通用五菱捕捉到了用户使用微车创业致富之后,更多地开始兼顾家庭,开始考虑家庭出行的舒适性提升。这样介于微型商用车和家用MPV之间的“跨界产品”五菱宏光。

在五菱宏光S上市以后,上汽通用五菱发现接近一半的用户将产品纯家用,这说明在家用方面用户有更大的需求和更高的要求,而且这些存量和潜在用户大部分分布在县乡区域。所以,上汽通用五菱推出了宝骏730,这款产品价格区间直接承接宏光S,不举行上市媒体活动,而是实施“品牌联动、县网突破”,直接把资源分布到全国2800多家县乡网点,上市之后月销量超过3万,火爆一时。

随后,从宝骏310到宝骏510、宝骏360,其不断拓展细分市场,这些产品因为基于对用户需求的理解及实际实践,成功开辟了蓝海。甚至如宝骏310系列产品,进入行业普遍不看好A00级市场,但仍然在红海中找到了蓝海,这款小车月均销量超过了1.5万,在细分市场内占据了最高的份额,并在短短两年多的时间内累积了近42万用户。

瞄准市场之后,能够根据市场需求不断优化产品是上汽通用五菱的另一个优势。比如宝骏730上市前期,公司收集到大量用户抱怨门提钮开关使用起来非常不方便的反馈。上汽通用五菱马上启动改进,只花了4个月的时间重新设计提钮、重开模具和市场切换,同时还给老用户提供了升级通道。宝骏新能源项目也采用“用户参与改进”的产品开发新模式,在上市之前就发放了超过2000辆体验车、收集超过1.6万条改进意见,并根据这些改进意见实现了产品全新的面世状态。这放在其他企业,基本就是不可能的事情。

 

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而上汽通用五菱的供应商和经销商体系,则比较相似。与其他企业而不一样,上汽通用五菱这两个体系几乎是伴随着企业成长起来的,比如供应商在广西的本地化率已经达到55%以上,包括卡耐、宝钢、上汽变速器、联合电子、延锋、德国大陆、李尔、耐世特电子、玲珑轮胎等,已有50余家汽车零部件厂商作为上汽通用五菱的配套企业进驻广西。而经销商队伍,也几乎都是伴随着五菱的成长,经销商对SGMW有很深厚的感情和忠诚度,有超过70%的经销商只经营五菱品牌和宝骏品牌的产品。

在渠道上,上汽通用五菱有超过2800家销售网点、超过2500家服务网点,地级市场覆盖率超过98%、县级覆盖率达到79%,建立了国内汽车行业规模较大、覆盖率较广的营售服务体系。

 

 

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新的转型

这四大因素成就了上汽通用五菱,简单来说,就是从初期的找市场需求到后期为消费者创造需求,提前预知消费升级的方向。比如刚过去的2018年,上汽通用五菱2018年完成销量206万辆,海外销量1.7万,继续保持单一汽车企业销量领先。但国内市场的快速变化,依然考验着上汽通用五菱,而一场新的改变在迅速推进。

2018年,上汽通用五菱推出了五菱宏光S3。因为原有微客、MPV市场的这部分消费者也需要一款既有里子又有面子且舒适性高的升级产品,五菱宏光S3正是应他们的诉求而诞生的。而作为五菱再次瞄准消费升级的阶段性产品,上汽通用五菱宝骏品牌推出首个智能驾控电子架构搭载平台——R平台。就在1 月18日,宝骏汽车官方发布了全新标识——钻石标,并率先在宝骏RS-5上启用。作为全新R平台的首款新车,宝骏RS-5实现了智能驾驶与科技互联的完美融合,让智能科技触手可及。这次钻石标的发布上汽通用五菱明确释放了产品升级、品牌升级的信号,通过全新平台、全新标识的智能化新产品,向更高端的乘用车市场进发。

 

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作为整体升级转型的重大支撑,2018年11月初,上汽集团、上汽通用五菱与广西壮族自治区人民政府、柳州市人民政府签署战略合作协议,多方将共同推动上汽通用五菱转型升级。根据协议,在2018-2020年间,上汽通用五菱计划投资约115亿元,全力打造先进的乘用车产品以及领先的新能源、智能网联和自动驾驶技术,实现产品、品牌和技术的升级。

在把握市场变化方面,上汽通用五菱的转型是多方面进行的。近几年,为了符合市场主力年轻人这一人群的消费需求,乘用车产品持续年轻化、高品质的方向去做。颜值更高、品质更好,使用场景更年轻化,比如宝骏310、宝骏510、宝骏530等产品。现在,智能化是上汽通用五菱产品发展的趋势,也是市场的大趋势。宝骏RS-5智能驾控,宝骏E200智能泊车,再加上中国移动、驭势、华为等行业领先者的战略合作,也为产品智能化奠定资源基础。在渠道上,上汽通用五菱目前正在做宝骏新形象店的升级,持续提升用户体验。

作为一家优秀的本土车企,上汽通用五菱这两年还实现了走出国门,走向海外的市场突破。在海外市场,上汽通用五菱不仅仅是卖产品,其也实现了技术输出,甚至参与了行业标准制定。现在,宝骏530已经成为一个全球战略车型,而五菱和宝骏,成为了中国制造的新名片。凭借多方面的优势,上汽通用五菱这一次转型升级,大概率将再次引领细分市场的变化,而它这种“五菱模式”也值得中国企业认真研究。

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