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经济观察报 评论员 陈白 2019开年不平静。

从丁香园发文“权健阴影下的中国家庭”到权健实际控制人束昱辉被捕，短短21天时间里，曾经的百亿保健帝国崩塌覆灭。紧接着“爆雷”的是华林公司，这家号称给人体通上电就能“调节人体酸碱平衡”、“颈椎腰椎都能治”的公司，在因电击致人死亡后被曝光；1月18日，持有直销牌照、且在全国直销企业中排名第一的无限极公司又被质疑，其保健品造成陕西商洛一名3岁女童心肌损害；无限极承认经销商夸大宣传。

这些年我们听过太多这样的故事，而且他们还在继续上演。多年前有万里大造林、蚁力神，近年有微商面膜，乃至那些蹭无人货架、区块链风口的虚假宣传案例，层出不穷，屡禁不止。只有你想不到的概念，没有不能蹭的热点。

其实对于大多数人来说，单从这些公司的宣传口号来看，其存在本身就足够荒诞。更为魔幻现实主义的是，它们都在灰色空间里，脚踩法律与商业伦理的红线，却偏偏快速滚起了惊人的利润雪球。

如罗素所说，欲望是我们存活于这个世界最主要的动因，只要人有需求，就有层出不穷的新骗局，收割走一茬又一茬韭菜。

也因此，寻求认知和法律层面的“供给侧”解决，才是根治之道。

权健帝国被曝光后，学界开始试图重新厘清合法直销和非法传销之间的区别，但进行复杂比较之后却忘却了一个简单的事实——从商业本身的存续发展角度，这种通过夸大宣传虚假营销搭建起的商业模式，无论它是无限极这样的正规直销，还是权健、华林式的违法传销，都触犯了商业和法律的基本底线。

不仅仅是权健华林们，从导致次贷危机的金融衍生品到遍布中老年朋友圈的养生知识，再到泛滥于大街小巷的所谓保健机构，无论产品和组织结构多么精巧复杂，前端最直接明了的判断标准，就是它们是否是违背人类基本价值和基本常识的虚假营销。

在乔布斯看来，跟营销最有关的是价值观；而谷歌最为人所知的企业价值观之一是“永不作恶”。价值观决定了企业营销欲望的边界，这也是值得更进一步追问的问题所在。因为在虚假宣传和恶意营销背后，所串联起的是“劣币”商业模式：虚假营销给予了它们极高的关注度，而它们获得的关注度越高，就越会对那些专注于产品研发和创新的企业造成挤压，形成劣币驱逐良币的效应，破坏健康的、可持续的商业生态。

企业当然需要学习更好的营销，这是全球化竞争时代中国企业管理创新的题中应有之义；但这种通过欺诈式虚假宣传营销、追求尽可能快地做大产品并寻求快速变现的模式，却恐怕难以产生真正意义上的价值增量。我们常说，企业和企业家的存在，是推动时代进步的重要力量。但这样的公司创始人，实在难以算得上是企业家。他们的存在只会破坏商业秩序，乃至提供错误的示范，形成破窗效应。

在对虚假营销的认知有待提升的当下，法律的重要性更为凸显。2018年1月1日，新修订的《反不正当竞争法》正式实施。其中第八条完善了对虚假或者引人误解的商业宣传的界定，明确指出经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等做虚假或者引人误解的商业宣传。随着商业的不断发展，相信未来这一条文，将承担更大的作用力。