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“不胖,不立,肥年快乐”,Vans猪年新款如何打动年轻人的心?

2019-01-29 11:00

Vans是怎样一个品牌?它从滑板起家,集极限运动、艺术、音乐、街头文化四个关键词于一身,显然是个非典型的运动品牌。在VANS中国区总经理、威富(中国)战略业务副总裁曹炜看来,对VANS更准确的描述是“青年文化品牌”。

因为这样的定位,Vans的目光一直聚焦在年轻人身上,推出适合年轻文化的产品和活动。在猪年来临之际,它开启了新一轮的潮流宣言——“不胖,不立,肥年快乐”,并通过阿里巴巴品牌号限量发售新品。

通过品牌号,Vans实现站外曝光2900万、淘内触达600万,尖货排队参与人数5万多人,猪年款销售对比狗年款同期增长38%。

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告别通宵达旦,Vans携手品牌号玩转全新“尖货排队”

此次猪年新品的发售,Vans采用的是让粉丝在品牌号上进行话题互动、尖货排队、抽签购买的全域内容种草到转化的营销新方式。

买尖货要排队,这是潮牌惯用的一种新品发布方式,通常在尖货发售前,粉丝们通宵达旦地在品牌店铺门口排队。

尖货具有价格贵、数量稀少且具有纪念价值的特性,体现的是品牌价值与粉丝忠诚,但同时,传统尖货排队也面临着地域局限、实名限购、粉丝通宵排队但依旧有空手而归的可能等痛点。

品牌号则把尖货排队的场景搬到了线上,2018年12月27日起,Vans粉丝打开手机淘宝搜索“肥年快乐”即可登录参与排队抢购,根据排队抽签的结果来参与1月5号的正式发售。

尖货款很快被预定并售罄,这得益于Vans此次更强有力的人群运营,结合货品的特性制定内容创意,以多维度的互动方式来对目标人群形成种草和吸引,最终在淘内形成相关人群激活和引导购买。

曹炜表示,消费者体验不能仅仅在线上或者线下,以品牌号为代表的数字工具解决了以往尖货排队的难题,同时,也面向了更大规模的消费者。

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粉前触达、粉后运营,Vans用全方位深度运营粉丝

在尖货排队这个亮点之外,Vans更是把上新看做是一次进行新粉触达、老粉深度沟通的渠道和方式。

此次新品的设计理念是,通过“放大”的设计语言,生动诠释当下年轻人忠于自我、自由生长并因此而收获精神的余裕的生活哲学。如何与粉丝就这个主张进行互动和交流成为关键。

在启动尖货排队前,Vans就在品牌号就以#不胖,不立,肥年快乐#为话题,发动了一波互动晒图的活动,吸引了近5千名消费者晒图参与。

借助品牌号,Vans打造了一个非常立体的内容种草矩阵,包括以品牌号推出的官宣内容,跟达人机构合作的专业推荐导购内容,以及号召粉丝力量的UGC 内容,实现三位一体的氛围打造,结合定期的手淘消息推送激活粉丝,以此来实现粉前、粉后的深度运营。

在曹炜看来,品牌号是市面上少有的具备双向沟通能力的营销工具,具有非常强的社交属性,它所带来的深度互动与连接正是Vans所需要的,而后可以再通过阿里妈妈等平台进行不同阶段的转化。

作为Vans的长期合作伙伴,阿里巴巴品牌号认证服务商上海古星电子商务公司合作执行了本次项目,其创始人黄珂表示,将更多的资源投入到粉丝和消费者运营中,把以往自嗨式的宣传推广替换成为对不同消费者的精准触达和心智影响,对企业来说实际上是更高效,也是更具有成本优势的做法;面对新生代的消费者群体,企业更加需要转换不同的思路和沟通方式,获取消费者的青睐和关注,品牌号是优选的运营阵地。

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对Vans来说,从粉丝出发的数字化是一种品牌战略,而非某个部门策略或者一种渠道。“以消费者为主体来看,哪些平台或者工具的效率最高,在Vans内部就有这样的机制来确保其能够上升到品牌战略的层面,以得到最好的消费者洞察和转化。”曹炜强调说,Vans的品牌宗旨就是不断吸引新的消费者,以及奖励忠诚消费者,而品牌号兼顾了这两块功能,“品牌号在Vans2019年市场营销矩阵里的排序会很高。”