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花间小语:如何抓住单品牌店“新风口”

2019-03-11 10:57

2019年,经济增速下降,消费层级分化,渠道持续分流,线上线下从冲击到胶着,走过“风口”的单品牌店,迎来了冬天还是春天?

2018年5月,娇联集团旗下“快体验、轻时尚、小而美”的化妆品单品牌实体零售连锁店——花间小语在上海正式亮相,也宣告了娇联集团看好市场趋势,加码单品牌店。

独特的风格定位,聚焦年轻时尚核心目标消费群,辐射多龄层心系“公主梦”的女性,将在中国化妆品的零售版图上再领新风向。

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单品牌店“风口”已过?

当前,中国美妆消费者的认知正在经历一场集体变迁——从基础消费到品质消费,从大众消费到个性消费,从产品消费到品牌消费,在市场环境和消费者需求的持续嬗变下,单品牌店仍有着很强的的发展后劲。

对于消费者的精准定位,和针对性的品牌形象建设,是单品牌店能够持续发展的重要因素。单品牌店从一开始就明确锁定了某个社会阶层、某个年龄层或者某种理念或价值观的消费者。并且在门店形象、商品结构、价格带、服务方式、动销风格等诸多方面,围绕这个定位展开。由此给消费者带来最大的视觉冲击,加深品牌印象。

相比而言,综合性专营店则完全不具备上述优势,各地的专营店品牌种类庞杂。对于品牌来说,必须花费巨大的精力,去维护其品牌在这些门店中的形象统一、价格统一。

另一方面,从经营层面看,单品牌店的优势也十分突出。单品牌店生产和销售终端间的沟通和协同成本更低,品牌商不用时时刻刻去和渠道商博弈,降低了渠道的沟通成本和协同成本,有利于品牌迅速迎合消费热点,对目标消费群体的需求作出最快速的反馈,从而获取更好的销售。

竞争力强的单品牌店往往具有品牌、经营多方面的优势。一位业内人士谈到,消费者对线下实体店要求更高,有特色和个性产品和体验更能吸引他们。线下零售店想要与线上抗衡,最核心竞争优势是强化体验和服务,品牌方如何打造更个性的服务体验和强功效的优质产品成为制胜关键。

在美妆业内人士看来,并非所有的单品牌店都能成功。品牌本身必须具备鲜明的特色和强大的文化说服能力,同时定位要准确,这是决定这家单品牌店未来能做多大的基因。同时,产品品质好,运营能力强的单品牌店也更容易从竞争中脱颖而出。

强大“运营输出”支撑门店

2018年8月,娇联集团旗下中国轻时尚单品牌化妆品零售连锁机构——花间小语在全国多个重点城市正式开业,这是娇联集团在单品牌化妆品零售领域的又一前瞻性布局。娇联集团在借鉴娇兰佳人和婷美小屋两个连锁品牌的成功经验的基础上,开发出更加适合于轻时尚品牌的营运模式,这使得花间小语一诞生就有着与众不同的“营运输出”优势。

何谓运营输出,对于单品牌店个体而言,就是帮助要建立起能够有效促进销售的“场”,这是一整套的有机运营体系。这一体系能够加强情景氛围、自我展示,建立与消费者的信任,并让消费者足够喜爱进而产生粘性。

对于加盟经营者而言,这就需要完善的后台服务支持体系,对选址、装修、商品、开业、培训、管理、促销、配货、顾客互动全方位支持。仅以店面经营管理为例,店面经营模式标准打造是单品牌店能否成功的基础,只有依靠有效的管理制度、绩效方案、工作流程、管理工具,才能促成单店高效经营、销售快速增长。

花间小语的母公司娇联集团始创于1999年,是一家在化妆品领域全产业链投资经营的民族企业,包括化妆品的研发、生产、供应链、营销、服务等,业务范围涉及品牌运营、分销管理、渠道专供、电子商务、零售连锁等。其健全、完善、强大的人、财、物、信后台系统,为全国性产、供、销、存、零售运营提供强有力的支持。

“不管是现在还是未来,花间小语都是在成熟的体系下前行,远远走在了市场的前面。”据娇联集团相关负责人介绍。

据介绍,花间小语的营运体系包含商圈调研与店铺评估、店铺开业、营运支持体系、商品体系、营销策划、陈列体系、物流体系、信息系统支持、财务支持、服务流程体系化、会员管理体系等十一大内容,让单品牌的系统建设更加有效,也让花间小语在前行的路上更有据可依。

精准品牌定位唤醒垂直消费群体

花间小语集娇联集团20年零售经验之大成,以“玩美公主梦,唤醒少女心”为品牌诉求,融入了多重“梦幻、公主”的元素,从而唤醒女性的少女情怀,引起情感共鸣和心理认同。过去靠渠道、广告、市场占有率就能拥有更多顾客,而在新的消费环境下,只有那些能够进入消费者心智,最准确地让消费者认知、认同品牌的产品才会有更广阔的发展空间。

辨识度极高的“公主粉”,是花间小语构建品牌形象的重要一环,步入花间小语店面,处处散发着“公主味”的店铺氛围和透着“少女心”的产品,成为这一品牌唤醒消费者公主梦的第一条桥梁。与此同时,在消费者人群定位上,花间小语精准定位于服务18-25岁的年轻女性消费群体;在店铺品类定位上,定位于以彩妆为主的时尚化妆品单品牌店。

在产品方面,花间小语完美地将产品本身和女性想要“被宠爱”的心理诉求相结合。目前主推的三款产品包括花间小语调色板隔离乳——一盘多用,完美调色;花间小语蜜恋之吻唇膏——恋爱主题唇膏,“为爱着色”;花间小语水流星气垫CC——玩美贴妆不浮粉。从产品的包装设计到消费体验,均围绕“极致宠爱”的品牌理念,极大地满足了女性群体的“少女心”和“公主梦”。

值得一提的是,新时代下顾客多是“颜值控”,因为门店吸引人接触单品牌店不在少数,漂亮的店面形象可以给消费者造成视觉冲击,进而对商品产生兴趣,品牌个性、风格和价值观也能得到充分渗透,进而形成品牌印象定位、品牌烙印和最终购买。

从整体品牌形象看,花间小语是“梦想”与现实的结合点,不仅为女性提供优质的产品,更为她们提供一个“梦想栖息地”,梦幻般的场景,贴心的服务,护肤与彩妆产品带来的真实改变,都会为给消费者带来“极致宠爱”,在花间小语,每一个消费者都是被关注的公主。花间小语不仅满足消费者的护肤与彩妆需求,更满足每个女性“被宠爱”的心理诉求。

“玩美公主梦,快乐大本营”即将亮相

2019年,花间小语将持续深化“玩美公主梦,唤醒少女心”的品牌理念,计划于3月21日举办“玩美公主梦,快乐大本营”为主题的品牌战略发布会,传达花间小语的品牌价值,全面深化花间小语彩妆布局。

品牌招商会期间,将进行花间小语品牌价值传达及品牌形象推广、花间小语品牌战略规划发布、花间小语店铺招商加盟、花间小语彩妆产品与渠道订货发布等活动。

该活动将在广州市花都九龙湖度假区欧洲小镇公主酒店举行,期间还将举行花间小语与《快乐大本营》官方衍生合作伙伴签约仪式,花间小语网络大电影发布仪式等活动。携手Z世代最喜爱的王牌综艺节目《快乐大本营》,共同引领Z世代生活方式……引爆网络话题热潮;花间小语定制大电影将带动大平台、大流量、大曝光,以亿级品牌曝光量,链接年轻消费群体。