首旅如家和凯悦的“新算盘”

邓军2019-03-12 17:57

 (图片来源:全景视觉)

邓军/文 随着行业持续消费升级,越来越多的消费者在住酒店的时候不仅要求住得好,而且还要求吃得好。消费者对住宿品质和品牌的要求提高,使得中高端酒店市场成为了众多酒店集团的“兵家必争之地”。

然而,近年来,增量市场开始萎缩,酒店品牌供大于求、存量市场大战即将开启等一系列问题已经成为了国内整个酒店行业无法回避的问题。此外,今天的酒店消费者正变得更加多元化,更加个性化,选择也更具主观性。

如何不断突破诸如新品牌创立、老品牌升级、品牌跨界、合作品牌等模式,引导新一代消费需求,从而培育出增量市场,是各大酒店品牌需要认真思考的课题。

此前,首旅如家一直想尝试从酒店住宿“跨界”到休闲度假市场,实现了从标准化住宿酒店到非标酒店的转型。此次首旅如家与凯悦联姻,专门针对中国的年轻商旅人士打造的一个全新的本土酒店品牌,又存在着哪些可以想象空间?

一个全新、独立、本土化的中高端酒店品牌

日前,凯悦酒店集团(纽约证券交易所代码:H)与北京首旅如家酒店(集团)股份有限公司(上海证券交易所代码:600258)共同宣布,凯悦旗下关联公司将携手如家酒店连锁(中国)有限公司(北京首旅酒店集团下属全资公司)共同注资打造一家合资酒店管理公司,并创建针对中高端市场的全新酒店品牌,为中国年轻商旅出行人士提供优质的旅行服务。

据记者了解,此次首旅如家和凯悦新成立的合资酒店管理公司的架构为:注册资本为1.8亿元,其中如家酒店出资9180万元,占总股本的51%;中国凯悦有限公司将分期出资现金8820万元,占合资公司注册资本的49%。合资公司投资总额为5亿元。

首旅如家酒店集团总经理兼如家酒店集团董事长、CEO孙坚表示:“双方的合作,创下了国内酒店和国际酒店合作的三个第一:这是中国酒店市场中第一个由中外酒店集团共同投资成立的全新合资公司;合资公司将创立一个全新的、独立的、本土的品牌,品牌属于合资双方共同有用;完全独立的市场化运作,对外招募人才,组建没有任何委派性质的管理团队。”

尽管首旅酒店尚未发布2018年Q4业绩以及2018年全年业绩数据,不过,首旅酒店方面已公开表示,2019年为该合资公司的初创年份,预计当年对上市公司的收入利润不产生重大影响。

如今的中国商旅市场已经驶入了快车道。全球商务旅行协会(GBTA)此前统计的数据显示,中国商旅支出在2016年超越美国成为商旅总消费最高的国家后,2017年已达到3446亿美元。

另据美亚商旅与劲旅网联合发布的《2018年中国商旅管理市场白皮书》显示,2017年中国商旅管理市场交易规模约1928亿元,较2016年同比增长19.5%,预计2018年中国商旅管理市场交易规模将超过2300亿元。

值得一提的是,商旅群体也表现出了他们的特点:呈现出更为年轻化的趋势,千禧一代正成为商旅市场的生力军。

酒店领域的商旅服务商HRS亚太区副总裁姜君曾表示,商旅体验中的服务品质是中国年轻一代的商旅人士相当关注的,比如客房服务、早餐种类、WiFi速度等。因此越来越多的商旅人士喜欢把商旅出行和休闲旅游结合在一起。

孙坚告诉记者:“在中高端酒店市场,(我)更看好商务人群。”此外,根据双方合作的计划,合资公司中期的目标是五年达到规模化,即全国开业100家酒店。

国信证券经济研究所所长助理曾光认为,双方合作后,如家可以利用凯悦在国际高端酒店市场的优势,打造能够吸引国内中高端目标客群(商旅+休闲)的市场产品。同时,首旅酒店熟悉中国市场及国内消费者偏好,可为新品牌的扩张提供一定的物业资源、拓展渠道等支撑,尤其其国内会员体系可以成为新酒店品牌的重要客源支撑。

让存量资产在未来增加新价值

酒店产权网联合创始人冯少辉曾表示,其以美国官方的OTA和国内所有官方的OTA全部统计做对比,截至2017年,中国酒店的总量是美国的3.5倍(可以统计到是25万多家,美国只有不到8万家),过去11年当中中国市场增加了10万家酒店——平均每年增幅19.2%,年均量增加9096家。再看增幅,2015年增幅最高,2016年增幅下跌17%,2017年下跌是32%。

在冯少辉看来,这就形成未来我们从爆发式增量的市场逐渐转变为以现有存量市场为主的市场背景,市场基础发生了变化——增量越来越少,只能在原有市场上去寻找,行业触顶,破产倒闭,整合兼并。同时会伴随持续创新和产业升级的问题。根据判断,未来存量市场在中国持续的时间周期将会超过50年。所以我们的投资习惯、扩张方式、盈利方式、心态都需要调整。

从某种程度上说,目前的中国酒店业已经从酒店供大于求发展到酒店品牌供大于求。酒店业资深专家赵焕焱认为,国内酒店增量市场开始萎缩已经是无法回避的事实,存量市场大战也即将开启。

实际上,早在2017年,孙坚就已经确认了重组后的首旅如家的业务发展将会坚持两大核心战略:一是重点发展中高端品牌,二是向存量发展。其中,存量发展战略就是以消费升级为主导,对内来说,就是对首旅如家旗下部分的门店进行升级改造。

孙坚进一步表示,从过去一两年(2015-2016年)的时间来看,这种产品的优化改造是可以得到比较可观的回报的。因为对于首旅如家而言,拿出百分之二三十的门店进行改造,创造的贡献价值其实要远远大于重新再开门店,改造完的门店能够创造出原来的1.5到1.8倍的业绩。

中金公司此前发布的一份研报显示,“未来宏观经济的复苏将带动商务差旅需求增长,在经营成本上升的环境下,低效的单体酒店正逐步退出市场,首旅有望在存量整合阶段抢占市场份额。”

在本次首旅如家和凯悦的合作发布会上,孙坚也强调:“中国的酒店业已经进入了存量资产再利用阶段。所谓的存量资产再利用,无外乎是要找到的好的产品,好的合作模式,更宽泛的商业机会。这样才能让存量资产在未来增加价值。”

孙坚进一步表示,“我们这次的合作,肯定会在存量资产上做很多的文章。如家也很乐意从第一批酒店当中(主要是在上海甚至是在一些二线城市)拿出地段最好的,适合做这个新的品牌的酒店或者物业,对其进行改造。我们希望向市场展示,通过这种改造,任何的现有的存量资产都可以增值。”

需要注意的是,随着国内酒店行业纷纷转型布局针对商旅人群的中高端酒店,首旅如家与凯悦合作发展中高端新品牌,也面临着一定的压力。

尽管此前孙坚就曾表示,首旅如家投资改造升级存量酒店,不只改造硬件,关键是如何赋予酒店新的内容,以符合新的商业模式。但是,现在商旅人士更多的是追求品质和品味,如何将这个中高端的新品牌,打造成为能够真正满足商旅人士需求并具有竞争力的商旅酒店,也是首旅如家和凯悦双方都需要认真考虑的一个问题。

记者在发布会现场注意到,此次首旅如家和凯悦的合作,无论是孙坚,还是凯悦全球营运大中华区总裁何国祥,都不约而同地多次强调“品质”二字。

孙坚说,“面对这个消费升级的时代,我一直在思考,我们的酒店在品质的转型过程中,如果去注入世界级品牌的优秀品质。我们的理想是,未来,要把‘品质’二字注入到首旅如家旗下所有的酒店当中。”

“在新品牌酒店的打造上,更多的是以一个四星或五星级的酒店为模型,对其进行一些配套设施的简化,而不是市场上传统的以经济酒店为模型,对其做加法。”孙坚还透露,“而在产品的打造上,会以品质商务为基础,再融入一些现代的、活跃的元素,比如说主题概念、空间概念、社交概念,黑科技概念等,来满足正在变化中的国内年轻商务人士的住宿需求。”

另据记者了解,新成立的酒店品牌将在北、上、广、深首先布局,并选择一两个二线城市做试点。未来几个月,该新品牌的名称、样板房、产品信息也会陆续向外界公布,预计明年将会有2家经过改造后的新品牌酒店面世。

版权声明:以上内容为《经济观察报》社原创作品,版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权,严禁转载或镜像,否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电:【010-60910566-1260】。