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三四五线青年拯救汽车消费?车企推进“农村包围城市”产品路线

刘晓林2019-03-15 11:38

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 刘晓林 作为一种条件反射,一提到“小镇”的概念,国人便会不自主地想起邓丽君的歌曲“小城故事”——“小城故事多,充满喜和乐。若是你到小城来,收获特别多。”

不过,如今的“小镇”,已与邓丽君歌曲及同名电影中的鹿港小镇相去甚远,在时代的裹挟下,小镇早就没有了传统的诗意,它们已经成长为中国经济重要的增长单元。而小镇青年的变化更引人瞩目,在一二线城市的主力消费引擎逐渐趋于乏力后,90后的“小镇青年”成了大批经济展望报告中的主角,这个用“拼多多”来证明了自身潜力的群体,被包括汽车业在内的诸多行业定位为未来几年的“核心拉动力”。

而车企们也早已摩拳擦掌,“我们定位为小镇青年的第一辆车……”、“我们要做三四线及以下城市年轻人心中的特斯拉……”2019年年初,数位年轻的新造车企业高层信心十足的对经济观察报记者表示,他们的第一轮订单显示,小镇青年已经成为这些新品牌的主要“拥趸者”。而公开数据也显示,2018年超过一半的新能源汽车卖到了非限购城市(限购集中在一二线城市),比亚迪等主力新能源车企也表示,更多的销量将来自“小镇”。

“小镇青年”似乎成了“救兵”,尤其是在2018年中国车市遭遇28年来的第一次负增长,随之低速电动车启动全面清理、汽车下乡政策再次被启用的时间节点上,“小镇”对汽车业的重要性被空前强调。“小镇青年的购买力已经在拼多多上得到了验证,至于在汽车业能不能也有所表现,就要看经济政策和市场发展的情况了。”蔚来资本合伙人张君毅表示。

但作为经济大盘中的一格,汽车并非独立行业,2018年的经济下行中,受房产市场影响,三四五线城市的汽车销量下滑幅度超过汽车行业整体跌幅。3月5日,在国务院总理李克强的政府工作报告中,将制造业增值税率降低3%的利好消息瞬间传遍汽车行业,同时释放的还有继续加强新能源汽车购置优惠、稳定汽车消费等利好措施。信号已经足够强烈,这意味着,2019年,小镇青年是否堪当汽车业消费新引擎的重任,以及小镇能否让车企“收获特别多”的命题,将正式进入验证期。

到乡村“掘金”

2019年的春节,小城镇的婚嫁并未受经济形势不好的影响,在这里,年轻人的终身大事要顾及众多,在亲戚乡邻的关注下,这些喜事也为“过年买车”的新习俗再添了一把火。

“小镇青年”是指年龄在18岁~35岁、生活在地级市、县城及建制镇(也即媒体描述中的三四线及以下城市)的年轻人。小镇青年大部分是县级城市里的年轻人。在近两年的媒体描述中,他们普遍在家乡有着稳定的工作、充裕的休闲时间。较低的生活成本让小镇青年们颇为富足,而互联网社交平台的普及、时尚品牌和生活方式的入驻,已经使他们与一二线城市年轻人的消费观和消费能力差距大大缩小。

此外,人口回流的新趋势,让大批原本在一二线城市工作的“大城市青年”开始回归故乡小镇,也为小镇经济和消费模式的提升提供了前所未有的想象空间。2018年,主打低端消费的拼多多登上了纳斯达克的舞台,只用了三年市值就超过京东,奇迹的背后,齐刷刷地站着千千万万的小镇青年。不仅如此,在快手抖音等网络社交平台、电影院线、旅游、教育、海淘、奢侈品等年轻消费市场上,小镇青年的表现都让经济学家们相信,异军突起的这支90后“队伍”已经取代中产精英,成为中国消费的新动力。

经济下行,急需新的风口。各种针对小镇青年的调查报告也应运而生,“中国的三四五线城市在未来的十年将会贡献整个市场消费的2/3”的预测广为传播,各大行业开始争相将小镇青年做为营销“靶心”。人们笃信,小镇青年的潜力远在拼多多之外。

不仅互联网、时尚消费等板块希望小镇青年能带来新一轮消费红利,汽车业也将扭转车市低迷的重担压在了小镇青年的肩上。一份广为流传的摩根史丹利的调查数据成为最有力的背书——“高达三分之一的受访者计划在今后两年购买新车,高于一二线城市的比例(不到四分之一)。”

另一方面,现实逻辑似乎也已具备,在地方价值观中,挣钱之后首先要买房买车壮门面。所以,小镇青年也成了汽车消费的潜力股。“整个车市(规模)确实在三四线、四五线城市已经显示出来。”张君毅称。此前罗兰贝格的一则统计曾显示,在90后的助推下,三四五线城市的中端汽车市场已成为增长最快的消费领域,而且90后消费理念更加超前,更容易接受车贷、融资租赁产品。

事实上,面对2018年车市负增长,车企已经在对策中纷纷再次强调渠道下沉的概念。渠道下沉并不是新概念,早在六七年前,包括豪华品牌在内的车企都启动了对中国三四线城市的汽车消费启蒙,而目前,下沉层级已经加深至四线以下的小城。与早有布局的传统车企相比,在对小镇青年的笼络上,销量规模刚突破百万级别的新能源汽车显得积极性更高。尤其是众多全新的新能源汽车品牌,认为电动汽车是小镇青年的标配。

新能源汽车“对眼”小镇青年?

“我们定位的是小镇青年的第一部用车,注意,是‘第一部用车’而不是‘第一部新能源车’”,合众新能源营销公司副总裁兼品牌公关中心总经理邓凌伸出手指对经济观察报记者强调说。“当今电动车的市场真正的需求存在于四五六线城市之内的代步车,或者说是镇和镇之间,县城和县城之间这个场景。不需要的是从北京没事开车去西安这么远。”长城汽车股份有限公司专项副总裁、欧拉品牌总经理宁述勇称,A00级将承接低速电动车腾退出的巨大空间,届时,一旦有高品质的A00级新能源产品进入此市场,都可能成为爆款。

宣称为小镇青年“贴身打造”的不仅是A00级、A0级新能源车。“新特的理念是主打三四线城市的年轻人群,我们希望未来某一天可以成为中国三四线城市的类似于特斯拉一样的全新的品牌。”新特电动汽车工业有限公司副总裁宋森也表示。偏安贵州的新特被认为是新造车企业中的“隐形富豪”,不差钱,车型定位也高于同类。

“通过往年的数据可以看到,中国的电动汽车销量,主要来自经济型,可能是10万,15万以内的,”宋森认为,随着三四线以及五线城市的低速电动车被规范了以后,新能源汽车的市场空间是非常巨大的。而这个区间给了中高端车型“降维打击”的可能性,“用打造高品质高价格车的能力,去打造一款10万以内的电动车,这种‘降维打击’可以给小镇青年带来一种高品质的服务和产品、一种全新的感觉。”

在汽车消费心理分析中,以90后为主力的小镇青年在买车时并不具有品牌指向性,相反,他们对“反传统性”的追逐,以及不排斥全新品牌、对新鲜事物接受度高、新技术更感兴趣等特征,正是新能源汽车生产商看中的机会。

不过,对于三四五线城市在购买新能源车上有多大的热情,目前并没有准确的数据支持。唯一与新能源相关的趋势性数据是,2018年超过一半的新能源车卖到了没有限牌政策的城市。

但张君毅认为,短期内新能源汽车在小城的推广并不乐观,“在大城市面临的补贴问题、牌照问题,在小镇并不存在,小镇居民有很多替代产品可选择,所以,新能源在低层级市场的推广还有很长的周期。”同时,他强调要把新能源汽车消费与传统意义上的汽车消费区别开来。

但车企却持相反的观点,小镇的最大优势就是空间充裕、充电方便。“为什么原来的低速电动车在三到六线城市那么火,牌照和政策是一方面的原因,但是如果不能充电的话,肯定是用不了的”。邓凌坦言,小城居民使用电动车并不靠公共的充电桩,“在自己家里也好,或者在一些方便的地方都可以充电,新能源车也是一样的道理。”

目前,这些新造车企业的销售网络布局也集中在河南、河北、山东等这些低速电动车大省,以及电动汽车推广力度比较强的省。有业内观点认为,小镇没有场地限制,只要有正规投资管理运营商进驻,充电服务体系的建立不是难事,但电动车使用场景的集中度、充电运营的亏损,以及共享出行方式带来的冲击,都将成为投资者考虑的前提。

四五线城市能否拉动车市?

低成本的“富足”生活,是包括汽车业在内的诸多行业争抢小镇青年的主要原因。但事实是否真的是这样?

事实上,四五线城市并非媒体画像中的那么“岁月静好”。受投资、房地产市场等宏观经济因素,以及小排量汽车购置税优惠取消等综合因素影响,2018年三四五线城市的汽车消费下滑明显,降幅远超整体车市。根据易车研究院的数据显示,2018年三季度,三四五线城市乘用车销量同比下滑高达13.8%,而同期全国乘用车总体销量下滑7%,一二线城市乘用车销量下滑幅度仅为3.5%。

2019年,中汽协对2019年汽车销量的预计增幅设置为零,其中一个考虑因素就是三线以下城市消费能力的下降。经济学界的分析普遍指出,尤其在四五线城市,房价波动对于汽车销售的制约作用非常强大,房地产价格的持续上涨会导致居民可支配收入减少,进而导致买车需求下降,而受波及最大的将是前几年的汽车销量支柱——低端SUV细分领域。

对小镇青年在汽车消费尤其是新能源汽车消费上的潜力,目前也仍存争议。首先,从运动鞋均价仅为26元的拼多多在线消费,到单价数万元的汽车消费之间,差的不止一个层级。虽然过去三四年中,三至六线城市消费者的奢侈品购买力已经在件单价上超过一二线城市,也几乎垄断了线上奢侈品消费增速前10位的城市。但奢侈品是小众消费,而汽车作为大众型家庭消费品,既属于“重资产”支出,又需要规模效应。小镇青年能否支撑还很难说。

此外,小镇青年过的也并非都那么“惬意”。来自中国青年报的最新调查显示,至少七成小镇青年是“月光族”,爱用小额信贷。二三十岁的“小镇青年”在敢花钱的同时,也普遍背负着不断增大的还款压力。

不过,刺激小镇消费潜力的利好政策已经批量出台,有望扭转这些不利因素。继2018年年底六部委联合发文启动低速电动车清理工作、给电动汽车腾出了巨大的增量空间后,2019年1月底,十部委共推的“汽车下乡”行动方案正式出台,政策层面希望进一步激活小镇消费潜力的意图已经很明显。

3月5日的2019年两会政府工作报告中,明确提到要稳定汽车消费,这是仅有的被单独强调稳定性的行业性消费,与房地产强调“市场稳定”不同,汽车“消费稳定”更多的画外音是要刺激汽车消费的回升。为此,政府工作报告中提出了“继续执行新能源汽车购置优惠政策新政”,以及“将制造业等行业现行16%的税率降至13%”等重大利好。

而从包括财税以及各环节的支持政策都向新能源汽车倾斜可以看出,2019年,新能源汽车消费将成为更多城市扩大内需和推广应用的重点。而新能源车企也普遍认为,虽然从2018年整体汽车市场来看,三四五线城市的汽车消费确实在下滑,但对新能源汽车而言,却可能转化为机遇,政策托举下的新能源汽车有望成为小镇青年的消费新宠。

行业产业报道部主任
关注汽车产业发展趋势、行业性事件、企业动态;全程记录国内新能源汽车的发端、升温、爆发,以及每一次新技术浪潮;对自动驾驶、造车新势力、汽车行业投资、上市公司资本运作以及汽车产业政策变动进行持续性报道。