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腾讯互娱告别“躺赚”年代,新文创能交出什么成绩单

任晓宁2019-03-26 19:42

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 任晓宁 呼唤了整整一个下午“正能量与爱”之后,3月24日下午,腾讯各个文娱线业务负责人穿插着发布了一些新的产品。

腾讯2019年重点文娱项目在当天的UP大会上悉数发布。腾讯UP大会已经举办了8年,大会主题于去年更名,从泛娱乐改为新文创。今年UP大会是腾讯架构调整后文娱业务首次集体亮相,大会由PCG(平台与内容事业群)与IEG(互动娱乐事业群)两个事业群合办,包括腾讯游戏、动漫、文学、影视、音乐、电竞业务。此前,这个会议主办方是腾讯互娱。

从数量来看,影业、动漫、游戏等产品数量比往年少了,从台下观众的状态来看,惊喜度也不比往年。唯一例外的是电竞,去年电竞概念大范围普及后,腾讯今年加大了电竞的力度。

更值得关注的是,腾讯UP大会变得跟以前不一样了。以前,会议的主角是各大业务线的年度产品,间或邀请一些影视动漫游戏圈的“大佬”为腾讯产品站台。这一次,主角变成了社会责任,腾讯文娱业务要做的,是弘扬传统文化,保护未成年人,传递社会价值。

腾讯不得不变。去年,腾讯最赚钱的游戏业务受到批评,被多家媒体认为危害未成年人,因为版号发放推迟,腾讯的游戏业务也受挫,最终体现在全年财报上,导致了腾讯第四季度净利润同比下滑。

腾讯各条文娱线正在尝试一些娱乐之外的新业务。从盈利角度看,这些业务远远比不上之前的游戏,但作为大公司,这是腾讯需要承担的社会责任。在2019年,社会责任进一步放大,至少在当天的会议现场,这是腾讯想对外传达的主题。

新文创是什么?

尽管腾讯互娱已经喊了一年,但很多人对于新文创是什么依旧一头雾水。

腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武给出的定义也并不易懂。去年,程武定义说,“通过更广泛的主体连接,推动文化价值和产业价值的相互赋能,从而实现更高效的数字文化生产和IP构建。”从腾讯过去一年的动作看,新文创重心在于对外和知名博物馆合作,对内衍生已有IP形态。

2018年底,腾讯与敦煌研究院合作推出了一款售价199元的用户定制丝巾。除了用户DIY的丝巾外,腾讯文创团队还邀请联合设计师团队洛可可·洛客实地考察敦煌文化艺术,从洞窟壁画资料中汲取设计灵感,设计了2款丝巾,售价为499元。

此前,腾讯与故宫合作了QQ表情、奇迹暖暖故宫传统服饰主题、《故宫回声》主题漫画、“故宫国宝唇彩”换妆、《古画会唱歌》音乐专辑等。

用程武的话说,腾讯要做好传统文化的连接器与转化器,助力社会进步,让传统文化在数字时代更加璀璨。

今年,腾讯文娱条线还将与地方政府合作,目前已经与杭州市、成都市、云南省签约。

可以理解为,此前,腾讯靠自己就能从娱乐项目获得巨额收益,此后,腾讯要带着传统机构一起数字化。为了这件社会意义重大的事情,腾讯投入不菲的力量。

能赚钱吗?

2018年,腾讯尝试了多个新文创业务,给大众留下深刻印象的,包括和敦煌研究院合作制作的杨玉环“飞天”皮肤,以及王者荣耀年度演唱会。

王者荣耀年度演唱会是腾讯新文创的另一个衍生方向。利用腾讯自有的IP,腾讯尝试多元化扩展业务。比如《王者荣耀》,除了卖皮肤获得收入外,腾讯也开始与在音乐、公园、广告等其他领域跨界,尝试更多盈利可能性。

与腾讯互娱之前靠游戏“躺着就能赚钱”的时代相比,这些新业务投入不菲,但获利缓慢。记者登陆敦煌丝巾小程序查看,到目前为止,超过22万人参与制作了丝巾,但无法查询到购买人数。即使22万人都购买了,总金额为4300万元。而此前,有媒体报道,《王者荣耀》游戏中赵云引擎之心的新皮肤一天中的售卖收入就达到了1.5亿元。

外国手游数据分析公司Sensor Tower统计,去年《王者荣耀》在全球ios系统的总收入已经突破18亿美元,该公司分析,加上安卓手机系统,《王者荣耀》2018年收入将突破220亿元。但做演唱会、做公园、做文创,显然远远无法达到这个数字。

一位腾讯中层告诉经济观察网记者,腾讯去年做了很多“不赚钱”的事。但他认为,做有社会效益的事也有直观收益,比如对于腾讯而言,就可以把用户群做的更大,“也许将来种瓜得瓜,种豆得豆。就像开店一样,不可能每家店都挣钱,但只要商场运作的好,就挺好了。而腾讯就是开商场的。”

2019年,腾讯在这些“不赚钱”的事情上还要下更多功夫。

还有什么新产品?

2019年,腾讯文娱条线依旧推出了很多新产品,从题材来看,这些新品社会价值也重于商业价值。

影业方面,有献礼建国 70 周年的《建国大业》,献礼建党 100 周年的《解放战争》,以及电影《八佰》,许多现实题材故事。

动漫方面,有打造传统文化系列《故宫回声》《风起鸣沙-敦煌曲》《女九段》,还与杭州、成都、云南等省市政府进行动漫IP跨界合作。

腾讯音乐今年主推腾讯音乐公益计划,希望用音乐传递爱与能量、发挥更大的社会价值。主要业务包括音乐关爱项目《与星星同行》,文化传承项目“新民韵”计划,在全国范围征集优秀的民族音乐。

腾讯最赚钱的游戏业务,今年的重点发力方向是教育应用、文化传承、科技演进和全球化融合,让游戏为大众带来更多正向的价值。游戏也有新品,数量比往年减少,今年共发布了19款新游戏,去年为26款,2017年为37款。今年19款新游戏中,大多为动漫IP衍生游戏,也与传统文化有关。

程武此前表示,希望通过新文创,商业可以让文化变得更加繁荣,而文化也可以让商业变得更加美好。

2019年,腾讯文娱进一步拓宽已有业务的外延和边界,也尝试走出一条比以往难走的新路。那个躺着就能赚钱的年代逐渐逝去,尽管用户已经习惯为游戏等娱乐业务付费,但如何说服用户为另一个新鲜事物付费,即使是社交巨头腾讯,也没有那么容易。

作为一家需要承担社会责任的大企业,这或许是腾讯必由之路。

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