我的座驾她做主:汽车消费中崛起的女性力量

干群芳2019-04-01 11:22

(图片来源:全景图片)

经济观察报 记者 干群芳 “买车应该听老婆的,因为我想活着。”在国内某车企策划的一场“买车该不该听老婆的”辩论会上,备受网友喜爱的主持人、《奇葩说》辩手陈铭这样说道。这并不是因为老婆的“野蛮”,陈铭给出的理由是,女性特有的温柔、细腻决定着,她们在购车时会更加考虑到安全、舒适等因素,如果说男性只关注驾驶座,那么女性则更加关注除了驾驶座之外的所有座位,这对家庭用车来说很重要。

陈铭的一番话,反映出汽车市场在用户决策层面发生的一些变化。根据经济学的供需理论,车企对女性用户的关注也应随之增强。在不久之前的亚布力中国企业家论坛第十九届年会上,戴姆勒大中华区董事长唐仕凯表示,“我们不仅将关注男性消费者,也将关注女性消费者。”这是因为戴姆勒发现,在中国,80%-90%的车辆选购受到女性意见的影响,50%的中国家庭收入由女性贡献,而77%的中国家庭日常开支由女性负责,而奔驰在中国的女性客户占比仅有25%,远低于美国女性客户40%的占比数字。

近几年的中国市场,女性色彩在汽车产品以及营销手段中越来越多见,例如女性喜爱的Smart和Mini已经成了街车,女王座驾、让驾驶更加简单的自动泊车、倒车影像等功能配置越来越普及。为什么女性在汽车消费中越来越重要?车企关注女性汽车消费有必要吗?

“她时代”让车企更易赚钱?

新意互动发布的《2018女性与汽车营销专题报告》显示,2017年上半年我国乘用车女车主占比为12.74%,2018年上半年提升至16.41%,而美国这一数字为39.6%,德国这一数字为57%。相比成熟的汽车市场,我国女性汽车消费仍然有很大的提升空间。

除了车主比例上升,调研发现,女性在购车决策当中的地位越来越高。《中国家庭汽车消费白皮书》显示,在首次和二次购车时,夫妻共同参与挑车的比例在40%以上,二次购车主要由女性挑选或完全由女性挑选的比例达到18.8%,家庭第二辆车主要由女方开的比例高达47.5%。此外,女性有79%的购车否定权。

“从三个阶段看女性的决策地位:在结婚之前,80后、90后年轻女性和男性在汽车拥有方面的诉求基本上同等,她们自己选择代表她们个性和主张的汽车产品,这归因于汽车这一消费品在中国市场的深度渗透和普及;在结婚时,丈母娘和新娘共同决定新婚夫妇的驾座,丈母娘的标准、品味和要求起了很多作用;在结婚以后,大多家庭的话语权倾向于妻子,这时妻子在为一家人选择汽车,尤其是当前每家通常共享一台车。”汽车行业资深分析师梅松林说。

在这种环境下,车企讨好女性汽车消费者将潜在提升销量,但好处绝不仅止于此。事实上,女性汽车消费市场除了数量庞大之外,还蕴藏着巨大的利润。首先,由于女性更加更喜欢易于操控的汽车,因此倒车影像、自动泊车等辅助驾驶配置将更受女性青睐;其次,有研究表明女性相比男性更易于接受新能源汽车产品。波士顿咨询公司调研报告指出,自动驾驶电动汽车和共享按需出行创造的新兴利润池,在行业利润中所占的份额,将从2017年的1%增长至2035年的40%。“对于男性来说,可能连修车这种事情都自己来做,但对于女性来说,她希望把用车之外的所有事情都外包出去。“赛迪顾问汽车产业研究中心总经理鹿文亮认为,女性将会提升单车型的利润率,汽车产业利润逐步向后续服务环节来转移,最先接受汽车产业服务端价值的应该也是女性。

目前,由于车市进入结构性调整期,车企和经销商之间的关系剑拔弩张,主要原因就在于车企高销量任务指标和经销商让利促销、利润走低之间的矛盾。艾司瑞咨询公司发布的调研报告指出,汽车4S店的整车销售贡献利润已由原来的70%~80%逐渐萎缩至10%~15%,而售后维修和以金融保险、汽车用品以及二手车置换业务为代表的衍生业务已经成为4S店盈利追逐的重点。

女性带来消费时代新机会?

相关调研报告显示,60%的男性对自己的购车行为充满信心,但女性这一比例数字仅有38%,女性平均购车的决策时间相比男性要多出12天。由于大部分女性对汽车技术参数天生无感,因此女性购车通常把更多时间放在研究自己需要哪些功能上。“女性通常倾心于高颜值、安全、节能、环保、高质量、易于操控驾驶且有趣的产品。她们的这些需求基本代表了市场的主旋律,推动中国的汽车产品不断提升和演变。价格、颜值、质量和技术是当前中国消费者购买的四大关键要素,而前三个购买要素主要由女性驱动。”梅松林告诉经济观察网记者。据了解,世界上第一个安全带、雨刷器、后视镜都是在女性推动下诞生的。此外,鹿文亮表示,除了产品自身之外,好的车辆后续服务体验将增强女性消费者购车选择。

如果论到关注女性汽车消费的鼻祖,Volvo是先行者。汽车安全带的发明者便是沃尔沃,而安全带的发明传说便和女性有关。据说沃尔沃有一位合伙人的夫人在医院工作,因为经常看到有人因车祸伤亡,便向丈夫提议能否想办法设计出保护驾乘人员安全的装置,因此安全带就这样出现了。而世界第一款为女性设计的概念车也来自沃尔沃。2004年沃尔沃推出YCC概念车,这款车从创意到设计都由女性担当。

2006年3月8日妇女节,中国第一款女性车上海华普“海炫”诞生。海炫的最大亮点在于为女性朋友的用车考虑得相当周全,车厢内有女性专用的高跟鞋柜,后视镜添置了后座观察镜,对身后孩子动静一目了然,并且具有化妆台、挂衣架等多样配置。这款车一共融入了31项关爱女性的元素,其中20项分别获得外观设计和实用新型专利。不过由于华普自身业务的动荡,以及中国汽车产业仍处于快速增长阶段,消费者对于汽车的需求停留在基础层面等多重因素的影响,海炫并没有创造亮眼的市场表现,随后逐渐停产。

相比十年前海炫诞生的年份,如今的时代更满足女性汽车消费崛起的条件。在女性消费市场,除了Smart、Mini等耳熟能详的豪华车之外,更加平民化的产品正在推出。2018年,长城汽车新能源品牌欧拉推出纯电动微型车R1,瞄准都市年轻女白领,补贴后起售价低于6万元。不过相比直接把整款车的设计瞄准女性,更多车企还是选择在配置、营销和售后上兼顾女性消费者的购车需求,例如蔚来汽车推出女王副驾,汽车广告、车展除了美女之外,也开始引入帅气的男性打造安全可靠的品牌形象。

在国外,早在20世纪70年代就出现了第一个女汽车设计师多乐丝·普连格,而通用女设计师天团、女性超跑设计师米歇尔·克里斯滕森、宝马Z4设计师朱莉安·布拉西在汽车设计界都比较出名。而国内女汽车设计师也开始出现,最出名的当属先后在通用、北汽工作过的乌琳高娃,她参与或主导了宝骏560、宝骏510、北汽Arcfox7等多款车型的设计。除此之外,吉利轿跑SUV缤越的造型也是由一名90后女设计师主导的。

尽管如此,相关调研报告显示,多数女性仍觉得自己被汽车公司疏远了,且有超过四分之三的女性认为汽车营销人不理解她们,41%的人认为汽车广告主要针对男性。

 

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