（图片来源：全景视觉）

经济观察报 记者 饶贤君 “五一放假出去玩了一圈，发现还是游戏最好玩。”因为担心传统景点只能“看人”，孙阳特意为自己的五一假期规划了一趟轻松休闲的特色小镇游，游玩归来，他对这次出游的结论是，“简直浪费时间，不会再去了。”

2019年的“加长版”五一假期刺激了旅游市场的火热，文化和旅游部的数据显示，今年“五一”期间国内旅游接待总人数1.95亿人次，实现旅游收入1176.7亿元，分别增长13.7%和16.1%。

海量的出游人群，使得传统景点之外的旅游目的地也备受瞩目，其中，四川、山东、浙江等省对五一旅游市场的总结报告中均提及，特色小镇成为了游客们出游的新选择，众多市县打造的特色小镇在今年五一假期迎来了客流量的高峰。

然而，记者采访了数位特色小镇项目的工作人员后得知，尽管小长假带来了丰富的客流，但实际转化的效益并不高。

一位在特色小镇内摆摊出售手工艺品的摊主告诉记者，五一假期前两日，他的日均收入约800元，刨除摊位管理费和商品成本之后，净利润大概只有400元，在假日高峰期，这样的收入水平还比不上普通夜市的流动摊位。

不仅是流动摊位，小镇内的工艺品、纪念品、文创产品实体店也同样面临着空有流量无法转化为收益的难题，多位游客对记者表示，不愿意为小镇产品买单的主要原因在于，小镇售卖的产品过于同质化，随处可见，没有结合小镇主题，同时价格高昂，无法激起购买欲。

不仅是难以创收，同质化严重的各类小镇也带来了审美疲劳，失去了孙阳这样的潜在复购游客，同时也失去了口碑传播的可能性。如何突破同质化的束缚，让“特色”小镇真正有自己的特色，这成了诸多特色小镇项目操盘者共同的课题。

小镇青年的“烦恼”

在四十几个高中同学里，像林涛一样到外地上大学的有三十多个，而和他一样毕业之后回到了家乡的屈指可数，“我们镇实在太小了，大家毕业了都往杭州上海跑，基本上没有人愿意回来，大家都觉得，就算回来，除了考公务员也没有什么事情可以做。”

林涛的想法则有些不同，“我是回来创业的，我们梓桐镇的地理位置还不错，紧邻千岛湖、靠近黄山，自然环境很美，镇里也有很多政策支持我们做文化旅游方面的项目，试错的成本不高，我和家里人商量之后，决定试一试。”

民宿是林涛第一时间想到的项目，也是梓桐镇上逐渐兴起的新产业。林涛称，梓桐镇为了打造书画小镇的品牌，与杭州的几所大学签订了合作协议，每年都会有四五批学生到梓桐镇采风，这为梓桐镇带来了稳定的年轻客流。

但在实际了解后，林涛发现，镇上原本的一些农家乐、农庄也开始转型民宿，同时，千岛湖周边的其他乡镇也有大批的民宿涌现，“现在乡村民宿的概念很火热，而且没有什么门槛，只要把家里的某一层装修好一点，院子打扫得敞亮一点，就可以挂出去租了，成本很低。”

竞争激烈的民宿被排除后，林涛又先后想到了做特色餐饮、酒吧、工艺品商店等项目，但最后都被他和家人一一否决。林涛称，每次想到一个项目，他就先在大学的同窗群里问一句——如果到梓桐旅游，这样一个项目能否吸引你，为什么？

每个项目得到的回复五花八门，但总结下来，林涛发现，朋友们对于随处可见的同质化项目没有太大的兴趣，“我去网上搜国内比较好的小镇，发现大家几乎都是一样的，一条传统美食街，卖的东西一点也不传统，一条传统工艺街，卖的产品天南海北，再来一条酒吧民宿街，好像大家的思路都被困住了，特色小镇似乎就只有这一个模板。”

2018年底，林涛在业内人士的建议下到日本“取经”，考察了十余个日本村庄后，林涛萌生了新的想法，他发现，同样是由农业占据主导地位的村镇转型，日本的村落打造得比中国的“特色小镇”更具特色，“你也可以看到民宿、酒吧、料理店，但是他们不一样的地方在于，他们先摸清楚了自己要展现的文化是什么，然后再去开这些店，整个氛围是统一的。”

日本之行结束后，林涛最终决定开一家特色茶馆，他的初步构想是，依托梓桐镇传统的茶叶、干水果这两大产业，辅以桑蚕、书画、竹马等当地特色的元素，打造一个“文艺范儿但是又不古板”的特色茶楼，茶品包含传统的中式茶，也会覆盖类似喜茶那样面向年轻人的创新茶。

林涛称，如果自己的茶楼能够顺利运营下去，这些特色的文化元素被证实能够起到一些作用，会鼓励自己身边的亲人传播，并建议镇里的文化部门进行推广，“镇里一直在推广我们书画小镇的概念，所以我的想法是，书画的元素、传统的文化元素要随处可见，营造出整体的文化氛围，这样游客进了我们店里，才愿意为这个氛围买单。”

边际重塑

台湾的桐花祭被许多人视作文旅项目的运作标杆，在七年的时间里从无到有，创造了超过300亿元的收入。

记者曾与台湾桐花祭的主要操盘手庄锦华进行过沟通交流，在桐花祭的成功过程中，林涛想要的“氛围”确实是桐花祭成功的一个重要因素，而庄锦华将这些打造文化氛围、塑造文化特色的努力归结为“体验”。

庄锦华认为，国内的特色小镇以及很多文旅项目存在的一个很大的问题在于，他们仅仅满足了消费者最低层次的需求，以马斯洛的需求层次理论来说，满足了消费者生理即饮食、休憩的需求以及对社交的需求，但没有去挖掘消费者更深层次的需求，即尊重以及自我实现。

简单而言，国内的特色小镇千篇一律，是因为他们限制了自己的市场边界，将更多的资源投入在民宿、酒店、餐饮等看起来收益更显著、安全度更高、门槛更低的产业，而很难形成一股合力去打造整体的体验式环境，“消费者的情怀得不到释放”。

国内一家知名文旅规划设计公司CEO对记者表示：“国内很多地方的特色小镇，实际上是为了完成任务而诞生的，没有人去引导他们该怎么整合资源，也没有人来做出切实的规划，所以按照其他小镇的模板复制成了最简单的方法，但这个方法显然是不够因地制宜的。”

以丽江为例，这个数千家民宿客栈打造出的爆红古镇，使得民宿成为了每个特色小镇里不可或缺的“标配”，前述CEO认为，“可以有一个丽江，有一个莫干山，他们就是民宿文化的一种旗帜，所以你走进去不会觉得突兀，很自然，因为你本身就是奔着这样一种体验来的，但是如果你想在别的地方再立起这样一个旗帜就很难，即使你造了很多很多的民宿，你也很难给人那种自然的氛围，这是需要积累的。”

因此，庄锦华认为，文旅项目想要成功，最关键的要素不在于复制，而在于对自有资源的挖掘与内容落地，在此基础之上，实现对原有产业的边际重塑。2003年，庄锦华和她的团队提出了桐花祭的概念，将客家的“桐花祭祀”这一传统与苗栗县的“桐花旅游”糅合在一起，并定下了整个桐花祭的精神基调：以雪白桐花为意象，传递客家人敬天地、重山林的传统，更以桐花、山林之美为表，客家文化、历史人文为核心，展现客家风华。

从桐花祭的设立之初至今，政府管理部门、民间企业社团与客家民众始终坚持共同合作开发，并且庄锦华要求从一开始就摒弃营收数据上的考核，而是将与传统桐花文化相统一的精神基调传递到每一个客村，鼓励民众深耕文化创新，把创意平台下放到每个熟悉客家文化的民众，使得桐花祭的很多创意产品成为了不可复制的经典。

整个桐花祭的体验式文化氛围的打造，最终使得整个桐花产业链条的价值倍增。例如，一家原本规模不大的客家餐馆，积极参与了整个桐花祭文化产品的创新，依靠很多桐花元素的菜品、表演、装修风格吸引了大量游客消费，不仅菜品价格翻倍，原本单纯的餐馆还增加了桐花系列小吃、桐花祭祀表演、文创产品代售等多个盈利点。

庄锦华认为，桐花祭的成功，根本上得益于从桐花这个点切入、发散，挖掘出游客对于桐花所抱有的情怀，用整个桐花祭的体验，挖掘这片情怀背后的蓝海，“有一个早年迁往大陆的客家游客，年龄很大，来到桐花祭之后泪流满面，他告诉我们这就是他记忆中的桐花，是他记忆中的客家。每当和人聊起我们桐花祭，我都会讲这个事，这就是我们想打造的体验。”

前述CEO表示，“很多文旅项目不明白最关键的一点，游客为什么要来你这里，你这里有什么能够吸引他们过来，必须要死死抓住这些能够形成差异化的点做文章，你的茶好，就要有采茶品茶的链条，你的花好，就要有看花、闻花、吃花的各种创新，要放手让真正熟悉这些文化的民众去传播去创造，而不是死抱着这些看起来能够盈利的民宿餐饮不放，因为做这些，每个小镇都是你的竞争对手。”