近日，佰草集一则《1分钟面膜复仇记》病毒视频广告在社交媒体上引发广泛讨论，截至6月1日，该视频播放量突破2.4亿次，抖音挑战赛话题“变美是最好的复仇”相关视频播放量突破10.5亿次。一位消费者在微博下发留言表示，和过去美轮美奂的TVC广告，常常伴随着“优美但是一眼看不明白“的古诗词宣传语相比，2019年起，佰草集不一样了，更年轻，更会找我们这些年轻人关注，有共鸣的话题了。

佰草集品牌团队表示，2019年开始，面对更加激烈的市场环境和挑战，佰草集启动了全面的品牌优化升级：1、全面梳理品牌定位和策略；2、打造明星单品，产品优化升级；3，新营销转型，用更活泼，更多元的方式和年轻消费者沟通。“一分钟面膜复仇记”正是佰草集2019年上半年围绕品牌升级的三个举措，首次试水的营销战役，不仅获得了广泛的消费者认可，在部分社交媒体如抖音挑战赛、小红书开屏点击率等都刷新了行业数据，更助力品牌实现了业绩提升，佰草集天猫旗舰店的新客人数和进店UV都实现了良好增长。

全面焕新品牌策略 打造明星单品

佰草集创立于1998年，是市场上领先提出“中医中草药+现代科技赋能”概念的中国化妆品中高端品牌，凭借鲜明的中国文化印记，不仅在诞生之初就获得了消费者欢迎，更在2008年通过欧盟认证，登陆欧洲市场。作为领先走出国门的化妆品品牌，如今更是百货渠道首批可与外资巨头展开全方位竞争的国货品牌，佰草集已经成为中国中高端化妆品的一张名片。

但近年来，佰草集也面临着新的挑战，国际大牌纷纷角逐中国市场，国家统计局和中商产业研究院数据显示，2018年1—11月，进口美妆的量价大幅提升，同步增长79%。伴随着日趋激烈的竞争环境，“z 时代”消费群体的崛起，多样化的营销模式与消费体验将行业引入到一个全新的竞争阶段。

2018年初，面对新竞争环境下的调整，在公司的高度支持和资源倾斜下，佰草集启动了全面的品牌定位梳理，通过第三方市场调研，佰草集将自己定义为“集时光之美”的品牌，还是会坚持品牌创立之初的中医中草药特色，但会更加清晰的表达出佰草集的护肤理论传承自古方经典，效果是经过数百年甚至千年时间验证有效的，并强调现代尖端科技的充分结合以及应用。同时一改过去根据价格来区分产品线的做法，改为根据消费者在不同年龄和人生不同阶段的护肤需求，来重新规划产品系列。

佰草集团队认为，过去佰草集面临的挑战之一就是缺乏经典的明星单品。所以2019年，佰草集将聚焦研发及传播资源，打造明星单品，2019年上半年针对年轻人群推出明星佰草集冻干面膜，利用休眠舱冻干科技对其中的精华成分最大限度地保留，更有0防腐剂0香精0色素等多个卖点，用中草药加持的冻干黑科技赢取消费者认可。2019下半年将针对抗老人群推出配方升级后的太极日月精华，太极系列作为佰草集最高端的产品系列，一贯有良好的消费者口碑，且能充分代表品牌精神和理念，佰草集会利用百年家化的研发实力，聚焦资源，在2019年下半年全力完成此款产品的配方优化和升级，提升产品功效。

优质内容+多渠道传播组合，玩转营销热点

在品牌策略梳理完成，明星产品确定后，2019上半年围绕冻干面膜的整合式传播全面启动，此次佰草集紧扣年轻消费者，打出了一系列新营销的组合拳。

佰草集洞察当代年轻人都在一定程度上渴望人生逆袭，又不能被及时满足的心理，同时紧密结合当下年轻人们看似玩世不恭，实则敢爱敢恨的人生态度，推出《1分钟面膜复仇记》创意视频，拍摄手法上采用年轻人喜爱的悬疑剧情，选角方面也启用了更接近年轻消费者，更能代表年轻人“自我”审美的KOL，他们在外表上不同于传统意义上的“美”与“帅”，整个视频充分了解年轻消费者喜好和动向，提升品牌在年轻消费者中的好感度。佰草集还以视频衍生出的“变美是最好的复仇”为主题，大玩了一把在年轻人中大热的“抖音挑战赛”，邀请知名意见领袖参与挑战赛，以古灵精怪又直戳痛点的短视频，讲述如何通过变美完成“复仇”，吸引超过28万个素人的主题互动视频，广告视频播放次数破10亿次。

线下事件营销方面，佰草集助力了“雨神”萧敬腾“娱乐先生”世界巡回演唱会北京站，首先瞄准萧敬腾作为歌手的实力，引申到产品“实力不掺水”的核心卖点；其次，又深挖萧敬腾在社交平台上“雨神”的昵称，用“雨神焕活”契合和冻干面膜需要“遇水焕活”精华的卖点，其趣味性在社交媒体上引发了大量的消费者评论和关注。

2019年上半年，凭借“冻干面膜”这波多元化、趣味化的营销+产品组合拳，佰草集成功拉近了和年轻消费者的距离，获得了更多消费者的关注和认可。作为国产品牌的旗帜与标杆，佰草集究竟能否顺利实现品牌升级，年轻化转型，还需要更长的时间来验证，让我们拭目以待。

子衿/文