618是怎么做成双11的——聚划算崛起,大淘系发力

2019-06-19 17:31

6月19日凌晨,各大电商平台都交出了2019年618大促的成绩单。数据显示,一小时成交达去年全天,在天猫平台成为“常态”,上百个国内外品牌在天猫618期间成交超过去年双11,最高增长超40倍,成交过亿品牌更超过110家。聚划算在天猫618期间为品牌带来超过3亿新客,天天特卖为产业带商家带去4.2亿订单,而聚划算整体的成交增长更高达86%。

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而来自第三方机构Questmobile的数据则显示,在今年的618期间,淘宝天猫的日活跃用户数量在全网中遥遥领先,大幅稳定超过第二到第四名的总和。618已经成为天猫的绝对主场。

在今年的618启动前,阿里巴巴即透露,要以比肩双11的“史上最大投入”打造今年的天猫618。现在看来,这个flag已经稳稳立住——天猫618为消费者呈现了一场堪比双11的购物狂欢,也为品牌商创造了上半年最大的增长机会。

品牌拥抱天猫平台,新品战略成就生意机会

在中国,再没有那个平台能够像淘宝天猫这样,大量地吸引不同类型、不同发展阶段、不同用户画像的品牌。这源于大淘系超过7亿的庞大用户基数,以及它完整的生态效应。

天猫618期间,不同类型的品牌都在淘宝天猫平台获得明显增长。CPB、欧莱雅、屈臣氏、城野医生、特仑苏、匹克等一众品牌天猫618业绩已经超过去年双11,最终销售额超越去年双11的品牌突破百个,超过110个品牌跻身“亿元俱乐部”,最高销量超过去年双11的40倍。

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其中日本高端美妆品牌CPB天猫618不仅成交超去年双11,当中爆款单品水磨精华更获得同比6倍增长。欧莱雅多年的高速增长也延续到了今年的天猫618。6月16日,不到7分钟,欧莱雅小金管防晒霜宣告售罄。

品牌集体能够爆发背后,正是基于和天猫长期深度合作。今年3月,资生堂宣布与天猫展开战略性合作,并在阿里巴巴总部杭州西溪园区附近设立办公室,通过“驻猫办”与天猫合作新品。欧莱雅更是抓住了阿里平台的数字化机遇,旗下阿玛尼和YSL等24个品牌都已入驻天猫。

天猫早已不只是品牌的销售渠道。作为和中国消费者沟通的最佳平台,“天猫新品”的心智早已深入人心,也对商家端产业强大吸引力。据统计,超过八成的核心品牌都在天猫618期间发布了新品,而在天猫上购买了新品的用户超过用户总数的一半。80后、90后的年轻群体更是新品“发烧友”,在新品购买者中占比达到74%,贡献的成交额更高达76%。这即是天猫新品战略的成功,而进一步突出的新品战略,也强化了天猫平台对年轻一代消费者的吸引力。

聚划算突入下沉市场,成品牌全面出击主引擎

谈及今年天猫618的增长,就不能不提今年3月全面重启的聚划算。聚划算打通了淘宝、天猫,成为整个大淘系的统一营销平台,在今年的天猫618期间,成为驱动大盘增长的重要引擎。

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事实上,天猫618前,阿里的布阵就体现出对聚划算的格外重视。在新版手淘首页六宫格,近一半位置给了大聚划算平台下的今日爆款、淘抢购、天天特卖等业务。过去一财年淘宝天猫以下沉市场为主的超1亿新增用户,更是成为聚划算品牌新客的巨大蓄水池。

淘系对聚划算有着非常清晰的定位,它的“特卖”模式是帮助品牌触达新消费者最高效的手段,更能够成为阿里巴巴突入下沉市场的一把“倚天剑”。

数据显示,天猫618期间,聚划算交易额同比增长幅度高达86%,而下沉市场的增长尤为迅猛。三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过了100%。

凭借聚划算强大的营销爆发力,淘系在今年天猫618期间对其寄予厚望。阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛对聚划算的要求是,为品牌商家带来3亿新客,而天猫618最核心的玩法“千万爆款团”,更直接基于聚划算的生态。

“千万爆款团”最终“不负众望”,成为天猫618的一大亮点。截至6月17日,聚划算千万级成交爆款超180个,百万级成交爆款超4700个,销量破万件的单品超过4200个,轻松完成“每天10个千万爆款团100个百万爆款团”的小目标。

“千万爆款团”给商家带来了实实在在的机会。通过“千万爆款团”活动,纸品品牌好吉利一款14卷单品卷纸一天卖掉24万件,更让品牌惊喜的是店铺新客也迎来爆发。据好吉利创始人透露,天猫618开场仅1个小时,聚划算就为好吉利官方旗舰店带来20万UV(独立访客),一举超过店铺历史峰值。天猫618前两天,店铺访客突破140万,其中新买家占比近90%。

强劲赋能效应,带动国货爆发

国货品牌的爆发,成为今年天猫618的“现象级”话题。据统计,在成交额破亿的“亿元俱乐部”品牌中,国货品牌占到六成,更有近200新锐品牌增速超1000%。天猫不仅成为国货品牌触达客户的最佳平台,也有力推动了国货品牌的升级和进化。

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以运动品牌匹克为例,6月16日,匹克天猫旗舰店推出了8000双态极x黑衣人联名款限量跑鞋,一天之内近乎售空,匹克单店成交也超1500万,同比去年同期暴增近4300%。据匹克电商总经理沈阳介绍,匹克正是根据聚划算的反馈的信息中,了解到消费者对于设计风格穿着舒适度的偏好,才推出了更加清凉、轻便的鞋款,成就了销售奇迹。

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针对匹克的品牌升级需求,聚划算和天猫还调动了多方资源,“为匹克争取到了品牌露出的机会,还加入了千万爆款团”,同时利用大数据和消费者画像,从平台侧为匹克反馈产品设计、运营建议,帮助匹克不仅巩固三四线城市的基本盘,更打开了一二线城市更加广阔的发展通道。匹克也借助淘宝实现了从设计、拉新到销售的全面自我进化。

更重要的是,匹克只是在这次天猫618崛起的众多品牌的一个缩影。16日首小时,聚划算便迎来销售高潮,千万爆款团1小时内产生21个千万级爆款,385个百万级爆款,“国货之光”完美日记唇釉1小时爆卖26万件,WIS水润面膜,立白洗衣液和蒙牛特仑苏牛奶,销量也在60分钟之内接连突破10万件。天猫618也成为当之无愧的国货爆发尖峰时刻。

大淘系赋能产业带,小商家也有大增长

在天猫618的成交TOP排行榜上,不仅有人们熟悉的传统大牌,同样还涌现出了雅格电蚊拍,妙优童儿童袜子,怡恩贝湿巾,植护纸品,福派电动牙刷,卡拉美拉短袜等一大批中小品牌,虽然没有国际大牌的明星光环,但却凭借质优价廉获得消费者青睐。

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在这背后发挥作用的,正是聚划算的产业带扶持计划。在中国,早就涌现出大批如袜子、纸巾、电动牙刷等产业商家聚集区,当地许多厂商有着过硬的生产能力,长期为知名品牌代工,但因为缺乏运营和品牌能力,或遭遇技术瓶颈,无法实现自身的转型升级,只得深陷产业链中低端的循环。而聚划算旗下的天天特卖,恰恰解决了产业带商家的这一痛点。

今年以来,聚划算深入产业带,通过营销活动,赋能品牌,发掘产业带“新星”,帮助中小品牌实现爆发。在3月底聚划算一场活动中,一款容积4L的科敏K4小冰箱,先感受了一把“火”的感觉。短短5小时,这款小冰箱就卖掉了5000台,当天销售突破万单的成绩,相当于以往半个月的销量。

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科敏小冰箱也是今年聚划算“千万爆款团”的一员

不仅如此,阿里平台大数据的加持下,大淘宝还直接帮助上游工厂进行数字化改造,快速捕捉到消费者需求。智能锁厂商小凯的一款售价800元的智能锁在天猫618单日成交5300多把。正是由于厂商在产品设计阶段就与天猫展开合作,通过平台数据获取消费者需求,进行产品升级,才实现了产品的爆发。而且由于准确把握了用户需求,去除冗余功能,还有效降低了售价,最终用户三至六线城市的消费者占比达高达77%。

聚划算的过人之处在于,为了满足平台上最广泛的消费者多元化的需求,它能够有效地匹配高品质的供给。淘系数据能力、运营能力和品牌能力的输出,在推动产业带商家自身升级和迭代的同时,也帮助以下沉市场用户为主的新用户群体,实现了消费升级。

为消费者创造极致体验,助推淘系长期增长

阿里巴巴为今年的天猫618设定了一个关键指标,必须让消费者对这次大促的实惠有强烈的感知。

原价近3000元的戴森吹风机,在聚划算补贴券加88VIP折扣,到手低至1854元。原价1499的品牌大一匹空调,直降后再补贴,到手价859元。6月18日,聚划算更推出了iPhone XR 618 元秒杀,相比原价不到1折,引发全网疯抢。

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这些极致优惠不仅带动了成交,更进一步提升了消费者在淘宝天猫平台的黏性。在这种效应的加持下,6月16日天猫618狂欢冲刺开始1小时,聚划算成交就超过去年全天。

作为大淘宝商业力量的一次大阅兵,天猫618不仅帮助品牌商实现最大增长,更成为消费者的年中狂欢节,淘宝长期积累的内容化、社区化能力得到集中释放。

作为中国最大的综合性电商平台,淘系拥有最丰富多元的消费者沟通手段,作为淘宝内容化、社区化的关键引擎,淘宝直播的例子颇具代表性。仅6月1日当天,淘宝直播整体成交同比增长近600%。其中薇娅viya的直播间开场一个半小时,成交额突破6200万,并有19个单品销售破百万;李佳琦则在3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子,仅该单品销售额就超过600万。

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各大主播的直播间人气爆棚

数据显示,在今年的天猫618期间,品牌商家的开播数量比去年同期增长超120%, puma、迪卡侬、crocs、casio等国际大牌更是首次在大促上开播。而整个618期间,淘宝直播整体带动超130亿成交。

极致的优惠,丰富的内容,让消费者更加直接地感知到——天猫618已经是一个堪比双11的购物狂欢节。

2019年的618已经落幕。当我们对今年的618进行复盘的时候,我们能够更加清晰地认识到许多重要的趋势:消费升级还在进行,新品仍然受到巨大追捧;下沉市场仍是蓝海,需要给他们提供有针对性的供给;供需双方充分联动,商业平台赋能效应日益显现。当我们看清这些宏观趋势,就能对今年的618有整体的认知——只有能够同时满足不同类型、不同人群、不同价格带的不同需求的“万能”平台,才能够真正地成为市场竞逐中的胜出者。而这,也是天猫为何能够占据今年618C位的原因。