三里屯已成北京时尚潮流地标，一个又一个网红打卡地扎堆在此。极具北京特色的“四合院”式安利旗舰体验馆，以兼具科技感和生活感的丰富场景体验成为年轻人钟爱的聚集地。这家坐落在盈科中心、占地5000多平方米、上下两层的旗舰级体验实体，同时也为安利营销人员及消费者提供一站式的产品、品牌、服务、社群活动体验。

六月的一天，笔者走进安利体验馆，不同于印象中的店铺模式，更新潮的黑科技体验、DIY涂鸦定制XS饮料瓶罐、性格彩绘、潮饮派对、极限燃脂、皇后锅美食集市、蛋白咖啡……这种浸入式的“社交体验”向我们强烈地传递出安利变了。

营销人员杨玲玲告诉记者，她经常将客户约到三里屯体验馆内，“客户来这里，一方面可以真实地体验产品，另一方面也可以参与到我的生活，跟我一起来运动、做美食、化化妆。”她认为，体验馆为营销人员搭建了一个衔接点，消减了客户潜在的抵触心理，在互动交流中，她可以了解到每个人的需求，销售方式更有策略性。

这样的变化始于2014年。彼时，受移动社交电商、社群经济、移动支付等线上综合因素的影响，传统直销模式受挫，导致安利中国区业绩出现下滑。为此，安利启动了年轻化、数字化和体验化三大战略。在经历了最近一轮为期4年左右的战略调整后，安利凭借中国市场的企稳反弹，北美和亚洲其他主要市场的回暖，2018年全球业绩实现2%的增长，安利(中国)实现3%的增长。

2019年安利迎来了60岁生日

一个甲子，光荣与梦想

今年，安利迎来了60岁生日。

1959年，理查·狄维士与杰·温安洛在美国密歇根州亚达城的一间地下室，携手创建了安利公司。从最初的5名员工，一款浓缩洗涤剂产品，发展至今已在世界100多个国家和地区开展业务，是全球性的直销公司，拥有近2万名员工、120多万营销人员。在中国，自1995年入华，近16年一直是安利全球最大的市场，平均为安利全球贡献30%以上业绩。

安利创始人杰·温安洛和理查·狄维士年轻时的合影

一个商业王国走过一个甲子，维系至今到底需要什么样的基础？百万营销大军靠什么信仰凝聚在安利的旗下？安利创办人理查·狄维士在他的自传中这样写到：“我和杰在创业时，认为拥有创业机会对美国人而言是最基本的概念，每个人都应该拥有自主创业的机会”。

两位创始人创立安利前就从未停止创业：成立飞行学校、投资汽车餐厅、在大激流河出租游艇、从海地进口手工雕刻的红木家具、制造有机烘焙食品……直至1959年创办Amway（安利）公司，TheAmerican Way of Life，一条坚定的美国之路，一个无比清晰的美国梦。

60年来，安利将“创业梦”，输出到全球。

在一个甲子之际，安利也在思考下一个60年，将走向何方？

刚从美国拉斯维加斯参加了安利60周年庆典的安利（中国）总裁余放说：“60年来，安利经过不同的经济周期，伴随商业环境和技术变革不断创新求变，但一直保持自己的底色、保持自己的本质，保持直销模式的底层逻辑不变。创办人家族及公司管理层的共识是，安利的价值观始终不变”。

创办人家族二代美国安利公司董事会联合主席德•狄维士在60周年的庆典活动中多次强调“安利精神”：60周年只是一个开始，希望大家保持冒险精神，把握自己的命运；保持永不放弃的精神，专注于行动；保持自助助人的精神，带着相信他人也能成功的信念，共创下一个60年的新安利（安利2.0）。“社交电商、数字化和产品创新的变革，将有助于新安利在快速变化的全球市场上更具竞争力。”德•狄维士表示。

轻创业，一部手机、一个兴趣、一群朋友

全面赋能营销人员，是安利这轮变革的核心诉求。

其中最大的变化是“安利式体验”。杨玲玲认为，以体验店为中心，通过微信与客户直接建立联系，并与安利线上销售渠道打通。而以前，很多的营销人员会到地铁站、商场这样人流密集的场所推销安利产品，劳动强度大，效率也不高，即使建立了客户关系也需要营销人员去实体店购买产品再送给客户。而现在，她还可以根据兴趣通过不同的主题分类去结识潜在客户，比如为“美妈”“健身达人”等提供生活方式解决方案，还通过支持这些生活达人在安利平台自主创业，形成一个复制和演进的闭环。

营销人员在社群活动中，分享产品和生活方式

实际上，通过美形、美颜、美食这样的社交生活圈，涌现出了很多既有影响力，又有“带货能力”的微网红，他们用兴趣创业，用自身改变做代言，用自己的生活方式拉流量，构成了场景化、定制化、多元化的体验生态系统。让新安利成为令人向往的美好生活集合站，打造出安利的新人设。

时间拨回到2014年，安利中国区业绩出现下滑。这对于自2002年以来连续成为安利全球最大市场的安利中国来说，如何走出企业发展生命周期的低谷、获得真正的成长，值得一再复盘。

安利全球执行副总裁及安利大中华总裁颜志荣回忆说，他们当时在思考如何深挖中国市场的潜力，寻找未曾看到的增长点，并且更深入的研究中国消费者的需求。为此，当时中国团队走访了安利韩国，参观首尔的体验馆，具体了解体验店的成本收益、盈利模式，以及数字化发展方向。他们明白直销要结合中国的互联网+模式，实现社交电商的直销模式才是未来。

2015年8月，颜志荣在安利入华20周年之际提出安利中国面向未来10年发展的“2025战略”：其实现路径是通过全面实施体验战略、数字化战略和年轻化战略，推动传统直销模式转型升级，为营销人员打造O2O大众创业平台。

改造线下门店首当其冲。2015年以来，安利逐步将遍布全国的266家自营店铺升级为线下体验设施，改造成体验馆、体验店、服务中心。早在2014年10月份，第一家旗舰体验馆已落户上海。安利转型模式在全国推进，直销模式升级迭代。截至目前，上海、深圳、北京、广州、成都五座旗舰体验馆均已投入使用，在全国已建成94家体验实体。

年轻化，是安利三大战略之一。针对年轻营销人员，2011年开始，安利建立了专属的业务平台“青英荟”，以活泼有趣的形式，开展产品及服务技能培训，吸引大量80后、90后参与其中。最新数据显示，活跃的营销人员中，40%年龄在35岁以下；新加入的营销人员中，50%年龄在35岁以下。

颜志荣说，2015年兴起的流行语“安利你”，标志着年轻的网络原住民已经开始接触安利，了解和认同安利式直销模式，并把安利和互联网紧紧联系在一起，而他们正是未来发展的主流市场，也是安利的未来之所在。

除此之外，在产品设计和营销策略上，安利也正快速响应年轻用户的需求，建立更紧密的情感链接。2017年8月，安利将一款不含糖分、富含多种B族维生素和人参特性的运动能量饮料引入中国市场，主打跑步健身、极限运动以及热爱派对的年轻族群。另外，在《如懿传》、美妆综艺秀《口红王子》等热播剧和热门综艺节目上，也能越来越多地看到安利的身影。

在面对中国这个全球最受瞩目的新兴消费市场时，在技术革新与消费场景快速融合的背景下，安利将业绩增长归功于数字化工具、移动社交电商以及产品创新迭代方面的聚焦性投资。在已经连续16年成为安利全球最大市场的中国，2018年超过80%的销售额来自互联网端。余放表示，中国的互联网、移动互联网蓬勃发展，以月活用户超10亿的微信为代表的社交平台，成为新的“流量洼地”，“我们认为，安利平台可以通过数字化工具为营销人员提供线上销售赋能。”

2015年，安利启动营销人员移动工作室，这是其打造移动社交电商平台的起点。彼时，安利推出10个App、5个微博、10个微信账号，借力数字化平台，为营销人员提供丰富的多媒体互动性内容，包含企业资讯、营销培训、在线销售等多种服务。

如今的安利，通过体验化、数字化、年轻化战略，创新直销商业模式。2018年安利全面升级了移动社交电商平台“安利云购”，同时上线了“安利微购”，打造了“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的新安利创业模式，不仅把安利带回增长轨道，也让消费者看到了一个和过去不一样、充满生命力的新安利。

余放认为，这种以线下体验咬合线上销售，将成为直销企业O2O模式的最具竞争力的增长点。从线下到线上，从分享美好生活方式到创业体验，从安利微购、美妈会到生态圈、潮流party……安利中国创新求变，成功实现了直销模式的升级迭代。

新安利，输出中国经验和中国智慧

面对新一轮的变革，安利中国走的更快。

在60周年庆典上，安利中国数字化转型升级的模式获得全球市场的认可。去年，落户中国的安利全球数字创新中心，预示着安利中国将向全球其他市场输出中国经验和中国智慧。“未来，安利将转变为数字驱动的企业，实现真正的数字化、个性化、智能化”。

事实上，安利的直销模式如今正面临来自市场的挑战。比如与直销类似的微商，视频直播卖货等销售方式。在余放看来，直销的本质就是社交商务，在中国社交电商就是直销的未来。她认为，安利区别于上述销售方式，结合了个人兴趣、社群活动、生活方式解决方案的社交电商会是更可持续的发展模式。

商务部发布的数据显示，目前登记在册的直销员人数为300万人，他们中间有不少人是兼职或者是家庭主妇，很多人都是利用闲散时间进行直销事业，提升他们的效率至关重要。

安利全球拥有120多万营销人员，每一个人都是一个宝贵的创造因子。无论怎么周全的上层设计都无法精确到每一个人每一种具体情况。因此，在直销企业的转型中，与其设计一种上层标准，不如建立一个包容平台。这个平台作为一种高纬度媒介，在互联网时代提供的将是数字化工具的集成便利，而不是标准和模板。“安利作为平台为营销人员赋能，让他们围绕兴趣去做生意，成就每个独立的个体，这个过程也是企业价值观的传递。”

“安利的定位不是做最大的公司，而是寻求长期主义”，余放说，“走长长的坡，滚细细的雪。”

文/邓晓蕾