（图片：游客浮潜看大堡礁，来源：凯恩斯当地旅游部门提供）

经济观察网 苏晶  中国出境游市场持续增长，抢夺中国游客成为众多目的地国家旅游业发力的重点。

文化与旅游部数据显示，2018年，中国大陆出境旅游人数达1.4972亿人次，比前一年增长14.7%。事实上，过去十年间，中国出境市场持续保持20%以上的增长速度，成为全球最大出境旅游客源国和旅游消费支出国。

随着旅游次数的增加和消费经验的成熟，中国旅客的出境游行为已经发生改变。中国旅游研究院院长戴斌认为，旅游消费正在从“有没有”向“好不好”和“精不精”转变。

这种改变在会奖旅游市场尤其明显。作为融合了公司会议、奖励旅游、大型企业活动以及展览形式的商务旅游，会奖旅游有着规模大、时间长、规格高的特点，是目的地争夺的重点商旅项目。

什么样的服务和创意更能打动中国会奖旅游消费者？如何布局全国旅游资源合力吸引中国会奖项目？这是澳大利亚东北部城市凯恩斯近几年最想寻找到的答案，目前，他们的一些做法已经得到市场的认可。

打动中国消费者

凯恩斯每一年接待中国游客近20万人次，每五个外国游客中就有一名中国人，澳大利亚凯恩斯与大堡礁会奖局总经理Rosie Douglas介绍。

凯恩斯曾是一个矿业为主的城市，大堡礁和热带雨林等独特的自然资源，加上1984年建成运营的国际机场，使得这里逐渐成为国际旅游城市。2000年之后，中国游客逐渐成为凯恩斯第一大海外客源。

漫步在凯恩斯，你会发现，当地人还将菜单、景点内的指示牌翻译成中文，也将支付宝、微信等中国人熟悉的支付方式引入纪念品店。

3月底，凯恩斯迎来了一个来自中国的会奖旅游大团——某直销企业6000多人4晚5天的海外研讨会行程。

“这笔大单得来不易。” Rosie Douglas介绍，凯恩斯成功拿下2019年与这家企业合作的关键，在于看准了中国中产阶级父母的一大需求——子女海外游学。

凯恩斯所在的昆士兰州旅游部门和教育部门合作，在旅游行程之外推出针对营销人员子女的游学活动。此项目一推出便迅速售光，主办方不得增加名额。8月，这群孩子将来到昆士兰州的布里斯班、黄金海岸、凯恩斯三地在当地学校参加游学。

澳大利亚旅游局北亚区商务会奖旅游总监陈俐呈告诉记者，中国市场的会奖团队越发追求当地体验，而不是单纯的观光。

凯恩斯旅游局为上述企业的营销人员提供了12条旅游路线的选择，抱考拉照相、看大堡礁成为最受欢迎的项目，然而，参观水族馆、体验热带雨林漫步等知识性项目成为亲子的选择，深潜、热气球、直升飞机和牧场喂牛等很多体验式项目成为年轻人的选择。

记者发现，这些项目都配有专门的中文服务，水族馆、博物馆、热带雨林公园甚至有华人接待员负责讲解。早年被中国老年旅客吐槽的“找不到热水”的遭遇，也在凯恩斯得到了改善，凡是入住的房间均配有热水壶，一家五星级酒店，甚至在大堂内放置了加了柠檬片的热水。

Rosie Douglas介绍，会奖项目执行前期，凯恩斯会与澳大利亚旅游局联系，来定义目标会奖团队，做订制性的方案，并对商家进行培训，包括语言训练、对方的用餐习惯和消费习惯等。

多元化选择带来机遇

中国赴澳的会奖旅游市场潜力巨大。澳大利亚旅游局数据显示，截至2018年3月的12个月内，澳大利亚的中国会奖旅游人数达到10万人次，他们在澳大利亚境内的消费总额逾5.86亿澳元。

陈俐呈认为，这是因为会奖旅游团队的眼球效应，包括凯恩斯在内的很多澳大利亚城市在中国旅客眼中的知名度并不高，需要依靠大单来吸引更多游客的到来。

澳大利亚旅游局曾针对中国旅游者做过一个3000人规模的调查问卷，问及对于被调查者想起澳大利亚时的第一反应。结果显示，排名第一的是考拉，其次是袋鼠、第三是大堡礁，第四是悉尼歌剧院，可见大堡礁在中国旅客中的知名度。

“可是，中国游客并没有把大堡礁和凯恩斯想象在一起。” Rosie Douglas女士说，中国消费者对凯恩斯还是太陌生了。

尽管凯恩斯名声不响，但是对于一些企业，选择凯恩斯是一个必然的趋向。澳大利亚旅游局北亚区总经理何安哲（Andrew Hogg）曾在接受媒体采访时表示，中国商务游客主要集中在悉尼、墨尔本、黄金海岸，但其它城市，如布里斯班、阿德莱德、凯恩斯和珀斯也在成为新的选择。

上述企业的凯恩斯海外研讨会，正是会奖旅游消费群体目的地选择多元化的一个体现。截至目前，该公司已7次赴澳，除凯恩斯之外，还包括3次悉尼之行，2次墨尔本之行，1次黄金海岸之行。

事实上，不止上述企业，与其存在相同诉求的另外一家中国直销企业和一家韩国直销企业，也先后都将凯恩斯作为奖励旅游目的地。

挖掘新潜力

相比于悉尼、墨尔本这样的大城市，作为澳大利亚北昆士兰首府的凯恩斯，有自己特别的优势。

如今，凯恩斯是一个以旅游和农牧业为主的城市，开阔的海洋、沙滩、大堡礁和世界上最古老的热带雨林都被当地人很好地保护了下来，很难在这里找到工业的影子。

上世纪，90年代，当地政府为了带动旅游业发展建设了凯恩斯会展中心， 这家距离机场步行十分钟路程的会展中心可步行到达城内所有的大型酒店，主会议厅可一次性容纳2500人的会议需求，曾因建设设计、运营、环境和美食等获得过多次国际大奖。

会展中心负责人告诉记者，这里拥有目前澳大利亚最先进的设备，但是，为了满足会展方的个性化需要，凯恩斯当地的会奖团队还是会根据顾客的规模和需求，来调动周围资源，比如这次会将团队便提供了原住民表演、与考拉互动等特色服务。

不过，此次安排6000人前来旅游的直销企业并没有将行程中最重要的晚宴放在这里举行，而是选择在凯恩斯一家私人装甲炮兵博物馆，为此，该企业特意搭建了晚宴用餐场地。晚宴现场的一个工作人员告诉自己，创意是会奖团队晚宴十分看中的一点，他们预算充足，会特别在意现场效果。澳大利亚装甲炮兵博物馆和80米的环墙屏幕也满足了营销人员的拍照需求。

该公司活动策划总监告诉记者：“虽然相比悉尼和墨尔本，凯恩斯是澳大利亚区域性目的地，却有着与大城市不同的魅力。虽然在硬件设施上依然有改善空间，但其接待能力，接待等级等已经达到了会奖行业的领先水平。”

接待能力不足、接待等级不够是小城市的另一个短板，值得注意的是，凯恩斯在这一点上胜过了很多中小城市。

以酒店为例，Rosie Douglas女士介绍，在中国游客大量到来之前，凯恩斯历史上曾迎来过两拨国际旅客热潮。90年代，凯恩斯吸引了大量日本度假旅客的到来，迎来了第一波国际酒店建设热潮，铂尔曼、香格里拉、希尔顿三家五星级酒店品牌陆续进驻凯恩斯。之后，美国背包客的涌入又带动了当地平价旅店的发展。

在当地酒店经营者看来，中国旅客的涌入将带动凯恩斯旅游业的第三次大发展。有20年历史的铂尔曼丽礁赌场酒店去年翻新了酒店软装, 重新布置了客房，而一家五星级名叫Riley水晶溪精品度假酒店去年刚刚在凯恩斯开业，未来还将在凯恩斯再开2家酒店。

Riley水晶溪精品度假酒店的总经理Joel Gordon介绍，凯恩斯的高端酒店业经历一段长达20年的低迷期，如今正在恢复。高颜值、智能化设备和个性定位的高端酒店，可以挖掘年轻的度假游客需求，相比评价酒店，也更适合中国的会奖团队。

记者发现，在凯恩斯，正在更新的不止酒店，酷牛牧场也在今年推出了包括喂牛、赶牛表演、牛仔文化展示以及牛排宴等体验性新项目，新的凯恩斯水族馆刚刚建成营业，热带雨林自然公园一批新的电动大巴也即将投入使用。

Rosie Douglas女士介绍，为了让更多中国人能知道将凯恩斯和大堡礁，大堡礁的中文网站已经开始运营。她认为，未来，来过凯恩斯的会奖团队成员，会帮助吸引更多的中国公司和游客。