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“改革名片”三只松鼠今上市

2019-07-12 11:10

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7月12日,三只松鼠股份有限公司(300783.SZ,简称“三只松鼠”)正式登陆创业板,成为A股食品板块的一道靓丽风景。近一段时间,三只松鼠首次公开发行 A 股并在创业板上市的相关工作紧锣密鼓、一环紧扣一环。

这家被称作“改革名片”的中国休闲零食行业领军企业,从2012年2月16日品牌创立之日起,就带着改革创新的基因。他们是一群“颠覆者”和“革命者”,“是一群追逐梦想的疯子”。面对互联网浪潮席卷全球,引爆了一场基于用户体验的营销革命,用了7年时间,打造出一个颠覆性的食品品牌。

对于三只松鼠而言,成功上市,登陆A股,是具有里程碑意义的重要事件。但此时,三只松鼠创始人、董事长“松鼠老爹”章燎原却显得很淡定。在他看来,上市是水到渠成的事情。

三只松鼠的愿景是“活100年、进入全球500强、服务全球绝大多数的大众家庭”,上市只是公司远大征程中的一个新起点。从2012年五个年轻人一起创立品牌,到4个月后向客户喊出第一声“主人”,到7年后拥有1亿用户,其发展历程中改革创新始终是伴随三只松鼠不断成长的基石。

不一样的价值观

章燎原说,商业的终局是价值观的选择。

来到位于安徽省芜湖市弋江区芜湖高新技术产业开发区久盛路 8号的三只松鼠总部,“松鼠王国”的企业文化,刷新了记者原有的想象,呈现出别样风景。

在“松鼠王国”,随处可见五颜六色的标语、口号、横幅,仿佛随时都能听见冲锋号的声音。每一位员工耳熟能详的是三只松鼠的价值观:超越主人预期、真实、奋斗为本、创新、只做第一。

今年的6.18年中大促活动,三只松鼠全渠道销售额达2.28亿元,排名居行业第一,同比增幅155%,推动了食品行业整体增长。这个结果,是在他们的预料之中,因为在公司价值观体系中,强调“只做第一”。

面对万亿零食大市场,三只松鼠的理念是:要么第一,要么灭亡。营销部门推行“三个凡是”,即凡是松鼠单品,都将必须是销量第一单品;凡是销量第一单品,都必须坚定不移的保持销量第一;凡是未成为销量第一的单品,都必须有明确的计划和目标。

作为“只做第一”、“奋斗为本”的结果,三只松鼠连续多年参加“双11”狂欢,在互联网休闲食品零售行业始终保持领先地位。

一家知名互联网公司CEO写微博这样评价三只松鼠,在互联网时代,打动用户最好的方法就是产品和服务超出预期,把那些人们都已经麻木了的细节重新思考,通过每个细节让消费者感受到贴心的、优质服务体验,从细节里感受到用心的品质。三只松鼠的“主人”都记得,2012年开始,他们是全淘宝率先放置鼠小器,湿巾等体验品、并引发疯狂口碑传播的品牌。

“三只松鼠”用心对待客户,打造客户至上的“主人”文化。在公司成立之初,松鼠老爹亲笔拟写的第1份服务手册,《做一只主人喜爱的小松鼠-小松鼠客服壹拾贰式》,从此开启对“主人”的服务模式。

公司价值观体系要求做到“超越主人预期”。章燎原这样解释:消费者的预期很难把握,但是关注竞争对手,能超越竞争对手,就可以更加接近超越客户的预期。

特别值得一提的是,作为价值观的重要组成部分,公司强调廉洁文化,廉洁制度起源于企业文化要求的真实。公司成立之初,章燎原亲自拟写的《松鼠11条家规》,这是公司成立之后的第1份文件,也是“松鼠廉政”的雏形。

章燎原说,要打造一家透明简单信任的企业,让廉政捍卫真实,以保证价值观的纯洁性。让廉洁成为一种本能。也由此推动民营企业廉洁文化的课题探索。

公司廉洁条例明文规定:不行贿受贿,对外商务合作或交流中,不主动行贿,不接受合作伙伴的财物,不谋取不正当利益;不背公营私,对内不恶意或利用公司管理漏洞,侵占公司财物,不利用职权谋取私利;不官僚主义,保持正常同事关系,不懒政,怠政不浪费公司资源。

2015年5月20日,“三只松鼠”参考香港的廉政公署(ICAC)成立了“松鼠廉署”,直接对董事长负责,这是具有高度独立性的企业内部监察和廉洁体系建设的专门机构,是一次组织创新。

三只松鼠董事、董事会秘书潘道伟表示,三只松鼠也曾经历过业务上的挫折、增长的危机,之所以能够平稳走过,得益于底层文化的扎实。公司致力于建立与外界的真实连接,创造松鼠透明供应链,廉洁文化成了企业最坚固的壁垒,保障了企业多业态健康发展。

以数字化筑造护城河

“过去数字化只是做到了消费端,还没有做到产业端,未来将以数字化为驱动,实现供应链的前置和组织的高效率。数字技术一定会渗透到产业中的每一个环节,并且最终改变公司整体的成本、效率和体验。”章燎原如是说。

三只松鼠正在开发云造系统,强调数字化:第一,让消费者在线;第二,业务在线;第三,组织在线。希望通过数字化,构建一道护城河,改变零食行业“小、散、乱”问题,提供最新鲜、最便宜、最方便、最丰富的食品,成为每一个家庭零食必需品的解决方案供应商,在市场上最终胜出。

以数字化推动食品产业进步,通过打造云造系统,可以实现两方面的提升:一个是通过这个系统能够尽量缩短从工厂到消费者的距离,二是打通各个部门和供应商之间的业务数据,满足消费者的个性化需求。

作为云造系统的一部分,公司建立了云质量信息化平台,实现产品从供应端到销售端的全程可追溯。目前已拥有云检测,全批次,全品类,全覆盖的检测中心。

中创检测成立于2014年,拥有60余名专业技术人员,在国内休闲零食行业规模最大、检测能力全面。2017年3月,中创检测得到CMA资质认定。为满足三只松鼠SKU日渐增多的需要,2018年完成了CMA项目的扩项。下设有精密仪器室、常规理化室、试剂室、天平室及微生物室等科室机构,专业从事食品质量安全检测,已具备对重金属、农药残留物、微生物等指标的成熟的检验能力。

公司还计划对云质量信息化平台进行全面升级,进一步提升平台功能,实现对供应商、检测、生产、仓储物流、售后等各环节的信息整合和共享,实现各类质量问题的向上追溯和产品质量的实时预警。

作为差异化竞争的重要成果,三只松鼠近年投入上千万元、自主研发出“中央品控云平台”。这是在松鼠星球上空织起的一张全程监控的食品安全网,打通了从生产端到消费端的鸿沟,让消费端数据能回流至生产端,让供应商“听得见炮声”,根据市场变化随时改进生产工艺。比如,在云品控平台上收到“夏威夷果好吃但不好剥壳”的评价,团队就结合夏威夷果壳的弧度特性,发明了弧形锯,配合松鼠赠送的开果器,解决了剥壳问题。这一数字化供应链平台切入了行业痛点,也为整个休闲食品行业拥抱数字化革命作出了有意义的尝试。

章燎原说,整个供应链流程数字化之后,在“造货”这件事情上三只松鼠形成了一种新模式,即拥有全球最顶尖的通用底层技术的合作伙伴;拥有来自全国的优质的供应企业;拥有最多的会员和流量。这几件事叠加在一起,形成新的竞争力。

开启新征程

近年来,三只松鼠努力打造“给消费者爱与快乐的品牌”。通过坚持 IP 化、人格化的品牌策略,改变大多数消费品品牌生硬的特点,通过富有人格魅力的鲜明动漫形象塑造“传递爱与快乐”的生活文化,将简单的产品销售关系拓展成为一种消费文化的阐述,实现了较强的品牌号召力,打造出品牌生态,成为公司的核心竞争力之一。

2016 年 9 月,公司首家线下体验店于芜湖开业,打造与消费者“零距离”的品牌及产品体验中心。人格化、动漫化、IP 化的品牌策略,提升了“三只松鼠”品牌粘性,构建出线下流量和线上渠道相结合的创新营销模式。

三只松鼠相关负责人表示,与传统线下零售模式不同,他们选择了在网购普及率相对较低的二、三线城市中人口密集、基础设施完善的沿街商业广场,开设线下体验中心。目前已经在安徽省、江苏省、浙江省、湖北省、重庆市省或直辖市开设了共计 53 家线下体验店。

芜湖、天津、成都等地通过自有或租赁方式设有 9 个配送中心或城市仓,在芜湖、天津、成都、广州等地通过与第三方仓配服务商合作建立 16 个合作仓,实现了全国市场覆盖。

2017年6月19日,松鼠老爹在公司五周年庆典上,正式宣布进军全品类休闲零食。做为互联网休闲食品的领导品牌,通过互联网电商平台的渠道拓展能力,将坚果产品打造成为互联网休闲食品中的“爆款”产品,同时多品类策略引入高毛利产品,提高公司盈利能力。产品覆盖了坚果、干果、果干、花茶、零食等多品类的休闲零食。

经过七年发展,三只松鼠已成长为超级IP。自2014年起,公司连续5年在天猫“零食/坚果”类目成交额名列前茅,平均每年1.9亿袋坚果奔向“主人”怀抱,拥有12大品类、500多个SKU、与500多家松鼠伙伴研发生产全球各地好产品,推动“中国制造”发展。除主流电商平台外,三只松鼠在线下还开设80多家自营“投食店”、80多家“松鼠小店”,并结合阿里零售通平台、松鼠联盟小店等形式拓展线下零售市场。七年累计销售坚果零食产品超过200亿元,用户数超过一亿人。

据悉,公司上市之后,募集到的资金,计划用于开展包括“巧克力夏威夷果仁”、“多味花生”、“开心果”、“米面包”、“麻薯”、“爽脆青梅”等系列产品的研发和工艺配方改善。突出的产品研发能力是三只松鼠成为互联网领先休闲食品品牌的重要基础。

三只松鼠致力于“共建互联网新农业生态圈”,打造“给消费者爱与快乐的品牌”。其核心品牌“三只松鼠”及三个松鼠形象品牌“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”在消费者当中享有较高的知名度。截至目前,共拥有 5 家全资子公司,1 家控股子公司,1 家参股公司,全资子公司云商营销拥有 56 家分公司。2019年三只松鼠的销售额预计突破100亿元。

庞丽静/文