摩登天空不只玩音乐 还要管起潮流青年的一天

徐露2019-07-16 17:30

(图片:UNI_JOY街区的TWOFACE双面理发馆室内气氛图)

经济观察网 记者 徐露 “这里的衣服有适合女孩子穿的吗?”

潮牌集合店 DECADES店长幸仁每天都会在朝阳大悦城UNI_JOY街区遇到很多这样的询问。“潮流品牌通常是模糊性别的,这里的衣服男生女生都可以穿。”幸仁通常会这样回答。

和其他门店具有明确指向性的消费者不同,来朝阳大悦城里就餐、聚会的消费者通常会因为好奇走进这个刚开业1个月的潮流街区。

他们通常不明白为什么一个小众品牌可以卖到500块以上,不明白酒吧为什么开在商场里,不理解为什么在付费之前不可以拆开盒子看看一个价值85元的玩具到底什么模样……

UNI_JOY街区气氛图 摄影师:夏至

UNI_JOY街区气氛图 摄影师:夏至

而另一方面,一些海淀区的大学生会乘坐2小时地铁来UNI_JOY街区参加球鞋发售活动,一些Hip-Hop明星、男团偶像、甚至时尚圈大佬都会造访UNI_JOY采购服饰、电脑。

这就是朝阳大悦城牵手摩登天空旗下视觉创意厂牌MVM一起打造的潮流街区——UNI_JOY摩登天空聚能场(以下简称“UNI_JOY街区”)。喜欢街头艺术、潮流文化的人进到这里仿佛每个毛孔都舒适起来,而更为广阔的普罗大众则对街区的泡沫铝天花板、街头涂鸦以及12家门店感到疏离。

UNI代表摩登天空无限宇宙(Universe), JOY代表JOY CITY大悦城,UNI_JOY街区是由朝阳大悦城和MVM共同定义、联合运营,也是朝阳大悦城自悦界、拾间、度刻之后打造的第四个主题空间。

什么是潮流街区?

“头再低一点!ok,就是这个蜘蛛侠的姿势。”一对年轻夫妻和一位6岁的蜘蛛侠coser出现在手机屏上。只见他们把照片上传到微博,然后拿着3本漫画书从复调(朝阳大悦城店)走出来。

7月6日、7日潮流玩具店复调Polyphony举办的免费漫画日活动贡献了UNI_JOY街区当天最大的流量,吸引了很多来朝阳大悦城逛街的年轻家庭和情侣,以及结伴而来的大学生,甚至包括UNI_JOY街区其他门店的店员。

免费漫画日本来是美国的漫画门店为了普及推广漫画文化而发起,复调是其中国合作伙伴之一。玩家在复调门店拍照上传到微博,或者猜对密封箱里的玩具来自哪个厂商,均可以获得复调赠送的免费漫画。这些来自大洋彼岸的DC或漫威等主题漫画,日常标价2-4美元。

独家签约美国潮流玩具品牌Kidrobot和Super7,复调在二次元人群中具有一定影响力,据店长介绍,经常有消费者为了买到喜欢的限量版玩具,来复调买走一整盒玩具,按照60-100左右的单价,一盒24个玩具通常要消费1500-2000元。

复调Polyphony内景 摄影师:夏至

复调Polyphony内景 摄影师:夏至

UNI_JOY街区开业当天,复调与UNI_JOY独家首发的Kidrobot和Quiccs合作款UKAMI X HITSUJI,吸引了马来西亚、台湾等地粉丝找人代购。

“限定款发售是近两年才有的新事物,UNI_JOY这几家店都有特别的渠道优势,能优先拿到高级别的发售。他们不缺流量,开在哪里都是客流的保障。”朝阳大悦城UNI_JOY街区产品经理刘望北说。

集音乐沙龙、潮流玩具、美国漫画于一体的复调,专注复古油头的TWOFACE理发馆,与集合72种欧美、日本、国内设计师品牌的潮牌集合店DECADES,听起来似乎很陌生,却在各自的圈层里有着大量粉丝。

“大概在9年前,DECADES只有淘宝店的时候,我就在旺旺上认识他们主理人沈一凡了,那时候他亲自做客服。”摩登天空旗下视觉厂牌MVM主理人李帅说。

沈一凡从小就喜欢潮牌服饰,苦于国内买不到热爱的款式,经常托人代购,在相关论坛和同好们交流心得,日积月累与许多国内外设计师建立了联系。在UNI_JOY街区开业当天,许多梳着脏辫,穿着oversize的潮牌主理人出席活动。

而这些主理人同时也是潮流圈的意见领袖,潮流up主小屁孩在DECADES门店录制的视频在B站点击量2.9万,他的潮牌Futuremade同时也在该店销售。

跟鞋子不同,潮牌爱好者们最忌讳撞衫,而DECADES代理的品牌有设计师款、工装款、机能款多种风格,弥补了市场空白。另外,品牌集合店往往肩负着向市场推荐新锐设计师、新锐品牌的责任,吸引来的客户群往往也更加精准。

“DECADES选择的位置是UNI_JOY街区所有店铺中最大、最靠里的,加上用隐藏的设计弱化了门口标示,可以帮我们自然减少非目标客户群的出现。”

“HALF STORE HALF STYLE,街头服装是由不同地区的街头文化发展而来,大家需要一边做文化,一边做产品养活自己,不应为追求盈利而抛弃调性。”潮牌集合店DECADES主理人沈一凡在接受经济观察网采访之前,反复强调DECADES做的是文化,不仅仅是一个门店。

按照沈一凡的设想,DECADES朝阳大悦城店会有一个滑板公园,自己签约的滑手可以在这里表演,带动周边的滑板文化。

当街舞、嘻哈、滑板类综艺节目出现,越来越多95后、00后男孩子追求个性化表达,而传统运动品牌却对他们追捧限量发售、跨界联名等现象背后的街头文化反应迟钝。而UNI_JOY街区的门店大多很年轻,在文化敏感性、氛围打造、活动运营方面有优势。

“不忙的时候,街区的店员们喜欢在DECADES买衣服,在ALIENWARE一起打游戏,开业发布会上,TWOFACE的发型师还和DJ一起打碟。”UNI_JOY街区产品经理刘望北每天都会在4层东南角的潮流街区转几圈,店铺之间自发的互动让她很欣喜,UNI_JOY在运营上提出“Break the wall”,就是希望各家店铺不要被墙隔开,而是在各个维度上“一起玩起来”。

“我们没有按照传统业态组合进行招商,而是把一个潮流年轻人一天里会进行的活动,给分析出来。然后再去找各个领域比较有影响力的品牌和运营商。”传统商业地产招商通常把品牌简单地进行分类,而UNI_JOY街区则对准一类客群,把潮流文化的不同侧面展现出来。

选择什么样的合作伙伴

从朝阳大悦城东门乘坐扶梯到四层,穿过空中走廊,紧邻中国李宁的地域,地板、天花板从米白色变成了银灰色,就来到了UNI_JOY街区。以视野前方亮红色的艺术通道“五行宇宙”为界,和其他店铺区隔开来。

这个位置狭长幽深,不容易寻找,而复调、FOSS、NEW ERA等门店从来不缺商业地产邀约,为什么会选择朝阳大悦城?答案就在朝阳大悦城和摩登天空旗下视觉厂牌MVM的合作。

朝阳大悦城每天都接待大量消费者,但要做到准确把握新一代潮流并不容易。

而摩登天空旗下的很多明星、艺人是潮流文化的推动者,在年轻人中具有影响力;MVM厂牌成立后,塑造的主题IP形象IMO_星际动力别动队,先是在草莓音乐节亮相,此后队员REZ、YUKO和很多潮流品牌主理人、影视明星,比如FR2主理人RYO ISHIKAWA、浅野忠信等一起拍照互动。

截至今年7月,在摩登天空副总裁兼MVM主理人李帅的主导下, IMO不仅推出了自己的主题玩具,还和Nike、戴尔、肯德基、KAPPA 、屈臣氏等品牌推出过跨界联名款产品。如今IMO_星际动力别动队的队员REZ、YUKO更是作为UNI_JOY街区的“形象大使”,出现在商场标示牌上。

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“我2016年进入摩登天空主要是为草莓音乐节和各种艺人做演出相关的视觉设计,这种创作不是独立的,很多自我表达无法施展。于是2017年提出建立视觉厂牌MVM。”李帅本人就是典型的潮流圈代表,戏称自己是“不像VP的VP”,身穿一套黑色潮服,开起玩笑来哈哈大笑。

在UNI_JOY街区前期策划、招商环节,朝阳大悦城团队在李帅的引荐下,拜访了许多潮流圈KOL,了解他们心目中的顶尖店铺、品牌。“MVM甚至帮我们去说服了一些品牌,毕竟四层对于传统商业来讲位置不是特别有优势”,刘望北说。

另一方面,基于MVM在视觉创意方面的积累,UNI_JOY街区出现了许多街头艺术家作品,比如Tape Over创作的胶带艺术作品,新媒体艺术团队pink;money设计的艺术通道“五行宇宙”。

“街区的整体视觉设计花了很长时间,请了很多设计团队来比稿,最后确定了装饰较少、以材料质感突出街区氛围的设计方案。”刘望北告诉经济观察网,街区天花板主要材质是泡沫铝,从国外进口价格昂贵。确定天花板材料的那段时间,她和李帅每天都会观察不同密度的泡沫铝在接触空气后的变化。

与摩登天空旗下视觉厂牌MVM跨界合作,UNI_JOY街区的商务条件跟以往的纯租赁有很大不同。朝阳大悦城在和UNI_JOY入驻商户的合同里,特别注明活动运营的数量,比如多长时间进行一次限定版发售等。而摩登天空MVM则是UNI_JOY内容与活动的运营主体,像开业“蹦迪party”那样的夜间活动也被纳入规划。

按照朝阳大悦城和摩登天空MVM的规划,UNI_JOY对商户的考核绝对不仅仅是卖货,还要看它对整体街区氛围的贡献。“开业只是第一步,以后UNI_JOY会由我们和MVM深度运营。我们会非常严格地监控这些店的货品、款式、数量等等。他们的发售计划,甚至上货、采购数量都会提前跟我们沟通,大家一起进行宣推。”刘望北注意到UNI_JOY最近的一次球鞋发售,到店人数是预约人数的80%,比其他商场的同类常规发售到店率高。

此外,UNI_JOY还是能联动资源发售产品的品牌, 6月14日开业当天,UNI_JOY街区多个门店与UNI_JOY推出了特别产品,比如夹机站与摩登天空MVM及UNI_JOY的特别限定「Gon的旱獭」、复调的「Polyphony x UNI_JOY 」会场限定潮玩、DECADES与UNI_JOY的特别联名T恤等。

「Polyphony x UNI_JOY 」会场限定潮玩

「Polyphony x UNI_JOY 」会场限定潮玩

问题在于,三里屯等主打潮流的商圈已经占领消费者的固有心智,UNI_JOY作为后起之秀,能否在激烈竞争中占领自己的份额?

身处东四环、东五环之间,朝阳大悦城周边有大量文创从业者,他们中间不乏潮流圈的重度用户,但如何通过不同品牌店入驻和活动运营把他们吸引过来,仍然需要时间的累积。

“UNI_JOY街区的运营才刚刚开始,已经有很多同类品牌向我们伸出橄榄枝,后续我们也会根据消费者反馈,适当进行业态调整。”刘望北说。

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