远山/文

9月3日，中石化易捷正式发布全新品牌“易捷咖啡”，首批易捷咖啡店在苏州的9家中石化加油站内同步开业，同时，首家易捷咖啡形象店也在苏州星湖街举行了揭幕仪式。中国的加油站咖啡正式面市。

卖咖啡不过是中石化近年来频繁探索新零售、新盈利模式的最新案例，在此之前，中石化推出了“易捷赚客”，其形态为购物推介、会员层级关联的平台，而推广的主体依靠的就是中石化全国几十万的员工。易捷赚客可以理解为中石化跨境电商平台“易捷海购”的营销推广团队，据悉，赚客资质的申请没有购物或积分门槛，只要注册为易捷海购会员，就可以申请为易捷赚客，遵循分享赚钱的逻辑。

以数十万员工为社交电商的第一层人脉关系网络基础，每个员工哪怕能发展十个以上的“赚客”合作伙伴，就能获得数百万种子用户，由此形成裂变，不断通过“赚客”的人际网络变现，最终形成盈利之道，这或许就是中石化力推“易捷赚客”的原因所在。

如今，中石化易捷再发新品易捷咖啡，供应链合作方其实是互联网咖啡品牌“连咖啡”，也即通过“连咖啡”的互联网运营能力和咖啡饮品支持，加快拓展现有客户加油之外的更多需求，让其门店实现更多品类供应，进一步提升坪效。

作为营收2.89万亿，净利润630.89亿的超大型国企，中石化进军新零售的勇气可嘉，但是否能获得预期的成功呢？

中石化易捷赚客主要瞄准社交电商业务，社交电商这几年之所以火爆，还在于拼多多的成功。但必须看到的是，拼多多与腾讯之间有深度捆绑，从微信端获得了巨大的用户流量。拼多多通过拼团、邀请微信好友为自己想要的商品砍价、帮好友开红包拿现金、组建拼多多商品砍价微信群等，实现了用户社群化运营。

然而，这一模式放置在中石化易捷赚客上则很难被复制。微信对于类似“分享”、“功能群”的管制日趋严厉，很容易导致微信以“诱导分享”为由封杀，中石化参与易捷赚客的员工一旦采取此类方式，就有可能落得个之前微商的下场。

与此同时，拼多多之前主要通过主打商品低价牌，获取了大量三四线城市及农村用户，但中石化易捷赚客是以跨境电商业务为依托，其客户群自然会偏重于一二线城市白领阶层，这类群体对于所谓分享赚钱模式的接受度能有多高？

此外，跨境电商用户对于产品品质的标准更高，中石化易捷赚客如何避免以往跨境电商存在的假货、冒牌以及发货周期慢、售后服务滞后等问题，也是对其品控能力的极大考验。

也因此，2017年构建的易捷海购到目前为止没有太多声响，易捷赚客也没有公布相关运营数据，或可看作其社交电商相关进展尚未达到预期。

而中石化最新推出易捷咖啡业务，据说是因为在一些发达国家，加油站便利店咖啡几乎成为一种标配。但是，就咖啡而言，加油站客流量较大的出租车、货车司机等职业人群，不是易捷咖啡的目标客群，而自驾游消费者具有较强的季节性且中外咖啡文化有明显的差异，有多少车主愿意在驾车途中购买一杯速溶咖啡路上饮用？

当然，易捷咖啡还提供外送模式，然而，面对同样提供外送的星巴克、瑞幸等咖啡品牌，易捷咖啡既没有足够的品牌效应，恐怕也不可能像瑞幸一样用高补贴来吸引价格敏感度较高的消费人群。易捷咖啡形象店限于重资产投入，在全国大面积铺开难度较大，这也让易捷咖啡的外送覆盖范围极其有限。

中石化踩准新零售步伐了么？这有待时间给出答案，无论如何，中石化正成为央企“互联网+”的又一个样本，向前一步总比原地不动好。

（作者系资深财经评论员）