经济观察报 评论员 陈白 央企巨头中石化宣布要在旗下加油站开售咖啡两个月后，中国移动也加入了这一新战场。11月14日，中国移动推出了其4款5G咖啡，并表示全国首家5G咖啡店将在不久后布置完毕。不过，在公布这一消息时，中移动咪咕文化相关负责人也解释，和星巴克、瑞幸咖啡不同，5G咖啡本质上不为盈利，而是为5G内容引流，最终通过会员权益来营收。

咖啡文化作为舶来品，在中国的流行历史不过短短一二十年。但这并不妨碍咖啡在最近几年逐渐演变成一个新赛道。瑞幸最新公布的财报亮丽，股价也因此创下新高，也从侧面进一步佐证了这样的认知：咖啡一定程度上已经被认为是城市生活方式的基础设施之一，谁掌握了咖啡门店，谁就抓住了中产阶层用户。也正因此，除了传统的全球连锁巨头，国内的天猫、苏宁、网易等互联网巨头也为此在进行布局。

但人们依然对中石化和中移动的加入感到意外，毕竟无论从哪个角度来看，这都是一个需要极高创意和营销能力乃至互联网基因的生意。全球咖啡业巨头星巴克通过咖啡成功定义了一种时尚的生活方式，并通过周边产品持续成为潮流的引领者；即使是它中国的挑战者瑞幸，打法也是极具互联网色彩的快速烧钱、流量裂变。无论是星巴克还是瑞幸式的咖啡生意章法，都与人们传统印象中变革缓慢、业务固化甚至是只会“躺着赚钱”的央企的心理设定不一致。

尽管中移动方面表示并不打算依赖咖啡业务盈利，只是希望它成为引流工具，但是如此跟随潮流的跨界背后，所展现的依然是面向C端业务的央企所处的市场竞争格局的演变。

从中移动来看，今年上半年，中国移动出现了多年来首次营收、净利润的同比下降。这一下滑的背景是，近年来通信业改革进程不断提速。11月底，伴随着携号转网即将正式全国落地，运营商高枕无忧、躺在舒适区里赚钱的状态必然被改变，加之5G技术推广落地的成本以及6G技术的研发投入，都意味着下滑态势恐怕还会持续下去。

从中石化来看，最新公布的财报数据显示，前三季度净利同比下滑27.8%，这一下滑趋势比中报时的20%还有所扩大，其主业炼油和化工下滑明显。据一份公开数据显示，国外成熟市场加油站利润有50%以上来自非油品业务。据悉，美国加油站平均64%的收入来自便利店、修车等非油品业务；在欧洲这一数据为35%-40%。在中国，即使是做得相对较好的中国石化，占比也仍不足30%。中国石化2018年年报中就明确提出未来将继续探索“互联网+加油站+便利店+综合服务”新模式，加快非油业务发展。

这样的新竞争格局，相信应该是中移动、中石化们开始更迫切地拥抱市场、接近消费者的真正原因所在。

应该说，主动投身于市场潮流、接受而非抵触市场新趋势，已经是处于竞争性领域的国企们的共识。无论是否为了盈利，选择试水咖啡已让人们看到了其转变的努力。但是，如何真正意义上理解市场、优化业务配置，而不是仅仅简单把咖啡作为引流工具抑或是作为博取关注的噱头，还需要决策者更多的思考。

对于处于竞争性领域的央企来说，伴随着国企改革的不断进入深水区，以往所依赖的既有利益格局必然会在不断的市场化改革过程中遭遇瓦解。在这种情况下，如何真正意义上适应优胜劣汰残酷法则的市场竞争环境，如何在与民企同一起跑线的竞争中发掘自己的竞争优势，如何建立起从用户、战略到决策的全面现代化管理制度，都是摆在每一个国企所尝试的具体改革面前的新挑战。