经济观察报 程海瑞/文  继“摔碗酒”和“毛笔酥”之后，在西安市曲江大唐不夜城进行不倒翁表演的90后小姐姐，又在抖音爆红了。

截至12月16日，话题“大唐不夜城不倒翁”超过了20亿次播放，目前已是西安网红流量历史最高值。在抖音用户分享的视频中，身着唐朝服饰的90后女孩，站在不倒翁道具上翩翩起舞，由远及近地与围观的游客“牵手”，她轻盈的身姿和温柔的眼神，被网友称为“天外飞仙”、“一眼万年”。

有网红表演，必然带火一片街区。与摔碗酒带火西安老街永兴坊一样，大唐不夜城因为不倒翁表演，路上的隔离栏都挤坏了好多根。

大唐不夜城·现代唐人街是商务部首批改造提升试点的11条步行街之一，自去年12月25日完成改造重新开街，仅2019年春节7天，就接待了超过400万游客，人数暴增了两倍，这条长2100米的步行街，早已是新的网红打卡之地。

从网红西安，人们看到了城市营销的新玩法。从2018年开始，“网红”西安，像一股热浪排山倒海而来，不断产生新的爆点。

城市必须更注重人的体验

先抖起来的西安

网红西安，最早可以溯源到抖音的摔碗酒视频。2018年1月，一段游客喝完米酒然后豪气地掷地摔碗的视频，意外在抖音火速传播，引来更多来店铺体验的游客。一边是堆在街角越来越高的碎碗，一边是上千名排队的游客，“排队俩小时，只为摔个碗”听起来有些像调侃，却实实地带火了城墙角下这条老街，也让西安尝到“甜头”。

随后，毛笔酥也成为被抖音用户“打卡”的爆款美食，同样意想不到的是，一首《西安人的歌》在创作2年后在抖音走红，产生20亿的播放量，成为标签为“西安”的短视频必备的BGM（背景音乐）。

西安市委市政府作为官方，敏锐地留意到了这样的机会。彼时，西安被确定为国家第九个国家中心城市，以打造“创新创业之都、全球硬科技之都、世界文化之都、世界旅游时尚之都、国际生态智慧宜居之都”的“五都”城市新形象，被印发在了官方的文件之中，如何打造“五都”形象，正需要一个破题的切入口。

恰在这时火起来的“西安”，就像天降甘霖一样，给西安的主政者带来了启发，抖音的现象级传播，提供了一个刷新城市形象的崭新思路。

在主政者“利用抖音宣传西安”批示下，几十家市政府机构纷纷开通官方抖音号，西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局悉数在列。2018年4月，西安市旅发委与抖音达成战略合作，全方位树立抖音上的城市形象。因此，西安一度被称为“抖音之城”。

跟抖音合作最直接的效应，是带动了西安的旅游发展。利用城市的美食、美景、文化等符号载体，能有效地促进城市形象的传播。调查显示，从短视频中有关城市的内容吸引受众群体的情况来看，地方美食占78.4%，著名景点、历史胜地占62.8%，地方美景占59.8%。

而西安市政府与“抖音”合作后，抖音平台也给予了西安专人运营指导，并增大了流量扶持。由于短视频的传播和扩散，众多游客涌至西安，游玩之余纷纷举起手机制作短视频，并上传到网络平台打卡网红景点，进一步丰富了短视频的数量和种类。这种居高不下的热度，使西安的创收能力大幅提高。

据抖音发布的《2018抖音大数据报告》数据显示，仅2018年五一期间，西安旅游收入45亿元，同比增长139%，跃居“国内十佳旅游目的地”第3位，在“2018抖音之城”全国排名中，西安以12.1亿次的点赞量位列第八。

西安的古建筑钟楼是地标

最中国，最营销

除了被无数抖音用户“刷”出来的“抖音之城”，在2018年春节期间的“西安年·最中国”系列活动，堪称西安官方主导策划的一场城市品牌营销活动，这场围绕春节文化IP展开的活动，目的在于带动西安旅游，塑造与传播西安国际化大都市的城市品牌形象。而这场城市营销“突围”，在时间上与西安被确认国家中心城市、急切建立城市新形象的时间段高度吻合。

西安通济区域规划研究院院长李栋，透露了一个有意思的信息，2017年，西安所有正局级领导被拉进了一个名为“奔跑吧，西安”的微信群，成员通过高频次的交流，探讨城市治理的思路。

“奔跑”一词，表达了西安要追赶超越的强烈诉求，“西安年·最中国”城市营销活动，正是探索城市治理的一个碎片。一座城市为了实现自身经济社会快速发展，主动选择了系统性供给侧结构性改革，整个活动自上而下，处处可见政府“看得见的手”，具有极强行政指令性。

此后一整年，“春满中国·醉西安”、“夏爽中国·嗨西安”、“秋染中国·赏西安”、“冬禧中国·年西安”等活动也被不断包装推出，直接接续了第二季66天的2019年的“西安年·最中国”活动。

借着第二季“西安年·最中国”的节庆文化IP，“西安年”交出了一份成绩斐然的成绩单。据西安市文化和旅游局统计，2019年春节假日西安共接待游客1652.39万人次，同比增长30.16%；实现旅游收入144.78亿元，同比增长40.35%，“西安年·最中国”成为西安主打的旅游品牌。

在2018-2019春节的活动高峰期，西安所有的公务人员全部在岗，旅游相关部门24小时值班，形成了一个紧密协作的上下工作体系。据相关统计，为期29天的“2018西安年·最中国”活动，调动了公安、交警、消防、安监、食药监、卫计委等多个市级部门进行支持，以及城管执法、武警公安、公卫保洁、志愿者等6000多人提供保障服务。

为了保证活动格调“高大上”，西安在文化挖掘上，也做了深刻研究。春节这个节日，本来就是在西汉汉武帝时期明确的，从公元前104年开始，春节就开始从长安发起，成为指导中国人精神生活的源头和记忆。

西安年通过这样的文化阐释，成功地将文化旅游和城市形象加以融合，取得了绝佳的效果。作为“西安年·最中国”活动的核心承载区域，大唐不夜城·现代唐人街66天共接待市民游客1689.42万人次，元宵节当日总客流量突破84.7万人次。“西安年·最中国”活动结束后，该街区日常人流量达15万人次，又凭借抖音等媒体平台，成为了新的打卡地。

抖音短视频也激发了新型城市文化氛围，市民与城市生活的连接发生了巨大变化，普通公众成为传播主体，自主性建构城市形象的意识增强。

吸引年轻人的城市才是有活力的城市

网红城市推手

“西安年·最中国”的本质，是一场以旅游为导向的城市文化品牌活动，复盘这场轰轰烈烈的城市营销运动，处处可见政府的有形之手。

从2017开始，网络热播剧《那年花开月正圆》、《长安十二时辰》、《白鹿原》屡次掀起了收视狂潮，这为西安的城市品牌塑造，也提供了有利的契机。对于西安市政府来说，他们要考虑的就是，充分把经由互联网和热播剧形成的流量，直接转化到线下，吸引年轻人们实地打卡。

2018年5月份，奥美成为西安城市形象塑造与传播的合作伙伴，为西安提供专业的城市营销和海外推广整合传播策略，这项传播策略的总要求，就是打造西安“悠久而现代、传统又蕴含活力”的城市形象。在这样的思路指引下，一批“面向年轻人，吸引年轻人到西安来”的系列活动陆续推出，西安面向全球公开征集旅游宣传口号和城市logo。

强强联手之余，西安还进行了一轮又一轮的主题推介，首先是在京沪广深一线城市及准一线城市，开展了一系列地推活动，并在这些城市的主流媒体，进行了大规模的主题广告投放，在线下编印了10部品牌营销手册，还和携程进行了战略合作，借助携程的营销资源，实现了线上和线下的有机互动。

这些高频度的推广发布，在立体传播的同时，配合了一系列有组织的线下活动，带动了全社会的关注。这个过程中，西安市委市政府发挥了巨大的顶层设计和强力推动的作用。甚至，这一轮城市营销，还做到了国外。李栋就曾代表西安市赴美，在“未来城市”国际高峰论坛上，发表了题为《文化名都 未来之城：西安建设未来城市的规划和经验》的专题演讲，推介西安建设国际化大都市的理念和规划。

这样的系列营销活动，也取得了相当的成效。2018年，西安旅游人数和旅游总收入实现了几何级的增长，一举改变了西安“白天看庙，晚上睡觉”的旅游体验，将游客引导到了夜间经济，实现了西安多处不夜城的繁荣景象。

11月29日，在中国国际公共关系协会(CIPRA)主办的2019中国公关嘉年华暨第十五届中国最佳公共关系案例大赛上，“西安市城市品牌形象塑造与传播海外营销推广系列活动”也获得了“讲好中国故事与海外传播类”大奖，这是西安城市营销获得成功的又一例证。

当然，这场自上而下强力推动的城市营销，也有人认为始终是政府主导，市场化不足。在营销的过程中，普通市民和当地企业更多充当了旁观者。城市营销应该成为一个全民的自觉意识，并培育出一批熟悉本土文化，具有营销能力的企业，这或许是西安需要进一步回答的问题。

这几年，随着“90后”“00后”新一代出行游客的崛起，网红经济进入景区和城市，新、奇、怪的特色旅游景点，通过新生的社交媒体传播，往往成为社会关注的热点。与此同时，城市的整体形象，也在社交媒体的推波助澜之下光芒四射。

今年，中国多次提出促进消费的政策与利好，抢夺人口、激发城市活力也成为城市的必修课，在这种政策的影响下，一些城市改变传统，纷纷打开脑洞，用“新玩法”打造自己的形象，来获得大众、尤其是社会新生代的青睐。

打破互联网上的千城一面，让自己的城市形象成为爆款，也理应成为更多城市打造品牌的终极目标。