胡群/文 居民消费信心在回升。

12月23日，中国人民银行发布的《2019年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，倾向于“更多消费”的居民占28.0%，比上季上升0.3 个百分点。被问及未来3 个月准备增加支出的项目时，居民选择比例由高到低排序为：教育(28.9%)、旅游（28.3%）、医疗保健(27.5%)、大额商品(21.3%)、购房(20.7%)、社交文化和娱乐(18.2%)、保险(15.5%)。

另外据国家统计局数据，2019年11月份，社会消费品零售总额38094亿元，同比名义增长8.0%，这已是下半年以来最高值。1-11月份，社会消费品零售总额372872亿元，同比增长8.0%。

数据来源：国家统计局

“从全球来看，中国消费者也是一支强劲的消费主力军，2010年至2017年，全球家庭消费增长的31%都来自中国。”麦肯锡《麦肯锡2020年中国消费者调查》称，这场消费增长盛宴还在继续，只是发生了一些分化，中国消费者由过去各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。

具体表现为，中低线城市消费新生代成为增长新引擎；多数消费者出现消费分级，在升级的同时有的更关注品质、有的更关注性价比等；健康生活理念继续升温。旅游消费更重注体验；以及本土高端品牌崛起。

中国的“小镇青年”正在备受关注。何为小镇青年？

小镇青年的具体特点大致为，生活在一二线城市外的低线城市年轻人，他们人数众多，根据国家统计局数据，小镇青年人口数量为2.27亿，是一二线城市青年的3.3倍；有时间、工作压力较小，下班后有大把的时间休闲娱乐。爱消费，哪怕是借钱消费。有存款，虽然收入不多，但没有房贷和物价带来的压力，可支配收入并不低于一二线城市青年。

“2019年前10个月，中国社会消费品零售总额为4.8万亿美元，零售市场规模已接近美国。”京东数科研究院近日发布的《基于京东大数据的中国消费市场研究报告》显示，各线级城市的消费总额在过去三年均呈现上升态势。而从消费总额的增速来看，低线级城市的增速快于高线级城市的增速，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市，显示出四五线城市这一下沉消费市场具有强大的消费潜力。

商务部数据显示，今年“双十一”期间新增网购用户约70%来自以三四线城市、县城、乡镇为代表的新兴市场。在家电、美妆、家具等畅销产品中，60%订单来自新兴市场。 

小镇青年除了爱购物，也爱旅游。

“随着90、00后逐步进入社会，消费能力也日益提升，未来可能成为出境游消费增长的主力。”《2019万事达卡亚太地区旅行目的地指数报告》显示，来自非一线城市的游客出境游占比甚至已超过四成，并且预期将持续快速增长。90后和00后的年轻族群在出境游市场爆发出了巨大的能量。在整体出境游人次快速成长的同时，来自于新一线城市和二三线城市的00后游客相比于其他年龄段游客的单次消费更高。

中国的年轻消费者已引起资本的极大关注。

12月14日，资产管理规模达5.9万亿美元的美国Vanguard集团和蚂蚁金服宣布建立合作关系，经中国证监会（CSRC）批准，两家公司的合资公司将为中国个人投资者提供基金投顾业务服务。

据知情人士透露，该合资公司将根据投资者的投资目标、投资期限及风险偏好，通过支付宝上综合财富管理平台蚂蚁财富，为投资者提供定制化服务，用户最低投资金额为人民币800元（约合113美元）。此前，国内仅有少数高净值客户能够获得专业的投顾业务服务。

蚂蚁金服的深度用户以年轻人为主，而800元的最低投资金额也符合年轻人的定位。实际上，Vanguard在今年3季度增持了多家中国科技公司。其中，增持仓位排名前五的公司除阿里巴巴、腾讯音乐、虎牙、好未来等机构，乐信作为主打年轻群体的新消费平台也在其中。乐信今年以来股价涨幅超70%，此次Vanguard买入金额超过1.3亿元人民币。

从Vanguard重点增持的多家中国公司背后，可以看出这些大都是中国电商、音乐、直播、教育等领域的头部平台，也都是年轻人消费市场的代表企业。在消费金融之外，乐信已推出新消费平台战略，探索权益消费领域。旗下全新权益消费品牌“乐卡”，打造了观影乐卡、美食乐卡、音乐乐卡、商旅乐卡等多个广受年轻人喜爱的产品。截至3季度末，乐信的付费会员产品已经服务近150万人次。

“未来十年将有更多资金投资中国资本市场，中国资产有望成为海外投资者资产配置的核心资产。”宜信首席经济学家、资产配置策略研究负责人李琳预测，哪怕未来十年中国经济增长有所下降，假设美国经济维持当前增速、人民币兑美元汇率不变，中国将在2030年和美国经济规模相当，这其中将蕴含着极大的投资机遇，包括大消费、新经济、城镇化、创新科技等。

美国上市投资管理集团贝莱德认为，到2020年，中国将通过取消对外资对证券、保险和基金管理公司的持股限制，经济开放进入下一阶段，这将使中国经济比以往任何时候开放。由于在岸投资的过程更简单，这就创造了一个全新的投资机会，一个再也不能忽视的机会。

虽然年轻人消费需求正在推动中国经济，但相当部分的90、00后尚未或刚刚步入社会，且缺少稳定收入，消费金融产品正在支撑起消费需求，这为银行信用卡中心、消费金融公司、互联网金融机构等机构提供巨大的市场机遇。据零壹财经在2020数字科技年会暨零壹财经新金融年会上发布的《科技赋能力：消费金融行业发展报告2019》显示，37.48%成年人可以获得传统金融机构的服务，而发达国家这一数值可以达到80%以上。22.74%的成年人通过银行以外的机构及平台获得服务，有39.78%的成年人未获得过任何消费金融服务。    “来自家庭的经济积累支撑起了他们消费的信心”。广发银行发布的《95后人群信用卡消费场景研究报告》指出，95后对大额消费、超前消费的接受度越来越高，愿意在自己喜爱的领域投入更多的资金。另一方面，信用卡分期付、最低还款等业务，减轻了他们大额消费后的还款负担，成为了支撑95后超前消费的另一个重要支柱。