对话优信戴琨:剥离金融、新车,押注全国购的底层逻辑

任晓宁2020-01-02 11:18

经济观察网记者 任晓宁 许久没有露面的优信创始人戴琨,2019年12月底,接受了经济观察网在内的小范围媒体采访。

2019年是优信的多事之年。业务层面,剥离最赚钱的金融业务,剥离成立2年的新车业务,所有精力押注全国购。“优信今天把所有的可以剥离的东西都剥离了,就是为了集中有限的资源在这个最重要的方向上面,”戴琨告诉记者。

资本市场方面,上市1年半的优信股价多次波动,一年内最高到过每股5.4美元,最低1.9美元,目前2.26美元。戴琨对于股价已经无感,“我们是创业者,不是炒股的。”

他还谈到了当年二手车电商广告大战。他说,如果再有一次,一定会更冷静,但当时也有当时的商业逻辑,那时,“无人敢丢此城”,但这个山头只拼一个东西,就是钱。

二手车电商平台经过广告营销大战、新零售与全国购模式之争后,有的掉队,有的重新崛起,时至今日,二手车电商的成功模式仍然没有定论。岁末年初之际,在二手车行业耕耘15年,创办优信9年的戴琨坦露自己的心路历程。

从创业到上市,戴琨从创业者变为上市公司管理者。资本角逐与浮华过后,二手车电商赛道上的竞争仍在继续,考验这个赛道真正价值的时候到了。

回应剥离金融业务:金融和交易完全不一样

2019年7月,优信将助贷业务转让给58金融,换取后者一定数量股份和1亿美元现金。金融业务是二手车电商平台的重要营收来源,2019年第一季度,优信助贷收入约为5.74亿元,占总营收的57.2%。

优信为什么要剥离最赚钱的业务?此举引起外界诸多猜测。

5个月后,戴琨向经济观察网记者解释他的逻辑,“当我一手经营交易平台,一手经营金融平台,我经常人格是分裂的。”

“这么多年我自己深刻地感觉到,你对于交易业务最最保守的预测,当它放到金融过程当中都可能是最最激进的,因为业务完全不一样。”

2018年年底,戴琨开始考虑剥离金融业务。金融业务与公司主营业务分离在互联网公司并不罕见,阿里巴巴的蚂蚁金服和淘宝天猫是分离的,京东电商和金融是分离的,百度旗下的金融业务度小满,也已经剥离出去。

剥离并不是不认同金融业务,“中国二手车行业一定要有非常好的金融供应商,但是金融这个业务其本身发展节奏、发展策略、风险的识别能力、大环境之间的关系、催收贷过程当中拿捏的分寸,以及对整个金融行业政策的判断,这些事情你作为一个CEO,会牵扯非常非常多的时间和精力,一直以来,我确实不能全力以赴地思考这件事情。”

2019年7月,58同城入股优信之后,戴琨觉得,这是一个非常好的契机,双方团队组成非常相似,合起来做一定会效率更高,会进一步改善。

因为金融业务的合并,优信带出去近4000人团队。戴琨回顾那段日子说,非常不舍。优信的高管一起做了一个告别仪式,“我们非常难受,但在整个业务进展过程当中,我们知道我们该做哪些正确的事情。”

目前,优信仍保留一部分金融业务,全国购业务有衍生业务部,其中一项工作,就是帮助消费者做金融方案。不过,这项业务,已经和之前的金融业务大相径庭了。

剥离金融业务之前,优信也剥离2017年启动的新车业务,全力押注全国购。

回应all in全国购:我应该2014年就做这件事

戴琨提到的“做正确的事情”,指的是当前优信的全国购。

接受记者采访当天,戴琨对全国购充满热情。看起来,他发自内心的笃定,这是二手车电商公司最应该做,也最有价值的一件事。为此,优信公司上下放弃其他业务,all in这件事。

“优信今天把所有的可以剥离的东西都剥离了,就是为了集中有限的资源在这个最重要的方向上面,”戴琨告诉记者。

全国购,指二手车买家在自己的城市,可以像从淘宝买衣服一样,在全国各地任意城市买到自己中意的二手车。

在电商行业已经用户8亿的当下,二手车电商全国购依旧没有得到普及,除了用户对于二手车这种大件商品的信任度问题有疑惑外,物流运输也始终是瓶颈。

2019年,优信剥离其他业务,全力押注在线购车全国购。目前为止,优信全国购卖出去了10万辆二手车。这意味着,有10万个买家,在没有看到真车的情况下,买到了他本来根本找不到的那辆车。

戴琨想到做全国购,源于2017年他与优信前COO彭威廉的一次对话。当时,戴琨自己在优信买了一辆外地的二手车,因为自己是公司老板,他让员工从外地直接帮他买,比在北京买便宜不少钱。彭威廉问他,如果别人想买,他们也能这样轻松买到吗?戴琨由此萌生全国购的念头。

异地二手车购车的市场一直存在。由于不同车源地车价有价差,此前,国内60%的车辆都是异地过户。以北京为例看优信平台上的车,北京本地的车和外地的车一起混选,93%的用户自然选中了异地车辆,价差自然存在。

从价格差获取利润较多的,是周转各地的二手车中间商。全国购,则是彻底去除中间倒车的中间商,让全国各地卖车的源头,直接到买车的源头。

这件事看起来简单,做起来并不容易。“二手车行业确实非常复杂,我从2005年入行到现在,每一个项目放下去以后,过几个月我就发现有这个问题,有那个问题。”戴琨对此很无奈。

全国购更难。要解决汽车在线展示的问题,解决用户信任问题,解决运输问题,解决落户问题,还要解决售后质保问题。优信的全国购产业链有37个节点,从前端的检查、复检、APP运营、流量、品牌、物流、交付、售后等,每一项都是全国购基础设施成本。

为什么要全力投入全国购?戴琨回答说,因为这是真正有价值的模式。二手车电商存在的价值是,车商想把车卖给其他城市的消费者,这需要二手车电商平台介入,“你不介入在线如何卖车?难道你开着你的20个车全国巡演?不可能的。”

回顾优信9年历史,戴琨说,他踩过的最大一个坑就是,2014年开始做TO C的时候,没有直接越到全国购这个位置。当时,优信选择了做相对轻松的二手车信息服务,“这是二手车电商的第一步价值,我们当时觉得,让用户比较起来更简单方便,是很大的价值。但从一个商业模式的本质上来说,它不是绝对关键的那一项。 ”

2019年,汽车行业面临寒冬。二手车行业也是如此,戴琨在这一行15年,他说,即使在2008年全球金融危机那年,都没感觉到整个市场像2019年这样一种状态。

全国购是难得的,在2019年同比增长很快的业务。截至今年三季度,优信全国购总销量10万台,今年全国购的业务单季度最高有11倍增速。

财务方面,目前优信仍在亏损中。戴琨说,全国购单车是盈利的,“消费者充分向我们展示了他愿意为这样的购买和服务支付对应的费用。”目前的难题是继续扩大量,他说,所有的公司的拐点就是量,现在优信离拐点已经非常近了。

回应股价波动:我们是创业者,不是炒股的

去年6月上市后,优信成为国内二手车电商领域唯一一家上市公司,上市至今的股价走势跌宕起伏。

现在,戴琨对于股价已经无感,“我们是创业者,不是炒股的,”半年前,股价走势还会给他带来压力,现在,他说,看一看就习惯了。

目前,优信股价每股2.26美元,市值6.65亿美元。上市后的优信,对比友商受到更多关注,也因股价变动受到更多外界质疑。戴琨说,上市给公司带来了很多痛苦,但是上市也给公司带来了很多好处。

“上市,时时刻刻让我们知道既要又要,既要理想和增长,又要经营管理和数据。这是一个企业的必备的两个能力,你脱开任何一个单谈另一个,都是不对的。”他说,上市前,有时候一级市场投资人因为更接近企业,会跟着你一起疯,大家都往前冲,但是其实今天我们冷静下来回过头看,这不是一个正确选择。

创业10余年,上市让戴琨对于公司的理解更深刻。为什么一家公司会赢?一个重要的事情是赢在长远问题看准。“这是一个非常非常重要的事情,这跟你在一级二级没关系,真真正正长远的问题如果看得准,看得透,短期的过程都只不过是一些过眼烟云而已。”

上市之后,优信也有阵痛,“市值的影响会有,但是我不会卖股票,我本身作为创业者来说,这件事情不是最重要的,我们在这个过程当中学到的东西最重要。”

他也从市值变动中对公司的价值所在理解更加深刻。“生意最终之所以能够被表现出一个市值,原因是因为你的经营数据足够让投资人认为,投资你从长期的角度来看是可以有回报。在这个假设不能够被充分认定和基础原则不能够达成一致的情况下,剩下都是头脑发热,都会造成很大的影响。不管是对企业还是投资人来讲都是这样。”

回应广告战:如果再来一次,一定会更冷静

2015年到2018年,二手车电商平台广告大战厮杀激烈,即使没有买过二手车的人,也一定被二手车电商的广告洗脑过。

瓜子的“没有中间商赚差价”,优信的“上上上优信二手车”,以及人人车魔性洗脑广告,一度是外界对于二手车电商平台的第一印象。前两年,整个对于市场上面几个头部玩家来讲,最大的支出全部都是营销成本。时至今日,二手车电商广告数量大减,回顾当年的广告大战,戴琨说,之前肯定有不冷静的地方。之后,如果二手车电商重燃战火,从他个人角度,一定会更冷静。

从去年到今年,整个二手车行业营销支出都在下降,2019年三季度,优信营销费用同比下降26%。戴琨解释原因时说,品牌广告期的窗口已经过去了,“中国二手车广告的窗口期是2015年-2018年这三年时间,”2019年年初,优信也做过投放,广告投放有效性和两年前不可同日而语。

过去两年广告战为什么打得这么猛?戴琨说,当时一定要打。“当大家突然发现面前有一个显著的要塞,在整个行业赛道上已经浮现的时候,这时无人敢丢此城”,“这山头不能丢,而这个山头只拼一个东西,就是钱。”

背后有一个逻辑是,曾经那一段时间,打1个亿下去,月活上涨50万。他承认,优信肯定有不冷静的地方,但是在打仗的背后,他们也在看数字,“因为你打了真的数字在变,”这是品牌窗口期当年的价值,所以那个时代头部平台疯狂投放广告,因为会觉得真能挖到东西。

现在不一样了。优信2019年年初也尝试广告营销,但是同样的状态,确实比之前效率下降了很多,“今天如果你不一下子连续地往进砸20亿,你可能都看不见一个很明显的变化效果。”

现在,优信的品牌策略已经调整完毕。当前的营销方向是做入口,拉高流量方面投入。2019年7月23日,优信宣布与汽车之家达成战略合作,后者,是汽车行业一个主要流量入口。

回顾创业15年:想明白了做公司的价值

接受记者采访当天,戴琨气色很好。多年创业经历后,他说,没有什么可以打击到他了。

去年到今年,戴琨很少露面。与竞争对手全国开百家线下店的大手笔行为相比,优信的全国购业务显得不够有冲击性。这是一段有点寂寞,离聚光灯有点远的时间,这段时间,戴琨也受到压力。

“压力来自于在这个过程当中。无论是外部的声音,或者是股东的声音、员工的声音,都对我们当前干的这个事情能否成功,或者我们会不会错过一个另外重大的窗口有质疑。在这个过程当中,我只想说,我真的从来没有动摇过。”

创业15年,他想明白了一些事,最重要的是,一家公司的价值,在于对用户提供的服务是否真正被需要,是否真正能让用户满意。“你这家公司所有的团队是不是具有面向用户的价值,是不是面向用户满意的体系在背后驱动它,也就是说,你到底是一个商业机器在运转,还是这个商业机器本身是具有理想,具有担当的。”

全国购是优信2019年新的商业方向。在中间,戴琨不止一次地“停下来”让团队复盘,如果今天就是最后一天,我们在这个行业当中重新选一个东西做,你们做什么?做了好几次复盘后,整个高管团队都选这个方向。

“这件事情的价值和令我们感觉到激动的点,包括我们一步一步排演可能发生的变化、业态的变化,业务本身的变化,消费者观念的变化以及既有数字体现出来的结果,我们都觉得这件事情值得我们专注。”

在竞争激烈的二手车电商行业,优信始终处在紧绷状态。2019年,继优信全力投入全国购后,优信的竞争对手也陆续上线了全国购业务,侧面证明了这条赛道的价值。优信会迎来真正爆发的时刻吗?

现在的戴琨对此很平和,“我现在已经不太用爆发这样的词去指导公司的经营,”因为这很容易把公司带到沟里面去,“我觉得现在大的经济环境和市场环境,我们应该用稳步向前,稳扎稳打去迎接市场。”

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