吕建中/文 突如其来的疫情，让我们有机会学习应对挑战的本领；同时，也让我们有时间对生活和工作进行深层次的反思和梳理。《经济学的思维方式》这本书就触发了我在新影响下对可持续发展的思考。

《经济学的思维方式》有两个不同的版本，一本由托雷斯·索维尔著述，另一本是罗·海恩、彼得·勃特克、大卫·普雷契特科编写。它们共同的特点是绕开繁复的经济学公式、函数，以深入浅出的故事告诉读者，经济学其实是一种独特的思维方式，与生活中的决策息息相关。

有人误把经济学当作拿来就用的水晶球，其实不然，经济学是思维框架。在共同的框架下，人人都有自己的小算盘。传统经济学中，“理性的人”以设想中的理想社会（由伦理道德为基础来运行）为起点。

实际上，我们所处的现实并非如此。这让我们重新考量有关企业的属性、本质、目的以及企业在社会进步中所扮演的角色、所起的作用，重新考量企业社会责任体系，重新考量可持续商业所涉及到的一系列既涉及经济（线性），也涉及社会和环境（非线性）、既涉及市场战略，也涉及非市场战略那些令人困惑的问题。

现实演进

从思想史的角度来看，人类对“经济—社会—环境”的认知，经历了无数次“既定—突破—成型—再突破”的过程。

1962年，蕾切尔·卡尔逊所著《寂静的春天》在美国引起广泛争议，备受生产与经济部门抨击。她颠覆了以经济和股东利益最大化考量商业成功的逻辑，揭示了以经济发展为目的大肆使用农药，给人类生存环境带来的危害，理性的经济已经脱离了人类理性的轨道。

1972年，联合国人类环境大会在斯德哥尔摩召开，会议全体通过了《人类环境会议宣言》，与会各国达成26条共同原则及7点共识，强调科学技术的迅速发展，使得人类能在空前规模上改造和利用环境；全球改善人类环境是关系到全世界各国人民的幸福和经济发展的重要问题；也是全世界各国人民的迫切希望和各国政府的责任。

1987年，挪威前首相布伦特兰夫人，向联合国提交了她主导研究的报告《我们共同的未来》，第一次清晰阐述了“可持续发展”这个术语，并给出明确的、联合国沿用至今的定义：可持续发展是既能满足当代人需求，又不损害子孙后代满足其需求的能力的发展；也就是要使国民经济持续、平稳、健康地发展，实现经济、社会、人口、环境和资源的相互协调。

1992年，联合国里约热内卢环境与发展大会通过《21世纪议程》，作为全球范围内政府、政府间组织、非政府组织所应采取行动的广泛计划，提供了一个全球性框架。

1999年，前联合国秘书长安南提出了《全球契约》，即关于世界企业公民行动倡议的十项原则（UNGC），随后100多个国家，3000多家著名大公司响应签署，2000年在联合国总部正式启动。该倡议要求建立和展示企业及市场的社会正当性，签约国、组织和企业一致同意并承诺：植根于普世原则的企业实践有利于使全球市场更稳定、更公平、更包容、有助于建设繁荣昌盛的社会，由此全球范围内关于CSR的立法与企业的可持续发展报告披露活动进入全新发展阶段。

随后在2015年召开的的联合国可持续发展峰会（纽约）上，通过可持续发展2030年目标（SDG2030），奠定全球可持续发展的指引方向和17个大类的实施目标。

认知迭代

在与上述思想进程同时演进的，是在经济学视野中发展起来的从市场战略到非市场战略的认知飞跃。

早在20世纪50年代，美国战略管理鼻祖伊戈尔·安索夫（Igor Ansoff），首次提出公司战略管理和规划及企业竞争优势概念的权变理论体系，成功把战略的理论、方法与实践范式引进学术领域，带入企业的董事会和管理层。“安索夫矩阵”成为市场战略决策的指引。

1995年，戴维·巴伦(David P.Baron)在《市场与非市场环境》中提出“企业战略需要指导企业在市场与非市场环境中行动，即同时并有机地整合企业经营、供应链、客户契约型作用机制，及交易之外的社会、政治、法律等方面的制约和非市场调节因素；从而系统地、有效地、负责任地应对政府、社会、文化等非市场影响对企业的挑战”。

实际上，这与企业社会责任的概念有异曲同工之处，其根本在于企业在战略决策、运营管理、市场拓展时，必须兼顾利益相关方诉求，这些诉求不仅仅是企业承担社会责任时必须的考量，也是建立正确的竞争优势的重要资源（如政策、公众认可、媒体观点），它们关乎企业的成败。

戴维·巴伦的观点，建立在这样一种逻辑上，即将企业的经营环境作为制定战略的基础，将企业战略作为促进企业竞争优势和价值创造的主动性行为。非市场战略为企业在制定融于企业战略和运营中的企业社会责任策略，提供了一条补充性非线性思维路径。

安索夫矩阵所代表的经典战略管理理论，侧重企业如何通过市场战略影响外部市场环境、获得竞争优势。在这个框架里，企业战略主要基于产品与市场，并以此为核心设计策略。但现实中，企业的行为还受到超越于产品和市场的诸多因素影响，政府、监管、政策、法规、公众认知度和认同感、利益相关方诉求、媒体等。这些影响有时是积极的、资源型的，有时令企业陷入被动和僵局。

重新定义公司

非市场战略充分认可并纳入了政治、社会、文化等因素，进而与市场战略整合而形成更为完整的决策框架，在战略设计过程中，对外部环境、对企业本身核心价值及资源特征、对竞争对象的核心价值及资源特征、对非市场特征进行综合分析；在此基础上对市场资源、非市场资源的梳理可以导出由内而外的战略协同模式；以及由外而内的战略互动模式。

战略协同保证企业运营和发展的增长，战略互动促进企业推动社会进步的争相影响力形成。更进一步，整合后的协同与互动二元维度，不仅包含市场绩效，也包含了非市场绩效（社会效益和环境效益）。

从一项自2002年至2007年对国内企业实施的972个竞争行为的跟踪调研来看，市场行为实施数量占58.7%，非市场行为数量占32.2%，其它协同行为数量占9.05%，由此说明，企业的非市场行为在现实中真实地发生着，而且其作用以及由此带来的价值是可观的。

2019年8月29日，美国华盛顿商业圆桌论坛上181位CEO联席签署《公司宗旨宣言》，重新定义了公司，宣称：股东利益不再是一个公司最重要的目标，公司的首要任务是创造一个更美好的社会。在这份宣言中，包括贝佐斯、库克等在内的引领美国商业的CEO们集体发声：一个美好的社会比股东利益更重要。

作为一个具有社会责任意识的企业，公司领导团队应该致力于达成以下的几个目标：向客户传递企业价值；通过雇佣不同群体并提供公平的待遇来投资员工；与供应商交易时遵守商业道德；积极投身社会事业；注重可持续发展，为股东创造长期价值。

这份《宣言》的重大意义在于，随着社会对企业和商业的社会责任担当和可持续发展的诉求不断广泛、深入和强大，商界领袖们对企业的初心、企业相对于社会、利益相关方的存在意义和相关度，以及企业在推动社会进步、环境和谐进程中的角色、作用， 给出了新的和明确性指引，历史性地终结了以股东利益最大化为信条的经营理念时代，为力图在创造经济价值的同时，创造社会和环境多重共享价值打开了通途。