经济观察网 记者 叶心冉 在刚刚过去的世界睡眠日（3月21日）这天，喜临门沿袭8年传统，发布了2020年中国睡眠指数报告（下简称“报告”）。本次报告，喜临门首次引入大数据技术，对4.5亿个样本量进行监测，以期展示国人睡眠图景以及晚睡一族众生相。报告发布当日，喜临门还同时推出了“睡出免疫力”系列抗菌防螨新品床垫，呼吁消费者关注已经日益成为显性社会问题的睡眠问题。

3月23日，喜临门家具股份有限公司总裁杨刚在线上接受了经济观察网在内的多家媒体群访，对该报告所揭示的国人睡眠新问题以及新品发布背后的逻辑和愿景进行了阐述。

失眠的90后和“熬夜买助眠产品”的00后

报告显示，失眠群体在不断增加，且90后的失眠状况更为严重。2018年有24.9%的人群经常失眠，到2019年，经常失眠的比例增加36.1%，其中90后平均每周失眠3次及以上的人群占比相比2018年增加流量20.3%。

当“朋克养生”的90后正啤酒泡枸杞、蹦迪带护膝的时候，00后的养生方式已经变成了“熬夜买助眠产品”。

《2020喜临门中国睡眠指数报告》显示，00后开始进入晚睡早起的熬夜状态，52.3%的00后群体在23点后入睡。但是值得注意的是，有超过62.7%的00后曾购买过网红睡眠产品，其中，37.1%的人曾购买过眼罩、手环等穿戴式设备，25.9%的人买过养生足浴盆。

杨刚指出，现在的年轻人是一边在消耗，一边在养生。年轻人睡眠问题的出现，与主动熬夜有很大关系。

知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在解读该报告时表示，睡眠在今天出现了一个重要的分水岭，一是有50.6%的人被动熬夜，比如新经济催生出来的网红直播、滴滴司机等夜班人群；二是有49.4%的人主动熬夜。睡眠已经从过去的规律睡眠时代进入到今天的自定睡眠时代。

报告中将能睡却不想睡的群体形容为“萤火虫”一族。“‘萤火虫’是有时间睡、有条件睡、有能力睡，但是他不睡。而这类群体恰恰以年轻人为主。”杨刚表示，核心原因在于电子用品的增加，包括层出不穷的软件、游戏、直播等等，互联网经济的发展催生了夜间经济的进一步活跃。

互联网浸润下成长起来的00后更加被丰富多彩的夜间选择所吸引。“其实因为问题比较突出，他也知道自己睡得晚，所以会更加关注睡眠。”杨刚揭示了00后偏爱网红助眠产品的原因。

对睡眠的关注毫不疑问已经催生出了相关的睡眠产业。

报告显示，有近五成的用户曾经购买过智能监测设备或手环来治疗失眠问题，此外蒸汽眼罩、褪黑素等助眠保健品、助眠APP、助眠精油等也受到用户欢迎。此外，手机陪睡服务正在兴起。报告指出，小米手机大数

据显示，74.3%的手机用户安装了医疗健康类睡眠监测APP。

肖明超指出，与助眠相关的产业每年的增速达到20%，消耗带来了巨大的边消耗边养生的市场。

但是消费者收获的效果并不理想。报告指出，52.8%的人认为使用网红助眠产品并没有效果，10.1%的人认为用了之后更难入睡。在肖明超看来，购买网红睡眠产品实际上是在用焦虑治愈焦虑，是一种慰藉型消费。

喜临门如何关注年轻人

本次喜临门发布的睡眠指数报告揭露出当代年轻人爱熬夜、易失眠的睡眠现状，而一直以来表示致力于改善国人的睡眠的喜临门在产品开发的过程中究竟是如何为年轻人考虑的？

杨刚表示，会更多地考虑大家共性的问题，比如因长时间面对电脑以及低头玩手机产生的颈椎问题。

另外，在杨刚看来，国人对于床垫清洁程度的重视远远不够。“国际主流认知的床垫更换频率是3-5年，但是我们中国的消费者只有20%的人认为床垫3-5年需要更换。”杨刚表示，床垫使用3~5年之后，细菌的堆积会达到10亿级别。

因此，喜临门在推出产品的过程中会着重展现床垫保护脊椎和环保清洁的重要性。

认知层面，年轻群体纵然可以接受床垫产品理论上的功效性，但是床垫不等于快消品，喜临门又如何去击中这些年轻人，使其真正产生购买意愿？

喜临门的做法是：向内做产品的功课，向外开展圈层营销，从而形成带动力。

杨刚表示，首先还是要用产品说话，“评价一个床垫产品好不好，其实是跟自己的身材、体重等紧密关联。”据悉，2018年3月，喜临门发布了第一款全球自适应感应系统的悬浮垫，其可以自动地识别不同人的身高、体重以及不同睡姿。同年9月，喜临门对传统床垫进行模块化的组合，来达到私人定制的目的。

去年，喜临门联合小米运动、脉脉针对运动爱好者和程序员两大人群样本开展了“21天睡眠改善计划”实验，以“喜临门专业护脊产品+小米大数据精准监测”的形式追踪其21天睡眠质量的变化。通过追踪21天的睡眠数据，实验发现一张合适的床垫可以延长参与者的深度睡眠时间，提高睡眠质量，从而使脊椎得到更好的修复。

杨刚表示，喜临门通过这种分场景、分群体、分年龄段的方式进行推广，将产品理念传达给年轻消费者。

健康面前 一切都可以按下暂停键

聚集到本次喜临门的新品发布，特殊时期，喜临门进行一场前所未有的线上发布会。

此次发布会以“睡出免疫力”作为主题。据悉，喜临门推出的拥有双核抗菌防螨技术的自清洁抗菌新品，是取得了美国杜邦Intellifresh技术在大中华地区的唯一授权。据了解，新品抗菌率达99.9999%，是国家标准的100倍。

北京朝阳医院呼吸睡眠中心主任郭兮恒教授指出，一个人如果每天只睡4小时，其血液中的流感抗体只达到正常睡7-8小时人群的50%，优化睡眠时长、睡眠效率和深睡眠都有助于提升人体的抗病毒免疫反应。

对此，杨刚表示，在这样的背景下，喜临门今年提出“睡出免疫力”的理念，是希望对消费者提升和重视睡眠质量有所帮助。

疫情之后，喜临门已经组织了20多场直播活动，据杨刚透露，直播的平均引流成本只有原来线下活动的三分之一的成本。但是最近连续两周周末的销量已经达到甚至超过去年同期自主品牌线下门店的水平。

“我们充分运用直播的手段。但我们的方式区别于一些其他企业，我们是局部市场爆破，确保加盟商能够获得比较好的经济收益。”杨刚提到的局部市场爆破指的是区别于全国市场“一把抓”的方式，喜临门会根据不同区域疫情的节奏以及消费的特点，分区域、分时间点进行直播营销。

据喜临门介绍，天猫平台3·23-3·24乳胶超级品类日，喜临门是天猫床垫类目的销售第一，同比去年超级品类日增长313%，增加了抗菌防螨功能的新4D床垫则是单品销售的NO.1。3月21日，苏宁平台的喜临门超级品牌日当天，10秒即完成去年“超品日”的销量，单日销售超过5000张床垫，同比增幅达150%。

此外，喜临门主动承担了加盟商导购员一个月的底薪。据杨刚介绍，这部分约为喜临门增加了1000万左右的成本。“我们希望加盟商和我们是共生的伙伴，我们也希望他们能够比较好地应对危机。”

“这次疫情让我们尤其感受到，在健康面前，一切都可以按下暂停键。”杨刚表示，疫情之下，专注于床垫36年的喜临门看到的是巨大的机遇。

杨刚认为，互联网式的沟通之下，消费者在关注健康的同时将会更加理性地去看待企业和产品。“这对于我们一家36年来聚焦床垫以及睡眠领域的公司而言，是一种很大的机遇，会有越来越多的理性消费者，关心、呵护自己的睡眠健康，对喜临门也会做出更加放心的选择。”