一个直播基地试水新模式:直播带货造假、刷单的坑能化解吗

任晓宁2020-05-29 14:26

经济观察报记者 任晓宁 上海、北京报道 一切都是崭新的。一层圆形展示大厅是崭新的,白色架子陈列当地特产化妆品及食品,它们出现在位于3层和5层的近100个直播间内。直播间里的设备是崭新的,从透明落地玻璃门看进去,少则五六人,多则十几人的直播团队忙碌着打灯、拍摄,递送商品,沟通流程,他们身下的椅子,头上的白炽灯,面前的摄影器械,都是新的。

就连房间的门都是新的。5月27日下午5点,终于闲下来的直播基地负责人、爱企谷董事长黄庆元对经济观察报记者说,“你要是上午来到这里,会看到直播间的门都还没装好”。

爱企谷直播基地位于上海郊区奉贤区,距市中心一小时车程。27日是开业首秀,当天30多家企业签约入驻。

新生的基地拉来了多个合作伙伴。奉贤区政府来了,他们提供扶持政策,优秀人才有落户和6折购房的机会,还有资金支持,优秀企业可以获得最多500万元的奖励。知名人士来了,主持人李静有大量明星朋友,她将与基地合作直播卖货大赛并可能担任导师。本土电商平台返利网来了,提供流量和技术支持。更重要的是,拥有商品且急于找到合适主播的本地商家们来了。奉贤区是上海最大的化妆品企业集聚地,中国化妆品企业前20名中,奉贤区的企业占据10个位置。此外还有医药、食品领域知名品牌,如大白兔奶糖等,这些企业希望通过直播进一步打开新市场。

直播电商火爆至今,问题已经浮现。有地方县长、市长带货,被指作秀。董明珠带货成绩惊人,被曝有代理商刷单。有网红主播造假,团队组织直播期间购买商品并事后退货。更普遍的现象是商家赔本赚吆喝,交付昂贵坑位费,却赚不到多少钱。

上海新成立的直播基地希望能对当前直播模式做出一些改变。黄庆元说,他首先想要解决的,是帮本地商家找到合适主播带货的问题。基地合作方,返利网品牌公关副总裁叶健平告诉记者,他们的思路是,直接为商家定制主播。目前,基地引入MCN机构,正计划举办比赛,从附近的大学城招募培养主播,最终做一个标准化的,各方都能受益的直播生态链。

能不能成?他们其实自己心里也没底,这是一个备受青睐同时又新生、需要不断试水的行业。他们说,总得先试试再说。

质疑下的契机

距离上海奉贤区150公里之外的杭州,网红电商依旧如火如荼。数不清的商家拿着钱排着队,等待头部主播的青睐,获得5分钟口播卖货的机会。

这是今年疫情期间已经广泛验证成功的模式,但近期一些质疑的声音出现。

一位帮助商家对接主播的中介人士告诉记者,商家其实很少有赚到钱的,大多数在赔本赚吆喝。他从4年前就进入电商直播行业,公司有专业的摄影器材,算是行业内的资深人士,今年依旧踩了很多坑。

在微博、微信等社交平台上,不少商家对于直播带货的吐槽声起。有商家被主播骗了,主播背后的团队用商家支付的坑位费下单商品,之后再大规模退货。有商家还没见到主播就被不知名MCN机构骗了,本想做直播带货,结果被骗去做了其他业务。

“商家对这些坑其实也心知肚明。他们希望能找到了解自己商品的专业主播,但太难了。”上述人士对记者说。

即使是头部主播,近期也出现问题。首场1.1亿元开门红后,罗永浩直播间人数与销量同步下滑。董小姐在京东直播创了新高,却引起代理商刷单的争议。一些与李佳琦、薇娅等头部网红主播签约合作的A股上市公司股价快速大涨、快速套现,引起深交所重点监控。

一边是商家排着队等待头部主播的青睐,一边是中腰部主播找不到合适的商家带货。叶健平告诉记者,中国有500万从事直播和短视频行业的主播,还有数以亿计的商家,如何在二者之间建立对接,是困扰当前直播带货的一个难题,“对于这种失衡,直播行业或许将迎来一场供给侧的变革。”

李静更直接,“我不认为生意都在20%的人身上。”她最近正在和团队商量,每周一三五直播卖货,二四六在直播间和专业人士聊天。很多人反对,认为直接卖货更容易出成绩,她不认同,“你如果每天就陷入到比价里面,那就没有意义了,你要打造出比价之外的价值。”直播也可以生产出好内容,“你想,现在做一期节目,未必都有几十万人收看对吧?我为什么不通过直播间给大家去做内容?直播间就是一个私域流量,未来可以多元化,因为每一个粉丝都是很真实的。”

能不能做成?她其实也说不准,看好这个方向,但也保持谨慎。创办过电商网站的李静有自己的理解,“互联网最大的好处是试错成本非常低,最重要的就是要放飞你的想象力,不要老坐在那讨论”。

为商家定制主播

5月27日下午,送完上海奉贤区区长离开后,黄庆元出现在了记者对面。忙碌一整天,他看起来很精神。

直播基地占地17.5万平米,目前已经投入3.3亿元,计划还要再投入10亿元。对于入驻的企业,基地有优惠政策,开业期免费,之后力度也很大,一个几十平米设备齐全,几乎可以拎包入住的直播间,收费500元一天。

黄庆元很坦承,对于这种直播电商的新电商模式,他心里也不算有底。但当下能够为直播电商提供靠谱服务的模式稀缺,是可以做的生意机会。

爱企谷直播基地搭建了一整套直播电商生态链。一层是展示大厅,商家把自己的商品送到展示厅,看上主播后,可以通过园区对接。基地坐落的奉贤区,是化妆品企业聚集地,不缺货。开业当天,入驻的30多家企业中,大多是本地急于转型的实体企业。三层到五层,是几十个直播间,之后计划扩张到100个。5层以上,是入驻企业办公区,餐厅。几百米外,主播公寓正在筹备建设中。传统企业要尝试网红直播、网上开店等电商化转型路径,这些服务在爱企谷,都以“共享部门”的方式打包提供给企业。

当天一场闭门会上,一个来自广东的商家提出疑问,主播人才从哪来?基地地理位置距离市中心远怎么办?奉贤区政府的人直接给出答案:奉贤区有9所大学,可以招募即将毕业的学生自己培养主播。至于位置,奉贤距离上海市中心一小时左右车程,现在已经不是大问题。

一个从事家装设计的平台有些心动,该平台直播团队一共60多人,今年开始尝试直播,效果很好,“郊区确实方便管理。如果能达到共识,我们愿意把体系放到一个好的环境里。这边以后如果都是直播间,都是网红,会好很多。”对于从大学招募新主播,他的态度是,“希望后浪们越年轻越好。”

闭门会上的人今年或多或少都尝试了直播带货,他们并不怀疑这种模式。无论是品牌代理商还是平台,都看到直播电商的希望。

“直播会成为企业的一个相对常态化的、比较标配的工具,这中间还存在大量的重新匹配的过程,”当前出现的一些问题,恰好说明机会的存在,叶健平告诉记者,“比如一些中腰部主播,如果能真正理解品牌,理解企业,懂营销,懂商品,还是会有比较大的机会的。”他觉得,以前是品牌主找主播,未来可以是主播去匹配品牌。这种为企业定制主播的模式,是返利网和直播基地一起尝试的模式。

正在尝试的改变

5月27日晚上,一场与直接卖货方式不太相同的直播在湖北举办。这场直播带货提前用了10个小时介绍当地特产,湖北省博物馆讲解员、襄阳古城旅游办主任等地方文化名人先提前讲解湖北特色风土人情,晚上,再在直播间卖白天介绍的商品。

5月28日晚上,记者观看回放看到,还在继续售卖的商品有32种,价格有优惠,比不上大主播低至5折甚至3折的折扣价。主办方百度对记者说,效果还不错,直播过程中,很多商品一上架就被抢购一空。

百度今年5月正式入场直播。5月13日,百度对外宣布,2020年会更加积极地去推进百度直播。百度创始人李彦宏说,百度直播强调知识属性,如果有人愿意在百度直播带货,也是没问题的。与之前比拼全网最低价的直播方式相比,百度尝试通过营造知识和文化场景,在场景下直播带货。

李静计划在直播间尝试新方式,“一三五卖货,二四六聊天。”除了自己卖货,她还试图发掘明星好友的卖货天赋,“其实每个明星都能做直播,比如涂松岩,他对茶了如指掌,比如张译,他对各种APP硬科技很熟悉,还有佟大为,很爱养生,他卖针灸罐、刮痧等健康产品,肯定比咱们都清楚。但大家不知道他们懂得这些。”

疫情即将结束,直播电商依旧火爆,最初的爆火过后,泡沫浮现,同时,这也意味着行业即将走向正常的商业逻辑。

上述中介人士告诉记者,现在其实做的最好的是一些自己直播的商家,他们了解自己的商品。他熟悉的一家卖咖啡机的商家,在自己直播间教用户怎样煮咖啡,用户学到了知识,也有了购物欲,即使折扣不高,卖货效果很好。

中国过亿商家,不可能每个人都在镜头前做直播卖货,也不可能让每个商家再专门招聘一个直播员工。应该怎么办?

李静告诉记者,主播带货是能教出来。直播基地也计划建设“主播培训基地”,从根源入手,提升主播服务质量,近期计划是,办一场主播大赛,正在邀请李静成为评委。

采访结束时,天色渐黑。这个刚刚诞生的直播基地内,一些店铺还在直播中,年轻的男女主播对着面前镜头,十几个大型白炽灯打光在他们脸上,看起来时尚而美好。基地外,楼下夜市出摊,年轻人拿着当天在直播间抢到的消费券,排队购买面筋,鸡块,朝鲜冷面,章鱼小丸子。他们热情而富有活力,就像直播带货这个行业一样。

版权声明:以上内容为《经济观察报》社原创作品,版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权,严禁转载或镜像,否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电:【010-60910566-1260】。
TMT新闻部资深记者
关注并报道TMT(科技、传媒、通信)领域重大事件,擅长行业分析、深度报道。
联系邮箱:renxiaoning@eeo.com.cn
微信号:tangtangxiaomo