5月30日，媒体人张忠与当当网李国庆同框百度“超级对线”直播节目谈“企业家需不需要人设”，最后，直播累计参与人数超500万人。

以下是两个交流的实录：

①企业家需不需要人设？

李国庆:互联网时代，企业家当然可以有自己自媒体，它跟消费者用户建立了一种关系，有的人低调，有的高调，各有利弊，至于人设怎么做，我不是被包装出来的，我在微博上写的东西，经常是半夜两点喝了点酒，冲破了各种束缚，比如企业家朋友的人情束缚、俞渝的束缚、自己企业内部公关部束缚，冲破了这些束缚之后，讲我的观点，我不是包装出来的，做我自己真实，我认为真实是最有杀伤力的。

张忠：每个人都要做真实的自己，但是，如果你仅仅作为李国庆，代表你自己，那么你不需要人设，如果你是当当网的李国庆，那么，你就要有一定的约束了。企业家的品牌与企业品牌以及产品品牌需要有一致性，从这个意义上讲，作为李国庆个人不需要人设，而作为当当网的李国庆或作为早晚读书的李国庆就需要人设。

②李国庆企业家形象和产品形象是否相悖？

张忠：你最早做图书出版，早先是最大的民营出版商，后来又转型做电商，以书作为主要的品类方向，现在做早晚读书，从你做的事情上，你在做图书的事情，有书香。传统上认为，做书的人在形象上塑造上是不是要儒雅一些，温良恭俭让，要文雅、风雅一些，但是几年前，你跟大摩女论战，你在网上暴粗口，这让许多人很意外。你做的事情，品牌的调性我们要讲儒雅，讲书香，你在网络上又可能是有暴力的一个人，你觉得你在这两个形象之间如何去做到统一？

李国庆：我跟你观点恰恰相反，由于做文化企业，反而创始人的可以个性张扬。娱乐企业那就给的尺度就更宽了，你是不用担心的。

张忠：很多企业家都有自己的个性，比如说美国特斯拉的马斯克，中国格力的董明珠，我觉得这些人都是有鲜明个性。企业家的个性很多时候对他的产品品牌的调性具有一定暗示的作用，比如说乔布斯是一个很偏执的人，那么你说他对产品有一个偏执的品质方面的追求，这在逻辑上有一定的关联性。特斯拉的马斯克，你觉得他又做汽车，又做新能源，还发射火箭，到底是干什么的？怎么这么疯狂？但他的志向是要要做改变人类未来的事情，他认为新能源、空间技术，生物工程，人工智能，这些都是改变人类未来的事情，所以他都去做，这样理解的话，他“疯狂的人设”就有了一定的合理性。

李国庆:我跟董明珠他们都不一样，我跟雷军不一样，他们包装出独立与特立独行，人家真是包装的，服务于本企业，我不是。

③李国庆：我就喜欢点评社会，这个形象不好吗

李国庆（当当网及早晚读书总裁）：我老爱点评社会，这一点多数企业家是不做的，容易触碰底线，容易遭骂，对企业不见得好，但是我一直在做，也常引起争议。也有人劝我，你别弄这些事了，就精心的包装你，关注图书、出版业、知识付费，你多谈谈这些多好，谈行业，不要谈社会民生。我不认为我形象不好，我跟他们不一样。

张忠（知名媒体人）：我认为你李国庆之所以能够成为“网红企业家”，你说你没有包装，你是本色出演，其实在做法上是符合一般的人物形象塑造的方法的，比如我们讲一个人物进行某种形象包装，如果这个人物真是包装出来的，那么总有一天会有人设崩塌的时候，但是，即使是本色出演，也会有一些方法能够让你的形象更加鲜明，从人群脱颖而出。通常讲一个人形象分三部分，第一部分叫“功能性形象”，就是你是一个企业家，如果你企业做得不好，连企业家都不是，就别谈企业家形象了。第二部分是文化价值观的形象。你到底是个什么人，你不说，不露声色，我怎么判断你？那么点评社会则是展现你文化内涵和价值取向的好的方向。第三个部分是情感形象。就是你是不是一个有温度的人。

④李国庆：我在网上说的那些话都是酒壮怂人胆，但我做的事硬

李国庆：你老说要包装，哪有那么麻烦？比如我这么多年，每天我回家都反省今天我说了什么假话，尤其现在自媒体时代，你说一次假话，后边且圆，容易露馅，所以我就本真。我点评刘强东事件、俞敏洪事件、吴秀波事件，都引起轩然大波，其实都不是装出来的，就是喝了点酒回去酒壮怂人胆，写出来的。我对自己定位：光做好自己的企业不够，还要关注社会，对社会不公平现象要勇敢的发声，这是我一贯的追求。企业家不能仅仅独善其身，要敢于对事物发声，为什么好多人不敢发声，而我敢发声呢，我们当当无论个人和企业照章纳税，是个好企业。偷鸡摸狗的事咱们没干过，否则我早就被灭了。重点说一下，这么多年风风雨雨，我也有做错的时候，说错的时候，但我从不删我自己发表过的东西。

⑤李国庆：你不要说我是男权主义，我是宠妻狂魔好不好

张忠：李国庆，你怎么褒贬来评价你公众形象？

李国庆：四六开，褒六贬四。

张忠：不可否认，你李国庆的公众形象，有争议有缺陷，我认为你与大摩女论战时爆粗口，对俞敏洪“男人的堕落是因为女人的堕落”的观点认同，包括同俞渝的争执，让大家认为你是一个女性蔑视主义者。这可能就是你形象中“四”的那一部分。

李国庆：反对，我是女权主义者！我是宠妻狂魔！这是其一，其二，我可不是霸道的，我为感情所困是真的，为20年的夫妻感情，为儿子的感情，我非常克制，我四年前可以把管理权让给俞渝，是我主动让的，我可以一退再退，我很克制。

张忠：今天你说你是宠妻狂魔，我很惊讶。我都不知道该怎么表达了。

李国庆：大家误以为我吃软饭。你能做到一年跟你老婆休五个假期吗？每天晚上她严重失眠，我要陪她聊一个小时吗？你做到20年如一日，哪怕上班下班出行都是我开车门吗？（来源：百度“超级对线”直播节目组供稿）