6月5日晚，来伊份总裁郁瑞芬以“零食女王”的身份首次出现在来伊份官方旗舰店的直播间，吸引超过26万人次观看。据悉，日后消费者在直播间看到“零食女王”的机会将会越来越多。

这段时间，来伊份步履不断。上个月，来伊份正式提出“新鲜零食”品牌战略，签约演员王一博为品牌代言人，并预告将以更新鲜健康的品类开发以及线上线下全渠道联动开启全新新鲜零食时代。对于此次战略升级、未来构想，6月5日，来伊份联合创始人施永雷在接受经济观察网采访时，一一作出了回应。

当零食被打上“新鲜”的烙印

来伊份给出的新鲜零食定义为：“现制的新鲜口味，中央厨房式供给”。施永雷指出，伴随人们生活节奏的加快，即食消费需求的快速增长，少食多餐正成为消费者的习惯，正餐与零食边界正在逐渐模糊。由此出现了一种趋势：“零食代餐化，正餐零食化”。

但其中的问题是，零食作为方便携带与储存的补充性食物，消费者真的会产生如同正餐一样现制、新鲜的需求吗？施永雷指出，事实上，你会发现，现在新鲜、好吃的食物，使用频率非常高。

也许，“新鲜零食”还未变成颠覆性的概念去席卷整个零食行业，但其实，从更长的时间维度来纵向观察，消费者对于“新鲜”的要求一直在不断翻新。

施永雷指出，小时候的零食以炒货居多，炒花生、炒蚕豆被放进带有盖子的罐子里，实际上这种储藏条件，经过几天的氧化以后，食物就会变软，但那个时候的生活习惯决定了人们并不觉得这样的零食有问题。随后，果脯蜜饯类的腌制零食出现，盐分和糖分含量很高，储藏期可以长达一两年，只要未超过保质期，仍被认为是可食用的。“但现在这类零食的使用频率在大幅下降。”

施永雷指出，来伊份的研发一直将关注消费者健康放在首位，虽然不能将整个行业一蹴而就抬升至“新鲜”的水准，但来伊份正在通过每年进步一点的方式，不断向更高阶的新鲜目标靠近，“所以我们之前一直的口号是‘领鲜到底’。”

因此，可以理解，“新鲜零食”于来伊份而言并不是全新的战略转向，而是踏入行业二十年一直在进行的耕耘。那为什么会在这个时候将“新鲜零食”纳入至战略层面？施永雷指出，来伊份进行了一系列研发、改善和优化的工作，在不断成长，“我们希望采用一种消费者一下就能听懂的语言，阐述我们的研发理念、经营理念。”

如果此前“领鲜到底”的概念是来伊份从行业出发，为自身设定的高标准和高要求，那么“新鲜零食”似乎更简短有力地解释了“领鲜到底”的原因，也更加贴近了其服务了接近二十年的消费者。

新鲜背后的支撑能力，施永雷着重介绍了五个方面。一是原料新鲜，二是更加精密高阻隔的包装材料，三是不能有任何瑕疵的生产工艺，四是需要对温度进行严格把控的恒温及冷链运输，五是弹性的动销管理，即是在下午6点钟以后，门店开始对有“日日鲜”要求的零食进行打折促销，保证新鲜。在这其中，施永雷尤其强调进一步强化中央厨房式供给能力，以此来保证新鲜标准。

不仅如此，更高程度的新鲜还对备货、流转、配送等各个方面提出了更加高效的要求，施永雷指出，以前，门店的备货频率一般在每周两到三次，而现在，门店需要保持一天至少一配的频次。“我们已经完成了大中台系统的搭建，系统会自动根据每家门店当日的实际销售情况，在下午五点钟以后生成第二天的配货需求，当然每家门店也有主动叫货的权限”。而送达消费者手中的这一过程，不仅可以通过线上下单，30分钟内送达，还可以通过来伊份的一键代发功能，来伊份现已将品控前置到相关工厂，实现从工厂直接发货到家的业务场景。

内生态体系是来伊份线上能力构建的核心一环

成立于2001年，并在2016年完成上市，现已拥有2800家专卖店的来伊份，线上的开垦速度似乎慢了一截，2019年，来伊份线上收入为5.16亿元，在总营收中占比12.9%，反观同为线下起家的良品铺子，2019年其线上、线下的销售占比基本持平，“线上能力”一直是外界所认为的来伊份需要补齐的课题。

但其实，在施永雷长远的谋篇布局中，来伊份的线上化承担着自生态闭环的重要角色。

来伊份致力于开垦的线上能力和外界的理解存在出入。施永雷的愿景是：自建APP，并且结合第三方电商平台，将构建更大范围的私域内生态体系放在中心位，辅以外生态体系，全网触达消费者。

这句话实际上也解释了持久以来的外界对于来伊份线下单腿走路的不理解，短期内自建APP，其触达消费者范围远不能及第三方平台，任重而道远。

事实上，培育一直在途，并且借由此次全新战略的发布，来伊份期待看到的是全国化进程的加快，以及内生态体系的扩充。

但是，明明是2016年就已经率先完成上市的来伊份，声量却一直低于零食界的“BAT”（三只松鼠、良品铺子、百草味），为什么？其间原因是什么？

相比生意人，施永雷似乎更像是个手艺人，谈到产品研发、技术投入的时候，他输出的内容会明显增多，且全面细致。新品研发方面，施永雷告诉记者，他会要求团队特别去考察那些生意红火的餐饮店与火锅店，观察他们走俏的品类，而后通过实验验证是否可以将其改造为零食。在施永雷看来，于上海起家的来伊份，在这里接受着具备全球视野的食客们的品鉴。因此，消费者对于来伊份的品牌印象切切实实来自于口耳相传的口碑认可，“关键在于，你的专业性始终获得用户的认可，这是真功夫的练就。”

过去埋头磨功夫的来伊份，把大部分重心放在产品和渠道的精耕上，并不习惯于互联网上博眼球的营销方式。施永雷指出，过去，来伊份鲜少进行大范围、大阵仗的营销广告推广，而是通过口碑传播的方式获得线下的自然流量。但是互联网平台，与线下连锁经营的工作模式有很大的区别，需要不断地对流量进行经营。“打通全渠道能力以后的来伊份，在进军全国市场的过程中，需要在线上、线下的两个方面进行推广。”

但来伊份看重的线上能力并不是第三方电商平台的流量厮杀，而是更加私域化的内生态体系的建设。“通过20年的精耕，线下渠道、线下用户是掌握在来伊份自己手里的。”施永雷指出，对于信息管理和用户互动，来伊份都形成了行之有效的经验。但在线上的电商平台，用户是为平台内的各方所共享的，不具备粘性。

线下品牌涉足线上，在施永雷看来，具备天然的优势。“线上线下的边界越来越模糊，我们已打破这种零售边界，正在不断完善全渠道智慧零售的体系”，施永雷指出，来伊份正在着力拓展互联网平台的公共销售渠道，“只要沟通条件达成，铺设、构建会很快”。

但同时，来伊份的更大精力是投入在自有APP的建设，“尤其我们的APP在与门店打通了闭环式的服务体系之后，将会是一个非常具有凝聚力的工程。用户的忠诚度会更高，因为消费者会发现，其他生态里的体验和服务达不到我们闭环里的标准。”也即是说，在内生态体系中，来伊份可以将外生态体系中第三方平台抽成的部分让利给消费者，将服务体系做大做强做精，以此牢牢锁住用户。

未来，品牌扩张的过程中，在不同的地理位置，来伊份将以不同形态的店铺面向用户。据施永雷介绍，除了街区正常的品牌门店外，商场里的来伊份将以品牌店的形式出现，社区内部将以更加生活、亲民的社区店形式，四五线城市会以更加精简的来小店形式等等。

施永雷最后这样总结到，“我们会根据不同的消费群、不同的区域，匹配不同的SKU组合，满足不同地区消费者的口味偏好，朝着新鲜零食的方向，打造认知度更强、更极致化的用户体验。”