专访TCL实业控股CEO王成:总裁直播带货很累,但值得

任晓宁2020-06-15 15:10

经济观察网 记者 任晓宁 TCL实业控股CEO王成46岁,几乎是TCL年龄最大的高管,他特意保持了管理层的年轻化,“因为企业必须适应、融入、拥抱、学习,甚至要创造跟年轻人沟通的方法,”6月12日晚上10点,在北京一个MCN机构的直播间里,刚刚结束一场直播上半场的他向经济观察网记者说。

休息半小时之后,王成继续上场,做下半场直播。第二天一早,周六,他需要飞回深圳,因为要做这场直播,他把需要他参加的会议都挪到了周末召开。

累不累?“现在做企业没有不累的,”他说,觉得还好,“要是天天坐在办公室里去开会,可能还更累。”

这是王成6月份的第4场直播。4场分别在不同的平台,京东、国美、快手、苏宁,今年618,是直播电商初次登场又厮杀惨烈的一届618,像王成这样的CEO,也在今年成为直播间常客,被外界统称为“总裁直播”。

工作已经很忙了,为什么还要花这么大精力做直播?他告诉记者,做直播带货,他关注的不仅是销量,更是用户,“比如有多少用户在关注我们,有多少用户是会员等,要让你跟你的用户之间产生关系,再想办法把这个关系巩固起来”。

前不久,王成做了一场直播,官方旗舰店增加了几十万用户,他觉得这比一时的销量更重要,“不仅仅是获得当期的一个市场份额,最重要的是获得了用户资产,这份资产在未来可以再创造收益。”

TCL是最早尝试直播电商的公司之一。今年3月,TCL在薇娅直播间卖电视,1秒钟卖出2000台。这件事让王成感到吃惊:原来直播间不仅能卖出去消费品和服装,卖大家电也能卖的很好。今年一季度,王成自己上阵做直播,4月13日,在京东首秀卖TCL一款可以旋转的大屏电视,上线1分钟全网销售量破3000台,1个小时销量破1万台。

TCL内部,直播电商已经是一个成型的业务。公司装修出4个专业直播间,每天8个小时连轴做直播活动。已经有员工做的很不错,一个人卖了1000多万元。王成觉得直播带货可以做大做强,“我跟他们讲,还不够,以后还要再继续增加。”

不过,也不是所有企业都适合做直播带货。就像卖货的主播有强有弱,做直播的企业,也会有强弱之分。他认为,企业做直播带货的能力,一方面跟企业文化有关系,一方面跟所销售的产品有关系,“我觉得也许有能够成功的,但是绝大多数我并不看好。”

2020年因疫情兴起的直播电商仍在火爆中,对于直播带货效果,他觉得“还是不错的。从算账的角度,账肯定是能算过来。”带货几场后,王成的新鲜劲还在。记者问他,做直播时什么时候最高兴?他不假思索:销量多了,当然就开心了。

关于自己:直播带货的时候,CEO在想些什么

经济观察网:今年CEO带货现象非常多,您也是CEO,我想知道您带货的心态是什么,为什么愿意出来做直播带货?

王成:对于我个人来说,我们TCL是一个“老公司”,但是我们要变成一个年轻的“老公司”。你要面对年轻的消费者,让他们建立认知,TCL的CEO出来做这件事,我觉得是让用户接受你的一个重要基础。实际上我们公司的管理层,我几乎年龄最大,我们的核心管理层的班子都比我年轻。因为企业必须适应、融入、拥抱、学习,甚至要创造跟年轻人沟通的方法。

现在技术在发展,用户也发生变化,一个企业不太可能维持以前那种高高在上的工业时代的情况。 CEO把自己真实的形象展示出来,跟用户之间的距离缩短,对于企业实际上也有帮助。我觉得直播是一个非常好的手段,这种形式,真的就是有一个人在你面前介绍这个产品,把产品特点能说的特别清楚。我是公司的CEO,我对我的产品,包括我们的品质,包括我们背后的技术,我是最了解的,一定程度上我也能够代表这个企业。

当然,CEO也不可能天天去干这事,CEO在直播中充当的角色可能很重要,但不能以CEO为核心开展直播电商。直播电商会是一种常态,我们要继续发展,以后会出现很多垂直品类的专门主播。

经济观察网:现在已经晚上10点多了,您接下来还有一场直播。您对这件事会感觉到累吗?还是觉得挺有意思的?

王成:其实现在做企业没有不累的。就像你把记者的工作做好,也不轻松,对吧?我倒觉得还好。可能跟我平常工作的方法也有关系,我要是天天坐在办公室里跟人去开会,可能还更累。

经济观察网:会从这中间获得快乐吗?

王成:如果他们销售的结果比较好,还是有快乐的。如果因为我来直播了,这一场反而卖的不好,那时候肯定不快乐。

经济观察网:对直播电商这件事情,您对自己会有要求吗?比如给自己定个销量之类的?

王成:当然。我们每一个行动,包括这种直播,其实也是一种促销活动,都会定目标,都要算账。不过也不仅仅关注做了多少销售,做这些事情也是为了用户,比如有多少用户在关注我们,有多少用户是会员等等。要让你跟你的用户之间产生关系,然后再想办法把这个关系巩固起来。

经济观察网:有没有例子?您最近做了哪个直播,增加了多少新用户?

王成:我们在前两天在京东做了一次直播,有很多抽奖的福利,要求TCL旗舰店的会员才可以抽奖。做一场这样的活动,增加几十万的粉丝,这就非常好。

所以现在到了618,到了双11,大家都是拼命的降价,很多企业都会亏钱,但我觉得亏也得亏的明明白白的。亏钱不仅仅是为了获得当期的一个市场份额,最重要的是获得了用户,获得了用户资产,这份资产在未来可以再创造收益。如果只是亏钱了,没获得资产,那就算今天有了市场份额,意义也不大。

关于TCL:4个直播间每天8小时连轴带货

经济观察网:TCL目前有没有布局直播电商业务,希望达到的效果是什么?直播电商的销量以后会不会成为总销量的重要一部分?

王成:其实我们从去年双11就开始做尝试做直播电商,只不过当时没有现在这么大。我们现在有4个直播间专门做直播电商,花了很大力气去规划,去装修,看上去挺专业的。直播间每天有8个小时连轴在做直播,我跟他们讲,还不够,以后还要再继续增加。

我们的电商业务实际上在中国地区所占的比例已经非常大了,差不多有50%左右。以后直播带货比例肯定是会越来越高的,但今天的比例还不算是特别的大。

经济观察网:现在比例大概有多少?

王成:这个还没有统计过,因为这种直播带货的形式,对于我们还是一个不断学习的过程。

经济观察网:公司做了大半年直播电商了,目前投入有多大?

王成:要跟我们其他的项目比,我觉得并不是特别大的投入,它的起点可以比较低,进入门槛不是很高。但这件事想做好并不容易。就比如现在看起来有很多主播,但真正能被大家记住的可能也就那么多。我认为在一些细分的品类,一些垂类的商品,比如美妆产品、家装产品、电器产品、母婴产品甚至是牙膏牙刷等小生活用品,还是会有特别的主播出来。如果他们能够建立和用户的信任,我觉得是有机会的。

经济观察网:TCL今年尝试过多场直播带货,请过网红做过直播,自己公司内部也做过直播,对于效果您觉得满意吗?

王成:我觉得还是不错的。从算账的角度,账肯定是能算过来。因为线下销售产品,流通环节成本很高的。每个环节都有成本,房租、水电、人工越来越贵,之前电商可以大幅度提高效率,但是现在流量也越来越贵。那么就要想办法吸引流量提高转化。明星也好,网红也好,企业家也好,总裁也好,通过直播电商非常详细的介绍商品,还有能提高转化的互动,我觉得是原有形式上的进步,会提高原有的效率。

所有的事情之所以能够变得流行,变得大家都在用,一定是以高的效率取代了以前低的效率。我们找薇娅做过一次直播, 几秒钟时间,2000台55寸的电视就卖光了。很多消费者实际上对一台电视、一个冰箱多少钱不太有概念,毕竟它是一个低频消费的产品。有很多人觉得55寸电视得花三五千元,好点的甚至上万元,在直播间发现1000多元就能买到一个这么好的东西,就会产生换掉家里电视的想法,这种转化率就会提高。

关于直播:直播带货可以做到投入产出平衡

经济观察网:从公司CEO角度看,直播带货是一件投入产出可以平衡的事吗?

王成:我觉得是可以做到的。直播带货是一个相对更加直接的变现手段,它可以利用明星网红积累的影响力和公信力,传递给他的用户,他们自己可以得益。企业也需要这样的一个新传播的手段。

经济观察网:现在直播电商做的好,原因之一是商家愿意让利,提供更低的价格。商家为什么会让利?会不会带来亏损?

王成:商家也不傻,他为什么一直做直播?可能某次亏损,但不能次次亏,对不对?就像我刚才讲的,商家的产品卖多少钱,是根据成本一一叠加起来算。实际上厂家也算账,明星也算账,平台也算账,一定是大家都在里面得到应得的回报,这种业态才能持续下去。如果有任何地方没有得到回报,他不可能无休止在里面去投资,自然他会去做调整。

经济观察网:最近也有一些不同的声音出来,比如说直播会有一些乱象,刷单或者是退货率特别高,您作为企业方,有没有遇到过这样的情况?

王成:退货率高,我觉得这个是有可能的,并不奇怪。因为主播直播产品时是具有鼓动性的,

语言刺激下,用户可能会有一些冲动消费,很可能会购买他不需要买的东西。从原理上讲,跟他在街上看了一个广告回来买是一样的,只是这个广告的效果更好,更容易促进转化。

用户买完之后,觉得这不是自己喜欢的东西,退货,很正常。我觉得这个比例高一点是正常的,尤其这个阶段。但是我相信用户会越来越理性。

经济观察网:为什么高一点是正常的?

王成:因为消费者在这个时候还需要被教育,他可能不够理性。随着直播电商这种业态不断的往前演进发展,你会发现它也是分层的,不同的人去不同的直播间买东西,这种分层现在还没有出来,但我觉得已经在形成中了。

经济观察网:现在很多人感觉寄希望于商家自有直播的崛起,比如您公司现在有4个直播间,以后能不能做大做强?

王成:我觉得是有这种可能性的。但不是所有的企业都能做到。这里边你需要知道自己的资源和能力建设,你得知道要去建立一个什么样的新能力。一方面跟企业文化有关系,一方面跟所销售的产品有关系,我觉得也许有能够成功的,但是绝大多数我并不看好。

经济观察网:新能力是指什么能力?

王成:比如吸引更多用户的注意力,注意力在这个时代是最稀缺的。此外还有公信力,怎么让别人建立信任关系。还要有一套自己的基础运营体系,能够保证高效率运营。我觉得这些要素都要具备才可以做到。

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