6月18日凌晨第1小时，天猫618成交额同比增长100%！

开场仅10秒，家装行业成交额破亿；

零点零五分，天猫快速消费品整体成交额超13亿；

不到1个小时，28个服饰品牌销售额就超过了去年全天；

开售第一个小时，天猫3C行业25个品牌及品类实现10倍以上增长；

淘宝直播6月1日一天引导成交支付金额超过51亿元⋯⋯

从6月16日零点开启的618冲刺期，亮眼的成绩单让商家们赢了“回血之战”，也找回了下半年的信心。而发放消费券、拉动消费、为经济注入新动力，则让今年的618超越了狭义的“大促”。以此而言，疫情之下这场史上规模最大、资源投入最多的天猫618，不仅是商业主场，更成为疫情以来经济信心回升的中场转折点。

当然，这一结果并非一味的“折扣”带来，要创新618，唯有立体的新打法。直播+电商、3D技术、本地“小时”达等新的模式，都成为了本次618的主角。

“今天我们更多的思考在于，下一代的消费体验应该是什么样子？今年618也是我们整个平台从技术和商业融合这个角度，将大量的新产品投入应用、投入商用。以AR为例，沉浸式体验对于用户的加购转化率，提升超过1倍。”

日前，阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部兼家装事业部总经理吹雪说。

很明显，天猫的试水，已经能清楚看到技术推动商业发展的路径。

我们梳理发现，2017年618，当电商行业还在大打价格战的时候，天猫已经推出了全面“上新”的概念，帮助品牌寻求新的增量市场。2018年，天猫主导的新零售概念，带动商家线上线下联动。

2019年，天猫首次试水的大规模直播，更是直接引爆了直播的风口。

一个电商节日的变迁，也隐藏着天猫平台的进化史。当造风者天猫、驭风者用户、追风者品牌商同频共振，一切皆有可能。

博西销量翻番背后：天猫大数据赋能

天猫想重塑618购物节，已经离目标越来越近。

该公司官方数据显示，6月16日第1个小时，快消、服饰、3C、家装等各大行业火力全开，充分展现了天猫618的主场势能。其中，28个服饰品牌不到1个小时销售额就超过了去年全天。

这28个品牌中,既有维多利亚的秘密、AlexanderMcqueen这样全球知名的国际大牌,也有六只兔子、Ubras这样诞生不久的国货新锐品牌。

在618开售10天，华为、荣耀、苏宁、海尔、格力等3C家电品牌，通过淘宝直播间即实现破亿成交。最新数据显示，华为成为天猫首个破5000万粉丝的品牌。

此外，家装行业由于线下体量庞大，一直被认为是电商行业的蓝海。但是，在今年，整个平台的家居、家装商家集体触网，成为最大的黑马。

从6月1日至16日，天猫家装订单数累计同比增加61%。不仅StudyTime、boorikids、IGLOUCE等新锐品牌全面增长超过10倍，宜家、全友、顾家等50个家装大牌销量，成交同比均翻10倍以上。

对于上述商家来说，其看重的并不仅仅是一次促销的成交量，而是其背后沉淀的供应链能力、粉丝黏度、拉新机遇等等。以博西家电为例，该公司在天猫开店8年来，今年618 是历史上最佳的开门红，品牌销售同比接近翻番。

“今年主要还是依赖于天猫平台的赋能，在营销上面做了很多的创新。不仅要消费者和平台满意，还必须要品效合一。消费人群分成两类，一类是升级换代的，我们给他们提供趋势货品和爆品优价，另一类是新装人群的升级需求，我们提供的是丰富的套餐和一站购的方案。这次我们套餐就占了三分之一甚至更多，消费者都是按套购买。”博西家电高级总监唐建荣告诉笔者，阿里的24期分期、88VIP都起到了推动作用。

在他看来，大家谈到618就想到买东西，其实对于家电企业来说，更多还需要考虑本地化的一系列售后服务。

“受到疫情的影响，我们发现消费者的需求延后了，而且更加倾向于线上购物，因为天猫已经能改提供售前、售中和售后的一系列服务。”

3D+AR成创新杀器

无论是天猫大数据赋能，还是针对用户的精准互动和补贴，都离不开技术的支撑。

据悉，今年天猫618首次采用3D购物，业界关注多年的AR和VR终于有了用武之地。

AR技术场景普及到了试鞋、试墨镜、试美瞳、试发色甚至试玩等丰富的场景中，不仅用AR能一键搞定全身穿搭，还能在真实的场景中摆弄一局乐高，手指操控让体验感大大增强。

点点屏幕就能试口红、眼镜和鞋子；

一键个性化定制戒指、T恤和表带，这些酷炫的体验早已不是想象。

有超过1000品牌集中接入天猫618“24种新武器”，3天就有500万人次体验了“3D场景购物，天猫618首日，AR试妆的体验人数环比暴涨150%。

这24种创新包括AR试妆试鞋、个性刻字、成份定制、分钟级上门服务、上门美甲美睫等。覆盖卡地亚、万宝龙、Burberry、斯沃琪等300个国内外知名大牌。

数据显示，宜家等家居家装品牌接入“3D场景购物”后，更是3天就有500万人次体验了天猫3D购“云逛街”。而仅今年上半年，就有近2000万人上天猫试用了“AR试妆”功能。

市场调研机构Gartner表示，到2020年在线上、线下使用AR购物人数将突破1亿。从天猫618数据看，这一判断正在变成现实。

“AR技术带来的体验进一步刺激了消费意愿，而且从商业化角度来讲，已经看到了转化率的大幅提升。3D技术在家装、家电领域也带来了大规模的应用沉浸式体验，有458个全球性品牌在使用我们沉浸式体验的工具。”吹雪进一步指出，这意味着天猫旗舰店2.0正在走向成熟。

尤其是在线下体验更重的家居行业，更是借此迎来了新的转机。据悉，科勒中国旗舰店在今年启动了轻店和线下门店的连接，不仅在直播间直播，还在3D样板间里实现了3D产品展示。这一举措，使得访客量得到大幅度提升至40万。

“从目前统计数字看，旗舰店已经实现了翻倍的销售。无论是预售商品件数，还是买家数量都实现了翻番。”科勒中国副总裁徐赣华说。

商业数字化的演进

可见，整个阿里系的电商平台已经形成了完整的生态，而不是单一的卖货成交平台。在这个充满变化动力的创新场内，一切新的需求都在被孵化、被满足。在整个疫情期间，曾经由淘宝引领的“直播”浪潮，更是成为了全员刚需。

今年天猫618期间，300多明星、600多总裁、4大卫视、40档综艺、50大商圈，纷纷搭上淘宝直播这趟飞驰的列车。

数据显示，截止6月16日早上7点，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%。目前，天猫618期间已有13个直播间累计成交过亿。

商家和品牌也不断在自己的直播间玩出花样。格力总裁董明珠率全国3万家线下门店亲自带货；海尔特意搭建了一个1000多平方米的“海尔智家小镇”，创新的直播场景格外吸引眼球；大家熟悉的豫园、广州塔、宽窄巷子等全国各地的地标，也在618期间集体开播。

数据显示，淘宝直播带动部分品牌商圈的成交增长达到187%。淘宝直播创新带来的巨大增量市场，让天猫618成为品牌、商家上半年的重要增长机会。在线上直播人气的带动下，线下商圈和零售业也迎来了回暖的良机。

据天猫618发布的最新全国商圈热力图显示，上海南京路、广州珠江新城、成都春熙路、南京新街口、重庆解放碑、杭州武林路等核心商圈已回到从前。从“云逛街”到线下逛店，城市商圈的消费力持续升温。据银泰百货数据显示，杭州武林银泰的客流量环比增幅位居全国银泰门店前五。

与此同时，“买东西像订外卖一样方便”的“小时达”、“定时达”等同城服务也全新上线，上海、杭州等全国16个城市率先体验“送得快”。

当折扣成为大促的标配，这届天猫618带来的不同在于对“618”的升维：是在以技术底层的能力广泛惠及赋能商家后，为真实商业场景创造增量。（来源：21世纪经济报道 张宜颖/文）