经济观察报 记者 张晓晖 6月19日，湖南梦洁家纺股份有限公司（002397.SZ，以下简称“梦洁股份”）的股价以6.16元报收，距其一个月前的高点10.12元，已经下跌了约39%。

此前，梦洁股份与网红电商一姐薇娅签约，迅速成为A股市场的网红概念股，其所带来的股价上涨效应，正在逐渐褪去。然而深交所互动易平台上，仍然有很多关注梦洁股份的投资者发出提问。

6月18日，一位投资者向梦洁股份问道：“请问公司是否会考虑从公司内部选拔网络直播人才和培养直播团队的计划?这样将有利于降低公司的销售成本，请问公司目前签约合作的网红达人有多少个?公司二季度产品销售比一季度是否有明显提升?请问公司二季度业绩什么时候可以预告?”

在6月10日梦洁股份2020年战略发布会上，梦洁股份董事长姜天武、总经理李菁接受了经济观察报记者的采访，并回答了外界对于梦洁股份的大部分疑问。

与薇娅签约的缘由

2020年5月11日，梦洁股份与电商直播机构谦寻文化签订了《战略合作协议》，公司将与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。

薇娅是当前淘宝上最红的一位直播带货主播，外界称其为“电商一姐”。

梦洁股份从5月12日开始连续涨停，原本股价一直处于4元附近震荡的梦洁股份，短短十个交易日之后，涨至10元之上，股价翻倍，其间有7个交易日是连续涨停，总市值增长超过40亿元。

关于直播这件事，梦洁股份总经理李菁表示，公司其实从去年就开始做这个事情，因为做新零售确实有很多的变化，去年的风口应该是小社群，去年年底到现在，就是直播。因此从去年开始，老板（指董事长姜天武）就说，所有的新东西，一定要学会。

李菁称，直播这件事情，可以把它理解为销售的一个渠道。对梦洁股份来讲是三个方面，一是直接跟头部网红合作，也就是公众看到的与薇娅签约；二是所有门店都会自己直播；三是跟快手、抖音这样的大型直播平台合作。

对于资本市场上所说的网红概念股（指与薇娅合作），李菁表示，实际上只是梦洁股份新零售中的一个环节而已，资本市场对此反应这么大，确实是公司始料不及的。“当时，我们还跟监管机构请示过要不要做公告，监管机构也认为这只是一个正常的商业合作，我们并没有在证券市场做正式的公告，只是发布了一个新闻，结果市场就爆了。”“直播只是我们新零售业务布局中的一个环节而已。”李菁称。

梦洁股份董事长姜天武对经济观察报记者表示，“薇娅给我们做了四场直播，四场直播下来吸引的这个粉丝，99.5%是新客，新粉丝进来，对我们是最宝贵的，然后目前到现在，他们的返单量是40%，这个蛮吸引人的。然后给我们的好评，在电商里我们一直是高位，最好的。”“薇娅这样的顶级网红，去签战略合作其实挺难的，一般人家不跟你签，不跟你签有着各种各样的考量，我们的合作没有排他性。跟薇娅签战略合作其实有多方面因素，不单是一个带货的问题，薇娅自己奋斗的经历，我们可以从中学到很多，选品非常严格，这正好是我们想要的。以前做家纺，我们基本上做什么卖什么，现在竞争更激烈了，跟薇娅团队合作，在选品上面，我们确实学到很多很多。这对我们线上电商线下销售也好，都是一个巨大的帮助，她们的选品，是正儿八经通过顾客和他们的粉丝，去跑分得来的，她这种方法论，是我们要学的。”姜天武详细讲述了梦洁股份与薇娅合作的个中缘由。

“她这个顶级网红应该是有道理的，不是偶然地一下子冒出来的，我们认为她一定有她的逻辑，她代表她的粉丝来做我们的产品体验官，来做我们的产品体验，这个单子值得，所以我们花了一百多万，来占这个坑（直播术语），并非是奔着销量，不过薇娅给我们20多个坑位，一年下来还是要带不少货。”姜天武说。

盈利问题和减持

2020年一季度，梦洁股份的财务数据下滑严重，营业收入为3.6亿元，同比下降了34.63%；净利润为3057万元，同比下降了46.63%。

李菁说，一季度业绩主要是受到疫情影响，百货和门店开了门等于没开门，基本上没有人去逛。

不过，从2019年度报告显示，梦洁股份当年的营业收入为26亿元，但净利润只有8500多万，同比行业明显偏低。

李菁解释说，这跟梦洁股份的市场布局有很大的关系，公司在一二线市场投入是最大的，也就是一二线城市投入的品牌建设和直营店，成本都非常多。

“我们在一线市场和二线市场，单个城市的占有率，是74.1%，但是在三四线市场，这个占有率只有1.67%。之前我们是做品牌，高举高打，站在一个市场制高点，全部在一二线市场布局，是比较吃亏的。去年下半年我们就开始做千城万店，做渠道下沉，现在的情况会好一些。”姜天武回答。

李菁称，另外，公司在品质上的要求高，成本居高不下，比如梦洁宝贝的婴幼儿产品，全部用A类材质的面料。A类材质指的是婴幼儿面料，可以贴身使用，但是很多其他儿童用品厂家，不会用A类面料，而是会用B类甚至C类。“还有就是被套的尺寸，我们推出一个梦洁的标准尺寸——2.48米乘2.48米，大方形，套被子很方便，不用看横和竖，深受女性喜爱。但是它需要用2.8米宽度的布去裁，而市面上的尺寸基本都是2.2米乘2.4米，它用2.35米宽的布去裁，我们裁掉的布料就要远超于同业，单就这个事情，我们的成本就要增加一个亿。”李菁补充道。

梦洁股份因为与薇娅签约而股价暴涨，亦因为股价暴涨中出现股东减持，被深交所问询。减持的股东比较特殊，是董事长姜天武的前妻伍静和伍静的一致行动人，总计减持约200万股。

谈及这个问题的时候，姜天武回答，我们毫无思想准备，我们自己没有任何减持，问心无愧。

在2020年的梦洁股份战略发布会上，姜天武表示，公司将以家纺为主体向高品质家居生活服务全方位升级，围绕商品、渠道、服务、新零售模式升级四个维度，持续打造“一公里家居消费服务生态圈”，成为家居生活新零售领导品牌。