小仙炖618电商节同比增长463% 燕窝革新引领中式滋补复兴

2020-06-23 14:46

在如火如荼进行的618购物节期间,来自电商平台的一个信息向外界传递出健康保健行业的一个变化:天猫618数据显示,中式滋补品牌首次超越了国际保健品牌,作为中式滋补代表的燕窝行业整体数据增长,其中鲜炖燕窝品类表现抢眼。

6月1日-20日,鲜炖燕窝领导品牌小仙炖销售额突破2.45亿元,同比增长463%,周期用户(指购买月套餐及以上的用户)同比增长361%。据天猫生意参谋、京东商智滋补排行榜,小仙炖同时位于滋补类目、燕窝类目第一。

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数据增长的背后是中式滋补文化的兴起,行业人士指数,随着消费升级、消费者健康意识的增强,健康产业正处于转型升级的关键拐点,而“靠产品、靠技术”取胜的新趋势,更是成为滋补保健行业的推动力。

传统滋补品类燕窝的再焕发亦是如此,该品类也成为中式滋补保健行业扩容拉动力的同时,也为其它细分品类的发展提供了样本意义。

中式滋补品复兴

来自凯度咨询团队一份关于各行各业危与机的报告中提到,疫情过后,国民的基础营养保健意识和保健需求会有一波全面的提升,更多的消费者对保健品采取积极的态度,营养保健品将会重回快速增长通道。

凯度的预判很快成为现实。被看作是后疫情时代首个全民狂欢的购物节,618期间,营养保健品表现出强大的反弹力和增长力:来自京东的一组数据显示,6月1日,京东618开场仅15分钟,营养保健成交额同比增长200%。

随着大众健康意识增强、年轻人养生理念的超前,营养保健产业扩容加速,这也成为品牌商和平台商的共识。在行业快速发展的背景之下,一些变化也在悄然发生。来自天猫的数据便点名了市场变化:6月1日天猫医药品牌排行榜显示,小仙炖领跑燕窝滋补行业,并且荣登滋补类目榜首,实现了中式滋补品牌首次反超国际保健品牌;另一平台京东的数据显示,6月1日-6月2日,滋补养生成交额同比增长150%,其中燕窝、养生茶饮等品类深受消费者喜爱,其中燕窝品类成交额同比增长300%。

从消费者熟悉的胶囊补品到如今一瓶鲜炖的燕窝,消费者购物框中的营养保健品类悄然发生了变化,中式滋补品焕发新活力的背后到底有何种推动力?据京东健康联合南都、艾瑞咨询发布的《2019年中国大健康消费发展白皮书》披露,2019年燕窝、阿胶、养生茶为滋补食材类产品增长提供强势驱动力,其中燕窝成交额占比接近三成,独占鳌头。这意味着以燕窝为代表的细分品类的崛起带动了中式滋补行业整体的复兴。

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新品类革新传统行业

中式滋补如今为何会受到欢迎、燕窝又怎么会成为最具代表性的细分?要回答这个问题,首先要回溯燕窝这一传统滋补品近几年的发展历程。

据《本草纲目拾遗》中记载燕窝“味甘淡平, 大养肺阴”,具有滋阴润肺、益气养颜的之益,自古以来就是滋补圣品。

消费者最初熟悉的燕窝产品形态为干燕窝,属于未加工的燕窝原料。也正是因为工艺还处于传统阶段,后期市场上出现产品鱼龙混杂、真假难辨的复杂情况,在消费者食用时也出现不会选、不会炖、不易操作、耗时长等痛点。

在上世纪90年代,燕窝市场又出现了即食燕窝的产品形态,此类燕窝是罐头食品,可开盖即食,为消费者的食用带来了极大的方便,但是因为保质期为1年以上,随即带来了长保质期等问题。

如何为消费者提供既方便又能保证营养的食用燕窝,从而实现滋补的效果呢?面对消费者切身的痛点,燕窝行业迎来了又一轮技术革新——鲜炖燕窝。所谓鲜炖,从字面理解就是同新鲜巴氏奶一样,更新鲜、更营养。

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如何突出“鲜”字?知名营养学家、首都保健营养美食学会会长王旭峰介绍,鲜炖燕窝,有别于传统的罐装燕窝,是实时鲜炖配送的燕窝。不含任何添加剂,保质期只有15天,采用鲜炖炖煮工艺,更好地保留了燕窝的营养价值,确保了“新鲜、营养、安全”。

知名食品产业分析师朱丹蓬进而介绍,鲜炖燕窝更新鲜、更营养,解决了干燕窝制作门槛高、即食燕窝长保质期的痛点。在消费思维决定消费行为的大背景下,鲜炖燕窝行业未来呈现广阔的发展空间。

专注产品打造行业样本

以产品赢得市场认可,以技术攻克传统行业痛点,以革新引爆传统行业的发展,鲜炖燕窝推出后即受到消费者的欢迎。

以鲜炖燕窝领导品牌小仙炖为例,2014年创始人林小仙针对燕窝行业长期存在的痛点,几经摸索研发后,创新鲜炖燕窝工艺,研发了360°旋转180次模拟手工炖煮,保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离,最终使鲜炖燕窝做到了0添加、保质15天,每周冷鲜配送到家。这一既能够最大程度保留燕窝营养、方便消费者食用且符合消费者消费逻辑的模式迅速在传统滋补行业中脱颖而出,2017-2019连续3年鲜炖燕窝全国销量领先。。同时也吸引了包括章子怡、陈数、周鸿祎在内的名人明星投资人的青睐。

为了严格把控产品品质,小仙炖设置了15项标准严选高品质马来西亚、印尼加里曼丹岛森林雨季溯源燕窝,仅选燕窝最精华的盏身部分进行炖煮。同时,小仙炖坚持按照药企标准建立起10万级GMP空气净化生产研发中心,经过几年的发展,2019年,小仙炖建成了通过鲜炖燕窝方便食品SC认证的生产工厂。该工厂的建立,标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准,真正拥有了独立的生产标准。2020年5月,小仙炖燕窝生产工厂通过SQF食品安全与质量双认证。SQF将HACCP和ISO 9000这两套体系完全融合,通过初级生产、食品制造和分销供应链管理,实现从农场到餐桌的食品安全和质量认证。

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小仙炖的快速崛起也带动了传统燕窝行业的壮大以及市场关注度的提升。2019年6月14日,小仙炖鲜炖燕窝联合京东举行了“开创鲜炖燕窝独立类目”发布会。这标志着鲜炖燕窝正式从燕窝类目中分离出来,成为可供用户查询选购的独立类目,燕窝消费从此进入新时代。在市场持续扩张、鲜炖燕窝成为燕窝消费大趋势的背景下,继小仙炖之后,燕之屋、同仁堂等传统燕窝品牌纷纷入局鲜炖燕窝,推出旗下鲜炖燕窝产品。

一个新兴的商业模式颠覆整个产业链的格局。在行业人士看来,小仙炖的案例可以成为其它中式滋补细分品类可以借鉴的模式。了解消费者的真正诉求,并对传统行业采取大胆的创新和改变,解决用户痛点,这一模式下,中式滋补行业必会迎来更全面的复兴。

释峪/文

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